## 概况

前面聊了优惠计算，属于偏后台的内容，那么在前台侧，营销活动模块该如何设计呢？首先，还是结果导向过程拆解的思路，交易型平台的核心目标是 DAU 和 GMV，该目标可以细分为拉新、活跃等用户指标和成交、销量等商品指标，当然对于商家、平台，由于角色不同，具体设计有差异；其次，营销活动的核心是吸引用户参与下单，同时降低其所要付出的成本或者在同等成本下增加其收益。

## 思路

### 拉新
1、邀请有礼

### 活跃
1、抽奖：抽试用品、普通商品、优惠券、积分等。

### 交易

++ 促成交 ++
1、新客有礼：指定商品新客价、新客立减、新客下单赠送礼品、新客专属优惠券。
2、拼团：拼团享优惠价，如拼多多。
3、新品有礼：购买新品赠送礼品、新品专属优惠券。
4、预售：预售享优惠价，如京东。
5、限时抢购：限时限量，价格直降。
6、分期免息：尤其对于大额商品，如京东白条。

++ 提销量 & 客单 ++
7、满折满减
8、满赠：下单赠试用品、普通商品（加价换购指定商品享优惠）、优惠券等。
9、活动放券：投放一定数量的优惠券，投放渠道包括公域和私域（企微群）。

++ 促复购 ++
10、下单返券：下单后立即或隔段时间返复购券，如叮咚买菜、京东。
11、任务返券：下满多单后可得优惠券，如微信支付月月刷。
12、付费券包：重度用户在券包商城、结算页可购买券包，如京东白条、滴滴。

### 召回
1、唤醒赠券：针对筛选出的潜在流失和流失用户发短时效但高额的优惠券。
2、问卷调查：针对唤醒赠券不好使的用户发放调查问卷。

## 概况

前面聊了优惠券，使用优惠券等优惠工具时必然涉及优惠金额的计算，我们先从订单的角度整体看一下优惠金额所处位置，以京东订单为例：实付款（实付金额）= 商品总额 – 促销立减（满折满减等促销活动减免金额）- 商品优惠（优惠券抵扣金额）+ 运费 – 运费券（运费券抵扣金额）- 虚拟资产抵扣（京豆、余额、礼品卡等抵扣金额）- 支付有礼（支付优惠抵扣金额）。

## 思路

首先，结合业务现状同步进行优惠工具的开发而非直接复制成熟平台的方案，避免让系统秒变复杂；其次，限定好已有优惠工具的叠加互斥规则，避免商家、平台让利过多，同时优惠工具最终是给用户用的，好理解是第一要务，这方面拼多多对优惠工具的简化、京东的 “预估到手价” 是优秀案例。

### 计算门槛

早期流行递进式（折上折），后来淘宝、京东纷纷改为平行式（能否享受优惠依据商品销售单 / 总价来判断），建议按后者来，用户好算，不至于因此丢掉成交机会，尤其现在是买方市场。当然，平行式门槛容易出现让利过多的风险，这块可以通过限制商品不能同时报名参加多个活动、叠加互斥规则、最低价预警等应对。

### 计算顺序

商品部分的优惠中，先计算单品级优惠工具，然后计算店铺级优惠工具，再计算平台级（跨店）优惠工具，然后整个订单再考虑运费（配送费）、虚拟资产抵扣等。

### 叠加互斥

每种优惠工具被设计出来自有其作用，能否叠加的核心在于钱，即别让商家、平台让利过多同时考虑用户体验，因此有几点大的原则：一是同类优惠不能叠加是可以理解的，当然也有能叠加的，比如京东的红包、运费券，前者因为金额低，后者因为也不存在让利过多的问题；二是不同类优惠不能叠加的情况越少越好，最好也别让商家、平台运营自行配置能否叠加，因为支持配置就意味着会出现不能叠加；三是不要误导用户，之前开拼多多省钱月卡时领了 “全场通用” 的优惠券，结果百亿补贴商品不能用，有种上当的感觉，理想的情况应该是显示出来的都是可用的。

具体优惠工具，先说优惠券，一般而言，店铺券（商家创建并承担成本，可按适用商品范围细分为商品券和店铺券）内部不能叠加，平台券（平台创建并承担成本或平台商家共担成本）内部不能叠加，店铺券和平台券可叠加，也就是说，一次下单中，店铺券和平台券均只能用一张（多店铺订单中每家店均可使用一张店铺券）。与此同时，优惠券和满折满减活动同为价外促销可叠加，并且价外促销和价内促销可叠加。当然不同产品的做法有差异，京东的秒杀能和优惠券、满折满减叠加，京东的百亿补贴不能，拼多多的百亿补贴能和优惠券、满折满减叠加，但店铺级优惠和平台级优惠中均只能选择最优的那项（即店铺和平台内部券和活动不能叠加）。

实际产品设计中，如果一开始因为一些原因暂时不能确定不同优惠工具能否叠加，也可在后台创建某优惠工具（A）时增加 “能否和其他优惠工具（B、C 等）叠加” 的选项，由平台运营手动配置，先上线，后续再结合业务发展迭代。

### 优惠分摊

由于涉及部分退货，因此创建订单时要计算出单个商品的实付金额。比如当只有一项优惠时，商品实付金额 = 该商品价格 – 优惠总额 ×(该商品价格 / 参加优惠的商品总价)，即在满足优惠条件的商品内部按照商品售价比例分摊，同时最高价商品的优惠金额 = 优惠总额 – 其他商品已分摊优惠金额，避免因为四舍五入导致直接加总已分摊优惠金额算出来的总额比优惠总额多或少 0.0x 元。另外，计算中当商品实付金额优惠后为 0 或负数时，实际生效分摊优惠金额以该商品的剩余实付金额为准。

## 扩展阅读

1、文章：从 0 到 1 搭建电商营销中心
2、文档：京东、抖店优惠叠加规则

## 概况

1、概念

为什么要给优惠，对于交易型平台，长期目标是 GMV，即更多的成交，而从用户行为设计角度考虑，优惠可以 “营造交易过程价值，影响用户决策”，因为在可获得同等商品、服务的前提下，付出的金钱成本越低越好。

给用户优惠的方式包括促销活动（满折满减满赠）、优惠券、积分、红包（特指微信、支付宝现金红包）等。促销活动和优惠券其实都是一堆规则的集合，使得某些用户在下单某些商品时可享一定金额减免，其中促销活动面向多数人，用户直接参与即可，优惠券面向特定用户，更加精细化，被发放 / 领取后才能享受优惠，而且优惠券支持多次消息通知。另外，不同平台对优惠券的叫法不同，京东和网易严选的红包 & 津贴、美团外卖的代金券 & 红包、饿了么的红包等本质上都是优惠券。

优惠券可以理解为给特定用户的优惠凭证，该凭证在特定情况下能减免一定金额。其中给哪些用户包括手动上传名单、根据各种条件筛选等，怎么发包括手动发、创建活动发等，至于凭证，核心是适用商品和优惠金额。

2、基本信息

优惠券的基本信息除了面额和使用有效期（可含时段）外，还包括：
发放主体：平台、店铺等
业务条线：实物、服务、餐饮等
业务类型：商品券（抵扣商品金额）、运费券、支付券等
适用商品：商品（指定商品）、店铺（店内全部商品）、品牌、品类、平台等
优惠方式：满折、满减（直减）、兑换等
适用渠道：网页端、App 端等
以上要结合业务实际情况设计，未必都有，为什么可能会有这些信息呢，原因包括平台的目标不同、优惠券的成本承担方不同、不同商品的让利空间不同等。

优惠券的状态主要包括待发放（已创建但未到发券 / 领券活动开始时间）、未使用（已发放 / 领取，但未到该券使用有效期开始时间）、冻结中（用户下单后冻结）、已使用、已过期（超出使用有效期）、已失效（包括京东 App 上提到的 “新人专享优惠券仅限对应新人首单使用当用户不满足新人身份后新人专享优惠券将失效”、“对于通过非法途径获取的金融优惠券京东金融有权终止其使用” 等）。

## 思路

1、创建分发

我们可以将优惠券的分发分两个阶段：一是创建优惠券批次，启用后支持暂停（之前已经发的可继续使用），当然也有先创建券模板的；二是关联到某次分发活动。当然在很多电商平台，这两个阶段是合二为一的。

用户获取优惠券有两种情况：一是系统直接发放，二是主动获取。前者包括商家、平台运营根据各种条件筛选后发券、创建活动比如下单某商品后自动触发优惠券发放等；后者包括用户在领券中心、活动页（抽奖页）、核心流程（商品列表页、详情页 / 店铺页、购物车、结算页、订单页等）、积分商城、券包商城等处获取券。

2、核销

涉及计算门槛、叠加互斥等，关于前者，淘宝、京东早已从递进式门槛改为平行式门槛，这样用户好算，至于后者，包括同类优惠券能否叠加（比如京东的运费券可叠加）、不同类优惠券能否叠加（比如京东的京券和东券不可叠加）等，这些是产品设计时需要限定或配置优惠券时需要设置的内容。

3、退还

一般整单取消、退款（退货）后退券，非整单取消、退款（退货）则不退，另外，如果该优惠券已超出使用有效期，也不退。

4、数据统计

统计优惠券发放活动带来的 DAU、GMV 等数据。

## 扩展阅读

1、文章：微信公众号 “产品大秘籍” 之优惠券系列
2、文档：微信支付优惠券产品功能介绍、接入文档 1&2

## 理由

从用户的角度，有些事情需要通知到用户，从公司的角度，我们希望和用户多一些沟通，希望他们多地来使用我们的产品，本质上是影响用户的行为。

BJ Fogg 教授在 《福格行为模型》 提到：B=MAP，即行为（行动）= 动机（意愿）+ 能力 + 提示。其中 “提示，是行为发生的决定性要素，没有提示，行为就不会发生。既有动力又有能力的时候，人们会对提示做出可靠的回应，正因如此，适时提示的力量才会如此强大”。对于 App 来说，动机来自解决问题的需要，能力来自易用性（流程简单操作便捷），而提示主要来自通知（push）。

《如何做用户增长更有效》 提到：“在今日头条早期的日活用户中，有接近 40% 的用户是通过 push 拉起的”。产品确实要主动和用户接触，很多交易型产品热衷于发优惠券、红包也是因为有多次和用户接触的机会，发放时推送一次，快过期时进行二次、三次推送，很少有用户会反感你给他们东西。

## 思路

首先，核心是在合适的场景下进行通知，先确保消息是有用户价值的，比如对无差别的营销消息设置通知上限，避免透支产品的消息信誉，关于这点我脑海中想到的是京东和小红书，它俩的有些消息真没必要推。其次，操作层面如拼多多短信营销使用指南提到的，考虑发给谁、发什么内容、什么时候发以及怎么发。

### 用户

目标不同，方案不同，针对不同生命周期阶段的用户，拉新参见《再聊增长》，促活跃&交易参见用户激励系列，召回参见 《聊聊召回》，具体用户细分可参考拼多多短信营销之自定义人群标签。

### 内容

以一个电商平台为例，一是产品层，包括系统（产品升级、协议更新）和其他（意见反馈回复、问卷调查发放），当然更好的方式是不通知，比如通过新功能引导老版本的升级，印象中早期朋友圈的视频播放会提示微信版本过低需升级后可看；二是业务层，包括实物线（商品到货、付款、物流、评价、售后提醒）和服务线（付款、服务开始、评价、售后提醒）；三是营销层，包括店铺上新、促销活动通知（开始&结束提醒）、优惠券通知（到账&过期提醒）、购物车商品降价等。

### 时间

默认避开每日的夜间时段和午休时段。

### 方式

包括邮件、（语音）电话、短信、App 通知（调用系统推送、系统日历&提醒事项、应用内通知包括横幅）、微信消息（公众号、企微群）等。

## 扩展阅读

1、文章：再议推送

## 理由

用户使用一个产品大都有生命周期，从听说到离开不再使用，可以粗略分为引入期、成长期、成熟期和衰退期，拉新针对引入期，促活跃 & 交易针对成长期 & 成熟期，召回针对衰退期。为什么要召回，首先是不想用户离开，其次，平台获客成本已经很高，将用户留下来的性价比高于拉新，当然实际情况还要看召回效果。

回想自己作为用户有没有被成功召回过，有的，印象最深的是探探的短信，比如：“你最近共收到了 4 个妹子的喜欢！最近的离你只有 344m，打开查看谁喜欢我页面，右滑 100% 配对”，重新下载后发现开通会员才能看且费用不低就又删掉了。短期数据角度，召回是有效的，长期而言无效，当然只要探探能持续提高匹配效率，在我的心智中陌生人交友这块它还是国内 NO.1，后续有需求还会想到并下载它，从这个角度讲，最好的召回非召回，所谓 “善战者无赫赫之功，善医者无煌煌之名”。另一个有印象的产品是翼支付，它是发各种优惠券，我每次用完也会删掉，因为不想装那么多支付工具，有支付宝、微信足矣，但我对翼支付是有品牌好感度的。

回想自己作为产品经理有没有成功召回过用户，其实没有，曾经和运营一起取数针对曾有交易近期无交易的用户发优惠券，虽然 DAU 有短暂地恢复，但自己逐渐意识到这不长久，最终也的确如此，因为花钱非产品的核心竞争力，核心是产品能持续提供有独特价值的服务，用户通过其他产品或不能解决，或解决的效率没我们高。

## 思路

一般而言，用户召回按步骤分为找到目标用户群体、分析流失原因、策划召回方案。其中目标用户群体，至少可以分两类：一是曾经有过交易（点赞评论、下单支付等都算交易）现在没有交易的，二是一直没有交易的。同时，还可以通过各种策略再细分，比如《流量地图》提到：“我们可以根据一个老用户历史贡献的价值，计算这个用户的 LTV，与在这个用户身上投入的 CAC 进行对比，如果 LTV 大于 CAC，那么召回这个用户是有价值的，如果相反那么召回的意义不大”。

至于流失原因，问卷调查大概率没用，更好的方式是看用户在社交平台上的吐槽和行为数据，这和生活中情侣分手有点像，绝大多数时候没必要直接问原因，因为归根结底只有一个原因：对方有了更好的选择，这个 “更好的选择” 大部分情况是更好的解决方案即转用其他产品，小部分是暂不解决，不解决也不想用我们，更残忍。

至于召回方案，针对原因（本质上还是需求）进行，粗暴地讲，给出用户想要的东西，以淘宝为例，包括收益侧的产品服务更新，比如疫情时代的口罩、药品等上新，成本侧的促销活动、优惠券发放通知等，比如加购、收藏、下单过的商品 618 有优惠。对曾有交易现在没交易的用户，我们可以收益成本并举，对一直没交易的用户，考虑之前转化无果，我们可以更侧重收益侧信息。具体文案要有自己的风格，要 “有助于让产品在用户的心智中留下印象”，哪怕用户这次不来。

如何从零起步成为一个电商（零售）产品经理，在我看来，需要三步：

第一步：业务

从业务角度对零售有一个更底层更整体的认知，推荐两本书：一是讲 711 的 《零售的哲学》，互联网没有那么了不起，很多事在没互联网时人家就已经在做了；二是刘润的 《新零售》，虽然跟很多商业畅销书一样存在泛泛而谈的问题，但优点是思维框架完整。按作者的说法，零售是人货场，人是需求主体，GMV（商品交易总额）= 流量 * 转化率 * 客单价 * 复购频次，货是解决方案，涉及设计生产销售，场是平台，提供信息流资金流物流 +营销，而新零售是更高效率的零售。

第二步：使用

懂业务和设计系统之间存在一条鸿沟，光看书不够，一是书中的内容相对抽象，没有 PRD 具体，同时受作者经历等的限制，内容可能有缺漏；二是看完未必能指导实际工作，因为大家面临的情况大概率有差异，同时也不要高估自己的记忆力。或许使用市面上的产品，思考其设计细节，再结合搜索、看书是更好的方式。

使用时，先看前台，国内购物 App 的产品水平：拼多多 > 京东 > 淘宝。先说拼多多，印象比较深的：一是对人性的理解，不只是多多果园、多多视频的直接打钱，还有 “你永远最幸运永远差一点”（《运气的诱饵》 里提到的 “近失效应”）以及各种倒计时（“损失厌恶” 心理），当然多多做得有点过，不过如果不是这样，它能做到现在的市场份额吗，这是一个问题；二是尽一切可能降低用户的使用成本，比如全场包邮、对购物车的重新设计、对 “先用后付” 的接入、退货只用顺丰（去年和顺丰小哥确认的）等。至于京东，“预估到手价” 和花式发券令人印象深刻。淘宝则感觉没什么特色了，甚至只剩复杂。当然淘宝、京东有组织和产品的历史包袱在。

再看后台，《电商产品经理宝典》 的作者 @刘志远老师 提过：“大家可以在淘宝上开个淘宝店，将里面的店铺管理、订单管理、物流、商品、售后、促销、装修等流程都走一遍，还能体会作为系统使用者的一些操作和功能痛点；还有可以多看看京东的商家后台，把能接触到的功能都用一遍，思考其背后的产品逻辑和可优化点；有赞的产品交互做得很不错，开店门槛也不高”。这是一个非常高效的建议，因为直接用现有产品具体且直观，同时能避免因闭门造车导致的一些基础性错误。

第三步：实践

市面上已有产品的前后台是对方从初始发展到现在的最终呈现，作为我们，不能直接复制，需要思考其所以然，然后结合自身业务实际情况进行设计，同时后续开发中还会遇到很多细节问题，这又会迫使我们对一些业务逻辑重新思考，还没完，真正完全理解，还有待产品上线后的数据表现，时间会验证我们设计时的那些预想。

个人最新的收获是 “营销什么” 比 “怎么营销” 更重要，或者说营销主体也是营销的一部分（如 4P 模型所提），我们当时面临的情况是核心业务依托于线下门店，而门店的开业有赖于选址、招商、装修等一系列物理性流程，当商户（供给）有限时，再好的营销工具也无法发挥其价值。再个，营销工具均有其适用边界，受业态（货）影响，我们的商户对满折满减的接受度远低于优惠券，另外之前听 《我在抖音电商做大促》 时，嘉宾有提到抖音在还没有 “商城” 时做了满减，结果效果一般，因为场景不同，短视频和直播间更多的是激情购物，有价格直降和商品优惠券足矣。

经历完这三步未必就是一个优秀的电商产品（在不同情况下所选择的解决方案实施后成功率高），但相信会是一个比较成熟的电商产品，因为在面对新业务时，至少可以规避掉之前经历过的那些坑。

结合个人购物经历从消费端谈谈直播电商中消费者在买什么或者说我们为什么下单，从完全感性到完全理性做个粗糙的分类：

一是实物打赏，买的不是东西，而是对主播的支持，包括部分快手达人以及抖音的罗永浩、疯狂小杨哥、东方甄选董宇辉 YOYO、张兰等，这些人都是有魅力的，但怎么说呢，去年下了单尹烨推荐的华大益生菌，收货后很久才拆，拆后到现在也没吃完，这都快一年了。

二是激情购物，买的是参与感，这也是抖音部分品类退货率达 60%（网传）的主要原因，本身并不是很需要这个东西，但因为主播的话术、直播间的氛围下单了，事后冷静下来决定退货。之前在张兰直播间下了单卫龙卤蛋，虽然后来因为迟迟没有发货取消了订单，但改从京东买了，结果味道着实一般，不如网易严选的。

三是低价团购，下单的核心原因是选品 + 低价，即相信其物美价廉，不管是之前淘宝的薇娅、李佳琦，还是抖音的那些头部主播，因为喜欢、信任他们，同时想价格低点优惠点，才剁手。当然低价不是绝对低价，是相对低价，是性价比。

四是正常买货，典型的是各品牌的官方直播间，直播的好处是有线下才有的实际体验呈现、实时讲解，能解答一些商品详情页没能解答的疑问，但目前更适合买低价非标品，高价标品如 3C 家电等还是推荐京东自营，品质、物流、售后都更有保障。

不管是哪种电商，用户的购物需求一直以来没有太多变化，衡量标准包括多快好省、交易效用 & 获得效用（交易过程 & 结果价值）等，用户的购物流程也没有太多变化，衡量标准包括 AIDA、4A、5A、AIPL 等模型。

之前写过 《聊聊增长》，现在有些新认知，想再聊聊增长这个话题。

增长的第一步是用户触达（拉新），渠道包括：
线下媒体：地推、楼宇电梯、地铁公交、高铁机场
传统媒体：报纸、广播、电视
线上网站：门户网站、搜索引擎、社交媒体（微博、微信、小红书、抖音等）
线上 App：厂商预装、应用商店
线上小程序：私域、门店
其他：异业合作

每个渠道都有其特点，楼宇电梯广告有本地属性，适合盒马、叮咚买菜等线下属性较重的产品，电视要看节目受众，比如一年一度的春晚适合国民型产品，即满足的需求是大众刚需，再比如 2017 年左右开始的互联网应用综艺赞助潮，抖音赞助《中国有嘻哈》和《明星大侦探》、拼多多赞助《极限挑战》和《中国新歌声》、小红书赞助《偶像练习生》和《创造 101》，都对节目进行了选择，还是那句话，“目标用户在哪里，我们就在哪里”。

每个渠道也都有红利期，比如厂商预装，曾经困惑为什么晚上线的搜狐新闻 App 用户量高于 “有态度” 的网易新闻 App，直到后来在 《我不是产品经理》 中看到：“通过竞标进入中国电信的预算名单，把搜狐新闻客户端装进了当时中国电信定制的绝大多数安卓智能手机里，超过 1 亿台的手机预装早期是不用钱或者用很少的钱的，用钱的平均价格也很低，安装 0.4 元 / 台，激活 1.5 元 / 个，搜狐新闻客户端也在 2013 年年初成为当时中国第一个用户量过亿、DAU 过千万的新闻客户端”，再次意识到增长不是单纯的产品工作，当然现在预装市场又是另一番行情了。

以上是我们在外部平台打广告，流量能留下多少要看自己的本事，官网、App、小程序作为服务承接方要接得住流量，背后考验的是产品对用户需求的理解和满足程度。我们还可以在站内打广告，比如搞运营活动，然后通过邮件、短信、App 推送、微信消息触达现有用户，促活跃促交易（看完一条动态、下单并完成一次支付等都算交易），再比如设计一些功能和活动进行 裂变，发挥以老带新的作用，通过社交分享（含口碑传播）触达站外用户。