之前写过 《聊聊增长》，现在有些新认知，想再聊聊增长这个话题。

增长的第一步是用户触达（拉新），渠道包括：
线下媒体：地推、楼宇电梯、地铁公交、高铁机场
传统媒体：报纸、广播、电视
线上网站：门户网站、搜索引擎、社交媒体（微博、微信、小红书、抖音等）
线上 App：厂商预装、应用商店
线上小程序：私域、门店
其他：异业合作

每个渠道都有其特点，楼宇电梯广告有本地属性，适合盒马、叮咚买菜等线下属性较重的产品，电视要看节目受众，比如一年一度的春晚适合国民型产品，即满足的需求是大众刚需，再比如 2017 年左右开始的互联网应用综艺赞助潮，抖音赞助《中国有嘻哈》和《明星大侦探》、拼多多赞助《极限挑战》和《中国新歌声》、小红书赞助《偶像练习生》和《创造 101》，都对节目进行了选择，还是那句话，“目标用户在哪里，我们就在哪里”。

每个渠道也都有红利期，比如厂商预装，曾经困惑为什么晚上线的搜狐新闻 App 用户量高于 “有态度” 的网易新闻 App，直到后来在 《我不是产品经理》 中看到：“通过竞标进入中国电信的预算名单，把搜狐新闻客户端装进了当时中国电信定制的绝大多数安卓智能手机里，超过 1 亿台的手机预装早期是不用钱或者用很少的钱的，用钱的平均价格也很低，安装 0.4 元 / 台，激活 1.5 元 / 个，搜狐新闻客户端也在 2013 年年初成为当时中国第一个用户量过亿、DAU 过千万的新闻客户端”，再次意识到增长不是单纯的产品工作，当然现在预装市场又是另一番行情了。

以上是我们在外部平台打广告，流量能留下多少要看自己的本事，官网、App、小程序作为服务承接方要接得住流量，背后考验的是产品对用户需求的理解和满足程度。我们还可以在站内打广告，比如搞运营活动，然后通过邮件、短信、App 推送、微信消息触达现有用户，促活跃促交易（看完一条动态、下单并完成一次支付等都算交易），再比如设计一些功能和活动进行 裂变，发挥以老带新的作用，通过社交分享（含口碑传播）触达站外用户。

## 概况

购物车的出现源自线下超市，主要场景是节假日集中采购食品日用品，对用户而言，如果要买较多的东西，提购物篮不够，对超市而言，希望用户一次买更多的东西。购物车是一个非常好的解决方案，既提升了用户体验，也提升了客单价。

## 要不要

回归需求，是买卖，但各有各的情况，具体而言：一是需求端，一次买多件不同商品的需求强烈且高频，否则多一个购物车页，多一步操作，因此叮咚买菜有购物车，美团外卖最初没有跨店购物车现在有弱化的购物车，做机票酒店业务的携程没有购物车（当然会员商城等业务有自己的购物车）。京东 App 端商品详情页早期只有 “加入购物车” 按钮，后来增加了 “立即购买”。二是供给端要相对稳定，因此美团早期没有购物车。三是产品形态，因此拼团起家的拼多多早期没有购物车。

之后随着供给的稳定以及业务的多元化，美团的美食、外卖、买菜等模块有了自己的购物车，拼多多也有了购物车，不管是之前 “商品收藏” 页支持合并付款，还是现在多多买菜、跨店满返专区等活动页直接显示 “购物车” 按钮，亦或是商品详情页加购时支持 “一次选多款”。简言之，在当前业务场景下，用户有批量结算需求，就有购物车，但未必以 “购物车” 的形式出现。

## 如何设计

基于不同角色的价值诉求，可有如下功能：

1、用户：批量结算
批量结算是购物车的核心功能，同时相比于线下超市的要不要袋子，线上多了一些业务场景，比如运费，所以有凑单免运费功能（非绝对，比如作为电商行业后来者的拼多多直接全场包邮），再比如满减等促销活动，所以有凑单享优惠功能。

2、用户：商品暂存
很多人将购物车当商品暂存、对比的场所，尤其随着电商平台促销的常态化，不着急买的商品往往先加购物车放着，等大促时再下单，与此同时，能起到同样作用的收藏夹反而很少看。说到收藏夹，2021 年 1 月盒马才上线商品收藏功能，此时距离盒马 1.0 版上线已经过去 5 年时间，叮咚买菜也是在 2021 年 4 月才上线收藏功能。

3、平台：促活跃、交易
以京东购物车部分功能为例，顺带附上第一次使用时的感受：
– “比加入时降 x.x 元”，降价提示 // 惊艳
– “仅剩 x 件”，库存吃紧提醒 // 不错
– “去凑单”// 不错
– “领券结算”// 惊艳
– “砸京蛋”，定向发券 // 不错
– “换促销”，支持修改促销方式 // 不错

4、平台：促履约
2020 年双 11 很多人发现淘宝、京东 “秒收货”，其实是之前加购的商品（尤其是预购商品）被提前送到了附近的仓库甚至是配送站。

5、商家：促交易、供给
提供数据反馈，加购率反映商品的受欢迎程度，方便商家搞促销、补货。

## 扩展阅读

1、文章：拼多多为什么不做购物车
2、播客：我在抖音电商做大促
3、视频：说一下对电商购物车功能的理解

## 概念

之前写过一篇介绍网络效应的文章，有些繁冗，前段听播客，@刘飞老师 讲得简单明了：规模效应利在供给侧，降低成本，网络效应利在消费侧，增加收益。

规模效应是随着规模扩大，单个产品成本降低（摊薄）。当然到了一定程度后，可能出现规模不经济的情况，成本因为管理等其他因素的影响开始回升。叮咚买菜（前置仓）为什么难以推广到三四线城市，因为目标用户密度不够，这里面有用户时间成本相对低的因素存在，那里更适合美团优选（社区团购），用户到店自提，物流成本比配送到家有所减少，商品价格能低一些。

网络效应是随着用户增加，单个用户收益增加，比如电话、社交网络，为什么工作很难离开微信，因为大家都有微信，拉群方便。当然也存在反网络效应，比如微信好友超过一定数量后，会影响我们在朋友圈的表达频率，同时还会影响刷朋友圈的体验，每个人的兴趣点不一样，发的内容并非都是我们想看的。

互联网早期不涉及线下，更多的是信息流，只有比特，没有原子，供给端软件服务的边际成本几乎为零，随着 O2O、线上线下的融合，一方面反网络效应越来越强，比如滴滴的供给是有限且不稳定的，尤其上班、雨雪天气等打车高峰期时，其他用户更是我们强力的竞争对手；另一方面规模效应受到物理化学生物、地理等传统因素的影响，比如生鲜的损耗、外卖相比打车服务更强的供给区域性问题。

至于协同效应，是品类扩张时，和现有品类达到 1+1＞2 的效果，其中可能既有供给侧成本的降低，也有消费侧收益的增加，核心是对已有资源的复用，比如阿里从淘宝到天猫、飞猪、闲鱼等，美团从团购到电影、酒旅、外卖、打车等对现有用户端流量的复用，企业可以充分商业化现有流量，而用户也不用下载多个 App。

至于病毒效应，是传播阶段概念，印象中起源于社交网络初期，基于六度空间理论，典型案例如校内网、微博、微信朋友圈里各种谣言的传播、刷屏事件。

至于单边、双边、多边市场，是市场角度概念。单边市场，如@caoz 所讲，“一群人才能玩起来”。双边市场如@yusen 所说，“一边供给越多，另一边的体验越好”，产品的发展犹如鸡生蛋蛋生鸡，相互依赖，典型如淘宝。至于三边市场则是双边市场的扩展，典型如美团优选，包含消费者、供应商、团长，也是各自影响。

## 如何做

鉴于网络效应的存在，不管什么产品，都需要考虑增加用户间的连接，从 “单机” 转向 “网络”，提高用户离开的成本，当然连接到对的人才会带来正向影响，比如我的豆瓣好友是一个一个关注的，微信读书也曾取关所有微信好友改为基于想法、书评等手动关注，结果是书影推荐（优先看好友的评论）更有参考价值。最近一个使用产品的惊喜时刻是在抖音视频下看到关注的其他博主的评论（系统做了置顶）。

以上所有效应都是用户增长过程中的规律总结，如何让目标用户不断地过来、留下、持续使用，实现高质量可持续的增长是我们的终极目标，了解这些效应可以扩展思路，但我们更需要自下至上地思考如何优化现有一个个具体的产品流程。

## 扩展阅读

1、文章：浅谈互联网平台 4 大经济学效应、双边市场下的互联网平台竞争
2、播客：No.17 平台的四个基本效应
3、图书：许小年《商业的本质与互联网》

多年前看了 @纯银 老师的《我的产品设计流程》后计划写一篇，现在终于上线：

## 前期规划

1、用户价值

首先，具体化，“谁（who）在什么情况下（when&where）遇到了什么问题（what），怎么一步步解决的（how）”。场景在移动端尤其重要，何时何地影响用户心智。有段时间上班滴滴快车，想早点到避开电梯的早高峰，下班滴滴拼车，晚几分钟到家也没关系。其次，深层化，比如在马斯洛需求层次理论中覆盖哪些层，价值越触及底层，越不容易被后来者取代。国庆前不背单词搞了次组队背单词活动，临时群组带来一种遇见同类一起打 BOSS 的体验。最后，宏观化，什么大需求里的中需求，中需求里的小需求，什么用户群的需求，在地球人中占比如何。

换个角度，人是不同时空需求的载体（集合），我们占据的 24 小时内家里、公司、通勤路上等不同场景下的需求越多，就越有价值。用户价值是商业价值的基础，创造的用户价值越多，潜在收益越大。继续以不背单词为例，本来只是背单词，开始还很难坚持，但买了应用内的柯林斯词典后，当需要查单词时也会打开不背，不背单词也成了常用应用。

2、商业价值

绝大多数产品的终极目标是盈利，少数产品可能是影响力等其他。对于 C 端产品，初期能否盈利并不是最重要的，重要的是满足需求，用户持续活跃，随后通过各种方式变现，但随着行业的成熟，竞争存量化，发展窗口期也在缩短。相比而言，B 端产品较为简单，主要通过增值（付费）服务创收，一手交货一手交钱。实际上付费也是对需求以及产品价值的最大认可，是最好的 PMF 认证。

3、市场

一是未来，包括潜在规模、行业趋势等。如果是用户直接付费，希望用户花的钱多多的，比如京东、滴滴出行、美团外卖。如果是第三方付费，收入与用户量、使用时长正相关，比如百度、抖音。也可以换个角度，产品是个大漏斗，从首页开始漏，从 75 亿人开始漏，最终多少人留下并贡献收入；二是现状，包括现有规模（含增速）、格局（产品、供需、上下游、护城河）、投融资热度等。

4、竞品

假如产品上线，why always you？一是你有什么用，换句话说，你如何解决好问题（保证流程中各环节体验良好）同时供给端做好支持（成本、效率）；二是为什么用你（相比竞品），竞品包括之前的解决方案，即使并非成形产品，同时某种角度而言，真正的竞争对手是用户不断变化的需求。@俞军 提出的 “产品价值 = 新体验 – 旧体验 – 迁移成本” 公式很好地概括了前面两点。

## 中期落地

一是方案设计，目标即高 DAU、高 GMV 以及由其衍生出来的各种指标，实施中关注 ROI 以及产品的传播性，设计层面包括功能、流程、交互、界面，效果评估层面包括可用、易用、爱用；二是项目管理，确保设计开发测试上线都在计划中，涉及需求评审、资源协调、进度把控等。

## 后期运营

产品上线后，一方面通过数据统计 & 用户意见收集评估效果并进行后续迭代，另一方面通过运营、商务等让用户越来越多，收入越来越高。

## 扩展阅读

1、问答：百度地图是否能成为本地生活入口
2、文章：对话俞军谈产品

## 概念

竞品分析即对竞争对手的产品进行分析，学习其优点，规避其不足，让自家产品变得更好。

## 原因

产品为用户服务，谁做得更好，用户更可能选择谁，同时用户的时间、财力有限，最终我们将面临零和战争。为了变得更好，一方面是自主创新，另一方面是熟悉对手，所谓 “知己知彼，百战不殆”。

## 方式

### 谁是竞品

之前写过《谁是竞品》系列，这是从完整的产品角度谈的，实际上我们可能只负责产品的某部分工作比如会员，此时我们还可以将凡是有会员模块的产品当成竞品进行分析，国内做得比较好的会员服务包括视频（爱奇艺、腾讯视频）、电商（京东、美团外卖）、阅读（微信读书）等。

向相关方学习是比较直观的，难的是 @王诗沐 说的向所有人学习（以人为镜），这需要意识，更需要谦逊的心态。知名产品自有其做得好的地方，不知名的产品也未必没有可取之处，都是能给我们提供思路的，因此产品经理不应该止于当前业务领域，最好是兴趣广泛，个别深入，同时乐于将其他领域的经验复用到当前产品中。

### 分析内容

1、做法

看看对方做了哪些功能（含策略），细节如何。如果对方是移动应用，可到应用商店下载试用，当然试用只能了解对方的现在，我们还需要了解对方的过去以了解产品的演变过程，不同阶段产品决策背后的原因同样重要，这块可以关注产品更新日志（官方网站、蝉大师）和媒体报道（官方微博、官方公众号、36 氪、知乎）。

提到更新日志，有些产品长期是 “问题修复以及性能提升、优化用户体验” 或 “优化了一些体验细节”，同时很多日志也只是提提大的功能变化，因此我们需要持续关注竞品，这样才能了解到细节，最好的方式是持续重度使用并阶段性总结。

2、效果

看看对方做得怎么样。用户意见（客服、访谈、问卷）是言，数据统计是行，合在一起就是用户对产品的完整反馈，我们参考用户的反馈进行产品迭代。

对于用户意见，知乎、即刻、微博等社区和微信、QQ 等社群是比较好的观察地方，之前研究支付宝时，就发现好几个高质量的知乎回答。当然用户意见只能反映某个或某部分用户在某些场景下的需求满足情况，一叶可以知秋，亦可以障目，个体到群体到全体用户还有距离，因为对方可能并非产品的目标用户，或者只是目标用户群体之一。至于数据统计，应用下载量（蝉大师）、日活月活（QuestMobile）、交易数据（财报、社区爆料）是相对容易关注到的点。

### 后续动作

对方的做法，不管效果好坏，有值得借鉴的地方吗？如果有，如何落地，是直接模仿，还是结合实际情况（需求、资源）微调？大多数产品的定位、发展阶段并不相同，直接模仿是下下策，同时这反映了产品经理的无能。2009 年种菜小游戏火爆 Facebook、校内、QQ 空间等 SNS 网站，七八年后却在支付宝、拼多多等应用中焕新重生。2017 年直播答题游戏鼻祖 HQ Trivia 上线，随后西瓜视频系利用答题拉新，微信读书利用答题促活并成为常驻功能，近期还跟付费会员权益挂上了钩，而 HQ Trivia 在今年 2 月一度关闭。或许这就是更极端的 “学我者生，似我者亡” 吧。

## 扩展阅读

1、问答：如何做一份出色的竞品分析