## 概念

会员体系对应长期目标，可以理解为目标管理，给用户设定完整的成长路径，类似游戏中的打怪升级，典型的是航空公司、酒店会员。会员体系属于分层运营，通过权益引导用户从新人逐步成为重度用户，最终达到产品收益的最大化，收益包括活跃、交易（点赞评论、下单支付等都算交易）等。

为什么区分用户，首先，不同用户的需求（含优惠敏感度）有差异，我们可能要针对性地提供服务，会员等级是我们对用户的一种划分，同时平台也想有更多重度用户，因为用户的商业价值存在二八法则，公开信息显示腾讯音乐 2023 年 Q1 付费率达 15.9% 创历史新高，爱奇艺的付费率也长期在 20% 左右；其次，对于单个用户，了解其处于生命周期的哪个阶段，更利于施加影响（转化、召回等）。

## 方案

### 会员分类

在我看来，国内会员体系的发展有三个阶段：一是免费时代，比如 QQ 的星星月亮太阳、京东的钻石金银铜牌等；二是付费 1.0 时代，2015 年 6 月爱奇艺网剧《盗墓笔记》上线是个重要事件，那应该是在 QQ 和游戏之外，很多人第一次开线上产品的会员，京东随后在年底推出 PLUS 会员（原有免费会员体系后续改名京享值并逐渐鸡肋化），之后各大电商以及其他赛道的产品纷纷跟进，整个互联网行业回归商业的本质即赚钱；三是付费 2.0 时代，2018 年网易严选推出超级会员，核心权益之一是每月 0 元领商品。2019 年拼多多推出省钱月卡，定价 9.9 元，但大都有优惠，前段还以 0.1 元续了 3 个月，从权益内容来看，拼多多也压根没想从会员费中赚钱。

早期互联网产品免费较多，有软件边际成本低的原因，但更多的是在抢市场、用户，随着行业进入成熟期以及对线下的渗透，产品需要更早地考虑商业化。2015 年后付费会员迈向主流，收费方式包括：一是基础功能免费增值服务收费，比如爱奇艺、京东；二是直接收费（可能提供试用期），具体包括买断和订阅，相比买断，订阅可以持续收费，2017 年 Sketch、Ulysses 等纷纷从买断制改为订阅制。

关于收费，有独特价值才能持续向用户收费，如果不具独特性，必将面临激烈竞争，那就需要考虑用户侧免费而通过其他方式收费，此时做付费会员也是为了提前锁定活跃、交易。目前付费会员有两种：一是付费是目标，权益是手段，比如亚马逊 Prime、京东 PLUS，Costco 更极端，连基本的交易资格也是权益；二是付费是手段，提前锁定活跃、交易，由此带来的净销售额是平台利润的主要部分，比如网易严选，由此带来的商户侧广告费、交易佣金是平台利润的主要部分，比如拼多多。

假如我们在设计一个新产品，要不要做会员，可以分两个阶段考虑：一是做不做免费会员，会员体系只是用户激励方案之一，之前在 《聊聊用户激励》 中提过：“解决好用户的问题是基础或者说是首要激励，不要在没有满足用户需求前搞会员积分什么的，那些是次要激励”，国民产品微信、小红书、抖音至今没有会员；二是做不做付费会员，向用户收费只是互联网产品变现模式之一，网易严选、拼多多可以理解为付费会员的内卷，只要会员定价基本覆盖权益成本就行。不管哪种会员，核心都是希望通过权益来激励用户持续使用，那如何设计会员系统呢？

### 会员等级

会员系统包括等级和权益两部分，其中等级包括定级、升降级规则。设计的核心是如何评估一个用户的价值，对于内容型产品，考虑浏览、互动和创作等，对于交易型产品，考虑 RFM，但不管通过哪些因子去评估，衡量方案成功的标准一定是落在更高等级上的会员确实带给了平台更多价值，包括但不限于活跃、交易，比如有信息显示：“京东 PLUS 会员年均消费水平保持在非 PLUS 会员的 8.4 倍”。

关于具体定级，免费会员体系，京东早期是年底不同等级减去不同的成长值，然后按等级区间重算，现在改为每日重算一次京享值。支付宝早期与区间无关，每个等级的人数固定，换句话说，是否升级不仅看自己的努力也要看别人的发展，不确定性高，现在改为类酒店会员的升降级形式，干得好超过某个成长值立即升级，干得不好，到年底计算这一年的成长值，然后对应到不同等级。

至于付费会员体系，就看是否付费，当然有些产品更复杂，属于付费会员中的精细化版本，比如 QQ 有会员、超级会员和大会员，爱奇艺有黄金 VIP、白金 VIP 和星钻 VIP，网易严选有 Pro 纯享会员、Pro 会员和 Pro 黑金会员，其中 QQ、爱奇艺同一类型付费会员中还有子等级划分，换句话说，它们不仅要你的钱，还要时间。

### 会员权益

权益是人无我有人有我精，要么我们不能干会员能干，要么我们能干但会员可以干得更快更好。包括功能（产品服务本身）以及功能之外的物质、精神权益。

1、功能权益

回归产品视角，我们的产品解决用户的什么问题（对应马斯洛需要层次理论中的哪几层），涉及哪些功能（对应哪些流程），能有哪些差异化设计。功能权益的优先级最高，因为用户已经在用我们的产品，大概率会喜欢这些权益。具体设计层面，大众产品适合选择小众场景，比如视频网站的内容抢先看、下载加速、更新完一段时间后恢复为 VIP 可看等，记得有一次回家，临出门前想下个电影火车上看，当时因为下载加速权益很容易就体验到了 VIP 的价值。为什么选择小众场景，先确保产品的用户基本盘够大，后续不管是免费会员的升级还是付费会员的转化才有空间。

2、物质权益

物质权益是最直接的，比如领免费商品、积分等，当然积分是中介，最终还是看积分能兑换的福利（含抵现）。福利需要考虑的：一是与业务的关联性，要有助于让产品在用户的心智中留下印象，同时不会觉得不搭，比如叮咚买菜的免费领菜（满赠）就很有特色，同时异业合作中的天鹅到家优惠券也和业务比较搭，目标用户群体也是接近的；二是通用性，从这个角度讲视频网站的会员兑换码不错，而且该福利的热度是长期的；三是独特性，从这个角度讲淘宝、拼多多上能买到的商品会减分；四是发放成本，虚拟物品胜过实物，因为不涉及打包、快递等成本。

前段在 《聊聊用户激励之积分》 中提过：“一个特别好的兑换物是产品内各个子业务的优惠券，因为兑换一些普通的哪都有的商品并不能让用户对我们的产品产生深刻印象带来更多 LTV，但体验产品的核心服务可以”，这些券更接近功能权益。

3、精神权益

当年班上同学对 QQ 的沉迷依然历历在目，比如为提升等级带来的挂机，会员昵称会变成红色且排名靠前带来的付费，两者的底层是马斯洛需要层次理论中的第四层。当涉及尊重的需要时，首先要有观众，《史玉柱自述》 中提到：“征途是中国第一款真正采用免费模式的游戏。免费模式就是任何人玩都不要钱，但是要想玩得更好，就要购买装备和道具。游戏中有大量的免费玩家，这就使有钱的玩家愿意在游戏里花钱，因为下面有一千个部下和有一百个部下的荣耀感是不一样的”。

其次要注意人群的相似度，我们会在意别人的看法，但不会在意所有人的看法，比如京东 PLUS 会员大概率不会在意商品评价区自己的昵称后是否有会员标识，但网易云音乐和 B 站用户可能会在意这点，越垂直的、同类越多的产品越是如此。

## 扩展阅读

1、文章：会员积分体系如何构建、住酒店是一场让人上瘾的游戏

最近在看行为习惯方面的书，想以非运动减肥为例谈谈如何改变习惯，主要从做什么&不做什么来聊，以下没有特别说明的引用内容均来自 《行为惯性》。

## 思想

想清楚为什么改变，“坏习惯” 的问题往往是在短期收益和长期收益的权衡、即刻享受和延迟满足的选择中选择了前者。冯唐曾经写过一篇关于如何避免成为一个“油腻中年男”的热文，其中有两点比较难做到：一是不要成为一个胖子，二是不要教育晚辈，尤其前者是一个长期课题。改变的动机可能来自关注健康、个人形象，如果还有其他的更好，动机越多、越强越好。当然人类往往不太习惯听取其他人的意见，需要经历挫折比如手术、被十动然拒后才会醒悟。

其次，停止自我批评，想改变了就很好，同时更好的心态也许是将减肥这件事当作一次实验、一场游戏，我们去尽可能多地努力，但也允许自己偷懒，允许进展不尽如人意，只要没放弃就 OK。关于心态和学会享受成功带来的良好感受这块可以参考 《福格行为模型》，相比《行为惯性》，易读性和实用性更强，两者搭配看。

另外，对可能的未来（改变的过程不顺利）做好心理准备，“我们要意识到习惯的强大及自控力的相对脆弱，需要为此做好充分的思想准备”，之前也在 《如何坚持做一件事》 聊过：“学习本身是反人性的，如果不能意识到这点，对自己过于苛刻，那么在遇到困难时反而容易归因于自己不行，进而放弃”。再个，我们也要对事物的发展有客观认识，比如在 《如何减肥》 提过的：“体重的变化是反复的，不会一直降，而是螺旋式、上下波动式地下降，最终趋于稳定”。

## 理论

看看现有导致肥胖的习惯对应哪个层面的需要，按照马斯洛的需要层次理论，吃喝是低级需要，容易满足且带来的幸福感半衰期短，当然吃喝也重要，毕竟这不吃那不吃，人生会少很多乐趣，但爱是克制，中年人尤其要注意，年纪大了，新陈代谢真的是在衰退的，不要问我怎么知道的。

预未必立不预一定废，提前 “制定非常详细（针对每个场景和可能性）且具体可操作（能够顺利实施的）的应对方法”，比如下班路过购物中心门口想喝奶茶怎么应对、部门同事问要不要一起去吃烧烤怎么委婉拒绝等，不用每次但要做到部分控制。

## 环境

减少诱因，“小到丢掉诱发习惯的物品、改变着装，大到更换工作，甚至搬到新的城市”，当时看到这句话顿时想到孟母三迁，现实中一般不至于，但我们可以比如少买零食，买了也不要放在眼前，眼不见为净，买了也不要放在触手可及之处，提高操作成本，让口舌之欲和懒惰之欲 PK，谁赢听谁的。

## 行为

尝试替代方案，比如将汉堡改为馄饨、可乐改为气泡水，总之试试味道、营养价值少点但热量降低明显的食物。再比如吃七八分饱，看看对日常生活有无影响，如果没啥影响，那就坚持下去。之前有段时间店里的师傅做多少自己吃多少，结果体重很快就上来了，在我看来，比吃更重要的是自己没有拒绝而是默认了对方提供的方案。再比如吃慢点，如 @知了 所言：“如果进食速度过快，还没有产生饱腹感时就会继续进食，结果摄入的食物热量就会过多了”。

方案还要简单，简单的方案更容易执行下去，同时如在《如何坚持做一件事》中聊过的：“要循序渐进，尤其在前期，做完比做好重要，这样更容易坚持下去”。如果一开始就尝试高难度方案，失败是其次，更重要的是会影响自信心，最终望而却步望洋兴叹。再个，对他人的方案（包括你在看的这篇）借鉴但不盲从，适合自己的就是最好的，而且最终方案往往和他人的有差异。

## 反馈

量化结果同时辩证地看待结果，“如果努力起到了作用，那么反馈就是一种奖励；如果努力没有起到作用，那么反馈可以成为一个信号，提示个体需要做出一些调整”，所以可以将体重秤放在显而易见的位置，有事没事测一下，然后微调计划。

## 奖赏

关注每一点小进步，多多自我鼓励，比如隔段时间奖励自己一顿大餐、买两件新衣服等。“习惯的形成是一个学习的过程，其中奖赏机制起到了重要的作用。一般来说，如果人或动物的某个行为得到了奖赏，那这个行为之后发生的次数就会增加”（即操作性条件作用），想想我们对社交网络（点赞和评论）的沉迷，也许要承认人类一定程度上就是桑代克的猫、斯金纳的老鼠&鸽子。

以上为理论总结，如果实践后有效，请来本文下留言并转发给更多朋友看到。

## 概念

积分（点数）是 PBL 机制中的 Point，对应即时满足。最早接触积分是超市会员卡，累计积分可兑礼品，再之后就是线上的互联网产品。积分和会员都属于用户激励方案，但是两码事，积分主打获取&消耗，会员更像打怪升级，不同等级对应不同权益，相比积分，会员更综合，会员等级是针对更广泛行为因子的评定，比如交易型产品可以考虑信誉（不乱买乱退）、RFM 等。

## 设计

要不要做，首先看业务类型，如果是内容型产品，积分不重要，想想百度知道和知乎，百度知道很早就有答题得积分兑礼品，而知乎前期没有任何物质激励，但仍然做起来了且内容质量在中文互联网领先，同时如 《聊聊用户激励》 中聊过的：“物质激励难以保证内容质量同时难以持续，不管对用户还是平台，对用户是其影响范围和持续影响力，长久的行为习惯养成一定是超出物质激励的”。

其次看业务特点，积分属于即时激励，所以需要核心业务相对高频，否则激励频次有限，效果有限，婚礼纪、贝壳找房等就没必要搞积分，我们也不会因为平台给的积分（背后是积分能兑换的福利）而去结婚和买房，这类低频高客单价产品重要的是持续完善服务本身，比如贝壳的真房源和 VR 看房，这些才是交易的良好基础。

再个看产品阶段，高频交易型产品中积分的优先级也不是最高的，以京东、滴滴出行、美团外卖、叮咚买菜等为例，在供给没问题的前提下，相对便宜是第一需求，其次都是其次，换句话说，先把优惠券这种营销工具用好，再考虑积分等其他。

有积分体系的产品很多，个人印象深刻的很少，其中首推京东，京豆实实在在用在了购物中，其次是招行信用卡，积分兑了视频网站会员以及在信用卡还款中抵现了，再个是支付宝和亚朵，因为被推送获取&兑换通知，兑了礼品，算是完成了价值获取&消耗的闭环。兑吧 @丁晨 在一次分享中提到：“只有用户认可的积分价值才能有效地驱动 App 用户的活跃情况”。个人理解，搭建积分系统相对容易，难的是如何让用户认可我们的积分进而持续完成预期行为，换句话说，积分能兑换到什么福利、福利的吸引点是什么、福利从哪里来，这些都是设计系统前要想清楚的。一个特别好的积分兑换物是产品内各个子业务的优惠券，因为兑换一些普通商品并不能让用户对我们产生深刻印象带来更多 LTV，但体验产品的核心服务可以。

具体设计层面，什么情况下发，考虑用户的行为如注册、登录、交易（下单&评价）、参加活动等，同时宏观层面考虑拉新、留存等目标，其中涉及到的细节问题包括：一是积分计算，如果订单涉及部分退货，那就要分摊到商品层面；二是发放时机，京东是确认收货时发（退货后收回，京东有闪电退款机制，此时是在快递员取件完成时收回，非原来的商家确认收到退货后收回），不过个人认为更好的方式是支付后发放带冻结状态的积分，超出售后期后解冻该部分积分。

发多少，主要考虑用户感知度（含竞品情况），京东购物返京豆的比例是普通用户部分高客单价品类 0.05%，低价品类 0.1%，PLUS 会员是普通用户的 10 倍甚至更高，其中图书、食品饮料、生鲜到了 2%，最终相当于消费 1 元返 0.05、0.1、2 积分，这意味着只要用户下单，至少都有几颗京豆入账。招行信用卡是每消费 20 元得 1 积分，这点被信用卡爱好者们诟病已久。我们切不可学招行，招行敢这么做是因为大部分人既不是因积分办的卡，也不会因为积分奖励低而不用招行卡。

之前也见过比较鸡贼的做法，2015 年那会儿很多互联网金融 App 动不动就发几百几千金币，但使用时会发现没什么价值，原因包括可兑福利有限、福利高于市场价、汇率高比如 1000 金币折合 1 元人民币、使用门槛高等，纯纯负面体验，何谈激励作用。汇率定在 100:1 是比较容易接受的，至于使用门槛，京东曾经是订单金额≥20 元可用、每次需用 1000 京豆的整数倍且不超过订单金额的 50%，现在已经更加灵活。

个人非常喜欢京豆，但也一直有个疑问即京豆的产品效果，我从来没有因为京豆下过单，而且我判断大多数人和我一样是因为正品、价格还行、物流快且送上门、售后保障下的单，虽然有为京豆签过两次到，同时也看到一些用户为了京豆写商品评价，但总体而言，对京豆产品效果的 ROI 持怀疑态度。对比京东，拼多多算是对积分做了简化和升级，直接打钱，0.01 元就是 1 积分，产品侧的好处是前期打通了微信公众号的关注，后期受微信支付打款限制改为发到多多钱包，但也促进了用户实名率，最重要的是钱包里的余额大概率是要花出去的，至少让平台的交易量 + 1。

## 运营

运营侧，定期组织积分活动，@丁晨 提到：“我们会针对优惠特权去设计一些积分消耗场景，因为我们发现每周的周末两天有一个流量小高潮，周一则会出现流量低谷期，因为周一用户开始忙于上班 / 上学，没有时间，这时你需要在某些时间点设置一些秒杀，把用户慢慢拉回来”。需要同步关注的是对用户侧的通知，包括活动前、积分获取时、积分足够兑换商品时、每年 12 月 1 日和 12 月 24 号等。

## 统计

除了单次积分活动效果外，数据侧需要整体关注的包括：有多少用户获取&消耗积分、有积分会员在总会员中占比、有积分消耗会员在有积分会员中占比、现有会员积分分布区间、积分的产销比等。@丁晨 提到 “产销在 30%-50% 之间，达到 30%，你就可以撬动整个大盘的门槛，就像货币一样，整个大盘的流水积分就可以活络起来”，可以参考，但同时又有一个新问题，如果一个交易型产品的积分运营得特别好，为什么不把积分组的产研运同学和同样的营销费用调到核心交易组呢？

## 扩展阅读

1、文章：产品积分体系随笔