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聊聊增长之消息通知

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## 理由

从用户的角度，有些事情需要通知到用户，从公司的角度，我们希望和用户多一些沟通，希望他们多地来使用我们的产品，本质上是影响用户的行为。

BJ Fogg 教授在 《福格行为模型》 提到：B=MAP，即行为（行动）= 动机（意愿）+ 能力 + 提示。其中 “提示，是行为发生的决定性要素，没有提示，行为就不会发生。既有动力又有能力的时候，人们会对提示做出可靠的回应，正因如此，适时提示的力量才会如此强大”。对于 App 来说，动机来自解决问题的需要，能力来自易用性（流程简单操作便捷），而提示主要来自通知（push）。

《如何做用户增长更有效》 提到：“在今日头条早期的日活用户中，有接近 40% 的用户是通过 push 拉起的”。产品确实要主动和用户接触，很多交易型产品热衷于发优惠券、红包也是因为有多次和用户接触的机会，发放时推送一次，快过期时进行二次、三次推送，很少有用户会反感你给他们东西。

## 思路

首先，核心是在合适的场景下进行通知，先确保消息是有用户价值的，比如对无差别的营销消息设置通知上限，避免透支产品的消息信誉，关于这点我脑海中想到的是京东和小红书，它俩的有些消息真没必要推。其次，操作层面如拼多多短信营销使用指南提到的，考虑发给谁、发什么内容、什么时候发以及怎么发。

### 用户

目标不同，方案不同，针对不同生命周期阶段的用户，拉新参见《再聊增长》，促活跃&交易参见用户激励系列，召回参见 《聊聊召回》，具体用户细分可参考拼多多短信营销之自定义人群标签。

### 内容

以一个电商平台为例，一是产品层，包括系统（产品升级、协议更新）和其他（意见反馈回复、问卷调查发放），当然更好的方式是不通知，比如通过新功能引导老版本的升级，印象中早期朋友圈的视频播放会提示微信版本过低需升级后可看；二是业务层，包括实物线（商品到货、付款、物流、评价、售后提醒）和服务线（付款、服务开始、评价、售后提醒）；三是营销层，包括店铺上新、促销活动通知（开始&结束提醒）、优惠券通知（到账&过期提醒）、购物车商品降价等。

### 时间

默认避开每日的夜间时段和午休时段。

### 方式

包括邮件、（语音）电话、短信、App 通知（调用系统推送、系统日历&提醒事项、应用内通知包括横幅）、微信消息（公众号、企微群）等。

## 扩展阅读

1、文章：再议推送

聊聊召回

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## 理由

用户使用一个产品大都有生命周期，从听说到离开不再使用，可以粗略分为引入期、成长期、成熟期和衰退期，拉新针对引入期，促活跃 & 交易针对成长期 & 成熟期，召回针对衰退期。为什么要召回，首先是不想用户离开，其次，平台获客成本已经很高，将用户留下来的性价比高于拉新，当然实际情况还要看召回效果。

回想自己作为用户有没有被成功召回过，有的，印象最深的是探探的短信，比如：“你最近共收到了 4 个妹子的喜欢！最近的离你只有 344m，打开查看谁喜欢我页面，右滑 100% 配对”，重新下载后发现开通会员才能看且费用不低就又删掉了。短期数据角度，召回是有效的，长期而言无效，当然只要探探能持续提高匹配效率，在我的心智中陌生人交友这块它还是国内 NO.1，后续有需求还会想到并下载它，从这个角度讲，最好的召回非召回，所谓 “善战者无赫赫之功，善医者无煌煌之名”。另一个有印象的产品是翼支付，它是发各种优惠券，我每次用完也会删掉，因为不想装那么多支付工具，有支付宝、微信足矣，但我对翼支付是有品牌好感度的。

回想自己作为产品经理有没有成功召回过用户，其实没有，曾经和运营一起取数针对曾有交易近期无交易的用户发优惠券，虽然 DAU 有短暂地恢复，但自己逐渐意识到这不长久，最终也的确如此，因为花钱非产品的核心竞争力，核心是产品能持续提供有独特价值的服务，用户通过其他产品或不能解决，或解决的效率没我们高。

## 思路

一般而言，用户召回按步骤分为找到目标用户群体、分析流失原因、策划召回方案。其中目标用户群体，至少可以分两类：一是曾经有过交易（点赞评论、下单支付等都算交易）现在没有交易的，二是一直没有交易的。同时，还可以通过各种策略再细分，比如《流量地图》提到：“我们可以根据一个老用户历史贡献的价值，计算这个用户的 LTV，与在这个用户身上投入的 CAC 进行对比，如果 LTV 大于 CAC，那么召回这个用户是有价值的，如果相反那么召回的意义不大”。

至于流失原因，问卷调查大概率没用，更好的方式是看用户在社交平台上的吐槽和行为数据，这和生活中情侣分手有点像，绝大多数时候没必要直接问原因，因为归根结底只有一个原因：对方有了更好的选择，这个 “更好的选择” 大部分情况是更好的解决方案即转用其他产品，小部分是暂不解决，不解决也不想用我们，更残忍。

至于召回方案，针对原因（本质上还是需求）进行，粗暴地讲，给出用户想要的东西，以淘宝为例，包括收益侧的产品服务更新，比如疫情时代的口罩、药品等上新，成本侧的促销活动、优惠券发放通知等，比如加购、收藏、下单过的商品 618 有优惠。对曾有交易现在没交易的用户，我们可以收益成本并举，对一直没交易的用户，考虑之前转化无果，我们可以更侧重收益侧信息。具体文案要有自己的风格，要 “有助于让产品在用户的心智中留下印象”，哪怕用户这次不来。

再谈如何判断需求的优先级

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## 背景

之前更多地从执行层面聊了下如何判断需求的优先级，现在有些新想法，想再聊聊需求的优先级判断这个话题。

## 理由

为什么要判断需求的优先级，因为这个世界多数时候是二八法则的，某一两个关键行为取得最多的效果。回头来看，当年京东金融做得最聪明的是和京东商城强绑定，因为没有无缘无故的支付，再比如京东金融 “银行 +” 理财（底层是结构性存款，结构性存款被央行监管是后话）做得最聪明的是拉来中小银行打造高收益的理财产品，因为收益是理财产品的第一价值。与此同时，资源（时间、人力、物力等）是有限的，我们要想更高效地产出成果，势必要做选择。

## 方案

按用户价值从低到高，需求可以划分为两个阶段：一是达到基础水准，所谓必要、痛点、雪中送炭；二是多多益善，所谓进阶、爽点、锦上添花，同时达到某个水准后要考虑再提高的 ROI，有多少人有这样的需求，他们对价值差的感知如何，这个群体的商业价值如何，商业价值简单说，有钱的捧个钱场，没钱的捧个人场。

以上是纯产品视角，随着工作年限的增加，我们会知道产品工作不止于产品本身，还需要考虑组织，我们不是在真空里做业务，组织内的关系也很重要，很多时候需要先确认好内部各方的收益再开始项目。有个面试常见问题，当团队（领导、运营、研发等）和你意见不一致时如何处理，考察的就是我们对组织的认知和沟通能力，关系处理不好，工作取得进展会比较困难。

需求的优先级总的来说还是看 ROI，只是是更大范围更多角色的 ROI，在此之上，有些时候如果方案价值够高，成本高点也没关系，要敢于投入，但更多时候要短期收益和长期收益并举，成绩是赢取信任、信心最好的方式。再个，如果不确定做什么，能确定不做什么也行。总之，提前规划、循序渐进，多一些思考，看能否最多的思考，最少的决策和行动，达到最大的效果。

再聊增长

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之前写过 《聊聊增长》，现在有些新认知，想再聊聊增长这个话题。

增长的第一步是用户触达（拉新），渠道包括：
线下媒体：地推、楼宇电梯、地铁公交、高铁机场
传统媒体：报纸、广播、电视
线上网站：门户网站、搜索引擎、社交媒体（微博、微信、小红书、抖音等）
线上 App：厂商预装、应用商店
线上小程序：私域、门店
其他：异业合作

每个渠道都有其特点，楼宇电梯广告有本地属性，适合盒马、叮咚买菜等线下属性较重的产品，电视要看节目受众，比如一年一度的春晚适合国民型产品，即满足的需求是大众刚需，再比如 2017 年左右开始的互联网应用综艺赞助潮，抖音赞助《中国有嘻哈》和《明星大侦探》、拼多多赞助《极限挑战》和《中国新歌声》、小红书赞助《偶像练习生》和《创造 101》，都对节目进行了选择，还是那句话，“目标用户在哪里，我们就在哪里”。

每个渠道也都有红利期，比如厂商预装，曾经困惑为什么晚上线的搜狐新闻 App 用户量高于 “有态度” 的网易新闻 App，直到后来在 《我不是产品经理》 中看到：“通过竞标进入中国电信的预算名单，把搜狐新闻客户端装进了当时中国电信定制的绝大多数安卓智能手机里，超过 1 亿台的手机预装早期是不用钱或者用很少的钱的，用钱的平均价格也很低，安装 0.4 元 / 台，激活 1.5 元 / 个，搜狐新闻客户端也在 2013 年年初成为当时中国第一个用户量过亿、DAU 过千万的新闻客户端”，再次意识到增长不是单纯的产品工作，当然现在预装市场又是另一番行情了。

以上是我们在外部平台打广告，流量能留下多少要看自己的本事，官网、App、小程序作为服务承接方要接得住流量，背后考验的是产品对用户需求的理解和满足程度。我们还可以在站内打广告，比如搞运营活动，然后通过邮件、短信、App 推送、微信消息触达现有用户，促活跃促交易（看完一条动态、下单并完成一次支付等都算交易），再比如设计一些功能和活动进行 裂变，发挥以老带新的作用，通过社交分享（含口碑传播）触达站外用户。

聊聊私域

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## 概况

私域是什么？根据《中国零售业公私域运营手册暨实施指引》：“私域是一个品牌直接拥有的可重复地低成本甚至免费触达用户的场域”，说人话就是企业微信粉丝群。

以零售业务为例，根据 《新零售》：“零售是把最终付钱的人（消费者）和货（商品）连接在一起的场。这个场，可能是场景，可能是物理位置，也可能是一个呼叫中心，还可能是你去拜访陌生客户的行为”，那么微信这个场有什么特点呢？人接近于中国所有人，用黑话说，可以洗一遍。至于场，一是对于用户，能额外提供陪伴价值，这点和线下逛街类似，有时候明明可以线上买，之所以去线下是因为逛街带来快乐，购物只是其中一项价值；二是就购物而言，首先售前，商家可以基于线下门店建立本地化微信群进行相对精准的触达，同时微信消息是相对强触达的，对于群内用户可以持续运营促复购；其次售中，用户无需安装 App，可以通过小程序快速完成交易；最后售后，因为有运营人员在群里，可以相对快地解决问题。

最终要不要做私域，还可以看下自家产品中微信小程序的使用情况，如果交易额中来自小程序渠道的占比较高，那就需要考虑在订阅消息之外通过粉丝群和现有用户做一些沟通，正如通过推送和 App 用户沟通一样。至于从微信群升级到企业微信群，好处是后者是 B 端产品，能很好地应对公司人员的入离职等系列问题。

## 方案

这两三年也加入了不少私域群，有些品牌完全把私域运营等同于发广告，体验很差，至少和瑞幸一样来点优惠券，这样即使不用也不会反感进而退群。根据已加入的群来看，目前更多的像是一个面向存量用户在微信平台的广告位，小程序作为落地页承接后续交易，远到不了中国式 CRM 的说法。

我们之前也做过私域项目，现在看还是有可取之处的，当时团队中负责这块的运营同学会定期发红包、主动拉外部赞助搞抽奖，有用户反馈买的东西不错，也会接个茬给予回应，遇到售后或产品问题，也会安排专人跟进，当然该发的广告并不会少，最终的结果是群里很热闹，群成员流失很少，留下就意味着销售机会。

社群运营还是要用户价值导向。为什么发内容？营造信息价值，促使用户从兴趣到信任，尤其那些高客单价决策周期长的品类，先让对方了解并喜欢你，之后的下单可能是分分钟的事，同时后期最好群成员能 UGC 内容，UGC 更真实、感染力更强同时也能降低内容生产成本。为什么搞活动、发优惠券？营造交易过程价值，影响用户决策。为什么互动？营造陪伴价值，让购物不止于购物。

关于购物，市场营销领域中有个 AIDA 模型（A 为 Attention，引起注意，I 为 Interest，诱发兴趣，D 为 Desire，刺激欲望，A 为 Action，促成购买）以及一些衍生模型，包括 4A、5A、AIPL 等，所有这些模型都是对人类购物行为的描述和解释，我们可以围绕其中的关键点去设计方案，影响用户，进而完成预期行为。

## 扩展阅读

1、文章：QuestMobile2022 消费品牌私域布局洞察、麦当劳如何玩转社群
2、播客：聊聊私域运营怎么落地

聊聊裂变

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## 定义

最初指生物领域的细胞分裂，一个变两个，两个变四个…… 成指数级增长，在互联网领域指通过社交分享触达用户并快速获客的营销方式，因与细胞分裂类似而得名。

## 目标

最终还是产品目标，包括目标用户的获取、活跃和变现。

## 方案

第一层，将分享融入产品使用流程，比如即刻的动态分享、微信读书的书摘 & 读完 & 点评分享、京东的商品链接 & 物流信息分享、美团购买景点门票时邀请好友填写身份信息、《流量池》 中提到的星巴克礼品卡赠送等，至于用户为什么主动分享，因为有解决问题的需要，同时需要的底层可以追溯到马斯洛的需要层次理论。用户使用产品除了功能，还涉及运营组织的活动，比如网易云音乐的各种趣味测试和年度听歌报告，它也会吸引用户去更多地使用网易云音乐。

第二层，在现有功能上嫁接分享流程，然后通过激发驱力或给予物质 & 精神激励促使用户进行分享，比如早期线下饭馆的集赞送小菜、线上 App 的邀请有礼（新用户注册下单）、拼多多的免费领商品（砍一刀）、携程旅行 & 智行火车票的助力抢票、淘宝联盟 & 京粉的商品分销、滴滴出行 & 美团外卖的下单后抢红包等。当然物质激励有一定局限性，比如曾经因为不想打扰到别人，专门组了个 “周末外卖红包分享群”，于外卖平台无法起到拉新作用了。

第三层，改造现有功能，比如网易云音乐的 “一起听”、B 站的 “一起看”、拼多多的拼单（拼团）、石墨文档的协作编辑等，这个多数时候涉及改造传统业务流程，使之变成一个联机产品（多人游戏）。当然有些时候也未必，比如微信读书的读书小队（组队读书赢取奖励）、不背单词的组队打卡挑战（组队背单词赢取奖励）等。

第四层，新增其他功能，比如支付宝的集五福、蚂蚁森林、蚂蚁庄园等互动游戏，其中涉及需要好友协助完成的任务。

需要注意的，一是部分裂变方案不具普适性，比如社区产品，社区需要吸引同频的人，逐步扩张，再比如本地化属性较重的产品，供给同样可能跟不上；二是裂变只能吸引一部分目标用户，总有人不愿意分享，因此要和其他或旧或新的增长方案一起为产品目标服务，同时好的裂变一定是触动了人心的；三是如 《我在一线做用户增长》 提到的：“以终为始，利用一切资源让更多用户更高频地使用核心产品功能”，我们要尽量让裂变与核心产品功能的使用结合起来，否则很容易出现用户一窝蜂地来然后又一窝蜂地走，没有带走一片云彩，但带走了我们的营销费用；四是要有传播意识，比如一些购物中心的 “想你的风还是吹到了 xx” 路牌、海底捞的生日歌、瑞幸咖啡的杯套、蜜雪冰城的雪王等。

再说网络效应

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## 概念

之前写过一篇介绍网络效应的文章，有些繁冗，前段听播客，@刘飞老师 讲得简单明了：规模效应利在供给侧，降低成本，网络效应利在消费侧，增加收益。

规模效应是随着规模扩大，单个产品成本降低（摊薄）。当然到了一定程度后，可能出现规模不经济的情况，成本因为管理等其他因素的影响开始回升。叮咚买菜（前置仓）为什么难以推广到三四线城市，因为目标用户密度不够，这里面有用户时间成本相对低的因素存在，那里更适合美团优选（社区团购），用户到店自提，物流成本比配送到家有所减少，商品价格能低一些。

网络效应是随着用户增加，单个用户收益增加，比如电话、社交网络，为什么工作很难离开微信，因为大家都有微信，拉群方便。当然也存在反网络效应，比如微信好友超过一定数量后，会影响我们在朋友圈的表达频率，同时还会影响刷朋友圈的体验，每个人的兴趣点不一样，发的内容并非都是我们想看的。

互联网早期不涉及线下，更多的是信息流，只有比特，没有原子，供给端软件服务的边际成本几乎为零，随着 O2O、线上线下的融合，一方面反网络效应越来越强，比如滴滴的供给是有限且不稳定的，尤其上班、雨雪天气等打车高峰期时，其他用户更是我们强力的竞争对手；另一方面规模效应受到物理化学生物、地理等传统因素的影响，比如生鲜的损耗、外卖相比打车服务更强的供给区域性问题。

至于协同效应，是品类扩张时，和现有品类达到 1+1＞2 的效果，其中可能既有供给侧成本的降低，也有消费侧收益的增加，核心是对已有资源的复用，比如阿里从淘宝到天猫、飞猪、闲鱼等，美团从团购到电影、酒旅、外卖、打车等对现有用户端流量的复用，企业可以充分商业化现有流量，而用户也不用下载多个 App。

至于病毒效应，是传播阶段概念，印象中起源于社交网络初期，基于六度空间理论，典型案例如校内网、微博、微信朋友圈里各种谣言的传播、刷屏事件。

至于单边、双边、多边市场，是市场角度概念。单边市场，如@caoz 所讲，“一群人才能玩起来”。双边市场如@yusen 所说，“一边供给越多，另一边的体验越好”，产品的发展犹如鸡生蛋蛋生鸡，相互依赖，典型如淘宝。至于三边市场则是双边市场的扩展，典型如美团优选，包含消费者、供应商、团长，也是各自影响。

## 如何做

鉴于网络效应的存在，不管什么产品，都需要考虑增加用户间的连接，从 “单机” 转向 “网络”，提高用户离开的成本，当然连接到对的人才会带来正向影响，比如我的豆瓣好友是一个一个关注的，微信读书也曾取关所有微信好友改为基于想法、书评等手动关注，结果是书影推荐（优先看好友的评论）更有参考价值。最近一个使用产品的惊喜时刻是在抖音视频下看到关注的其他博主的评论（系统做了置顶）。

以上所有效应都是用户增长过程中的规律总结，如何让目标用户不断地过来、留下、持续使用，实现高质量可持续的增长是我们的终极目标，了解这些效应可以扩展思路，但我们更需要自下至上地思考如何优化现有一个个具体的产品流程。

## 扩展阅读

1、文章：浅谈互联网平台 4 大经济学效应、双边市场下的互联网平台竞争
2、播客：No.17 平台的四个基本效应
3、图书：许小年《商业的本质与互联网》

聊聊iPhone小组件

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## 概况

小组件（widgets）是什么？苹果官方的解释是：“借助小组件，您只需轻松一瞥就能及时了解来自喜爱的 App 的最新信息”。

小组件安卓系统早就有过，苹果做的小组件有什么不一样？@cyanogen 提到其中不好的方面，首要的一点是 “更弱的交互能力”，“在 iOS 14 之前，Apple 也不建议在小组件做复杂的交互，很多操作是被禁止的，例如列表滚动和文字输入。而在 iOS 14 的小组件里面，Apple 将这个限制推到了极限：几乎做不了交互”，这导致 “iOS 14 小组件就是信息展示加上链接导航的一些方块”。苹果的想法是 “Widgets are not mini-apps”，它期望产品差异化，但如果因此没有特别好的小组件出现，导致使用率低，相信未来放宽一些限制也不无可能。

在用户侧，小组件的价值是什么？以支付宝的扫码支付为例，将支付宝放在首屏，需要付款时打开应用，点击扫一扫即可，或者长按支付宝，在弹出的快捷菜单中点击扫一扫，为什么还要用小组件？个人理解是特定场景下的快捷，给一些人提供多一种方式打开扫一扫，因为小组件可以放在任一一屏。

哪些产品适合开发小组件？一是工具类，比如日历、电池等，相当于一个简化版 app；二是泛内容类，值得高频查看的，比如微博、知乎等资讯应用的热榜；比如京东、美团外卖等交易应用的物流，实际近几年的产品迭代中它们已经逐步将物流信息外露，前者在我的，后者在首页右下角浮窗（美团在首页功能区下方）；比如高铁管家的行程，快上车前需要多次确认车次信息，尤其晚点时。

## 推荐

基于个人习惯推荐如下：
1、豆瓣日历，单纯觉得好看。
2、屏幕使用时间，看看时间去哪儿了。
3、电池，偶尔查看 AirPods 电量。
4、Fantastical，日历，查看本月和今日计划。
5、Pin，文本分词，针对微博等不支持选中部分文字的应用。
6、快捷指令，针对微信、微博等应用在 Safari 中打开已复制的链接等。

总的来说，小组件比较适合对于自己而言不是那么常用的产品功能，或者短时间内特别常用，但每次打开应用需要点击 N 次到达目标页面的。

## 扩展阅读

1、问答：iOS 14 有哪些优秀的支持小组件的应用、为什么很多存在的技术和设计一旦被 Apple 来做就会做到前所未有的体验和热度

聊聊行为

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## 背景

行业里有个说法：做产品要考虑人性，包括说有助于理解需求，有助于促使用户点赞评论传播。说来都是希望用户的行为按产品预期走，那行为是什么，行为究竟由哪些因素决定，前段正好比较好奇，研究了下，包括重看 Richard J.Gerrig & Philip G.Zimbardo《心理学与生活》，最终结论如下：

## 基础

人是复杂的动物，行为由多种因素决定，整个是生理、心理和环境刺激的综合作用结果。生理基于大脑，心理包括个体和群体，环境包括自然和社会。其中个体心理中很重要的一项是动机（motivation），动机被用来解释和预测个体的行为。

关于动机，马斯洛认为动机形成需要（需求），同时提出需要层次理论，将需要分为五层，从低到高分别是：“生理需要（食物、水、氧气休息的需要，性欲表达的需要，消除紧张的需要）、安全需要（安全、舒适、宁静、不害怕的需要）、归属与爱的需要（融入他人中间的需要，学与他人建立关系的需要，爱与被爱的需要）、尊重的需要（自信的需要，价值和能力感的需要，自尊和受别人尊重的需要）和自我实现的需要（发挥潜力的需要，拥有意义深远的目标的需要）”。至于媒体上流行的人性的弱点、自私的基因、七情六欲、贪嗔痴、七宗罪等说法，其中归属于动机的部分，可以以马斯洛的理论为基础进行归类，属于其他方面的再议。

马斯洛的理论系统但略抽象，对产品经理的具体工作往往难以产生直接帮助。对此，一方面可以自上至下思考，怎样将理论运用到实际工作中，另一方面自下至上，根据实际情况归纳总结，补充完善前述理论。下面以微博、微信朋友圈中的各种 UGC 内容为例聊聊用户行为背后的影响因素。

## 案例

### 触发

没有无缘无故的行为，行为从何而起？一是感知层面，视听嗅味触，其中视觉和听觉是我们的主要信息渠道；二是认知层面，信息本身，或者有用，工具型强，比如年初的如何应对新冠，或者有趣，比如长期出现的星座、性格测试，但不管哪种，都要超出用户预期，这是触发的基础；三是记忆层面，重视场景，重视频繁出现，比如那些朗朗上口的广告：过年收礼只收脑白金、怕上火喝王老吉。

关于行为，B.J.Fogg 提出模型：行为（行动）= 动机（意愿）+ 能力 + 触发。不管通过什么方式，产品确实要主动和用户接触，移动应用这块，据说“今日头条早期的日活用户中，有接近 40% 是通过推送拉起的”，很多交易类产品热衷于发优惠券，也是因为有多次和用户接触的机会，发券时推送一次，券快过期时，可以进行二次、三次推送。很少有用户会反感你给他们东西，哪怕他们不太需要。

### 动机

心理的基础是生理，脱离生理谈认知和行为是有缺失的。David T. Courtwright 在《上瘾五百年》中提到烟、酒、咖啡等成瘾物质，烟中的尼古丁、咖啡中的咖啡因属于兴奋剂，酒精属于镇静剂，这些都会导致大脑多巴胺浓度增加，引起欣快状态，不过据此认为人就是为了追求多巴胺、内啡肽等，也将陷入片面。前两天刷抖音时还看到一个视频：身为烟民的爸爸因为烟头烫到了女儿而戒烟。

社交网络时代，用户创造内容部分是记录，为了自己，人都有探索、表达自我的需求，部分是分享，为了获得他人的肯定和认同。用户展示自己在哪里、在干什么、当前的状态，本质是告诉朋友、告诉世界 “我是谁”。其中 P 图、美颜是希望呈现 “理想的我”，微信读书时长、各种应用的年度总结也是期望呈现好的形象，当然如果操作过头，可能有炫耀或作秀之嫌；再比如凌晨三点钟分享网易云音乐的歌曲，歌好听、有共鸣是一方面，同时也是想看看谁和我一样的品味，谁懂我的情绪。

人们想要的东西不光来自内部，也可以源于外部（诱因）：一是物质激励（生理、利），比如微博抽奖、朋友圈集赞领取免费菜品；二是精神激励（心理、名），比如获得点赞，即刻曾在其内测版产品 “Jellow” 中删掉过点赞功能，但一段时间后又加了回来，或许证明点赞（like）对于创作者的影响，用户想要更多更即时的满足。

外部诱因可以理解为操作性条件作用中的强化物，强化物很重要的一点是获得用户认可，比如早期微博抽奖中奖品是 iPhone 的活动转发量高，因为 iPhone 是硬通货，年轻人基本不会排斥，但如果目标用户是三四线城市的老年人，或许粮油米面是比较好的选择，银行、运营商搞活动就经常送这个。

### 决策

一是有限理性，在这个充满不确定性的复杂的世界中，用户往往需要在有限时间内做出判断和决策，最终导致结果并非完全理性（收益＞成本），其中的一些点是可以利用的。比如 Daniel Kahneman 和 Amos Tversky 的前景理论中提到的对收益和损失的判断，因此，积分、优惠券、红包等快过期时适合给用户发通知，临近年底，我已经收到了支付宝的积分过期提醒。

二是社会性，John Donne 说：“没有人是一座孤岛”，用户的心理会受到其他人的影响，典型现象包括从众，想起 2016 年中午饭后一堆同事聚在公司楼下打王者荣耀、2018 年在朋友圈风靡一时的养蛙游戏，还有这两年抖音的拍同款二次创作，流行的东西，大家都会聊一聊，流行的事情，大家都会模仿做一做；互惠，比如亲友群里的拼多多砍价链接、朋友圈里的邀请助力春节买火车票回家等。

## P.s.

人是复杂的，了解以上并不能完全预测、影响用户在具体场景下的表现，但如果我们懂得心理学、神经科学、行为经济学等多一些，理解人的认知和行为模式多一些，那么总归是能提高预期行为的概率的，而这些行为或可让世界变得更美好。

## 扩展阅读

1、问答：动机是如何驱动消费者行为的
2、文章：我们是否真的明白被什么所激励
3、书籍：Adam Alter《欲罢不能》、Uri Gneezy & John List《隐性动机》、Nir Eyal & Ryan Hoover《上瘾》、Jonah Berger《疯传》