## 概况

前面聊了优惠券，使用优惠券等优惠工具时必然涉及优惠金额的计算，我们先从订单的角度整体看一下优惠金额所处位置，以京东订单为例：实付款（实付金额）= 商品总额 – 促销立减（满折满减等促销活动减免金额）- 商品优惠（优惠券抵扣金额）+ 运费 – 运费券（运费券抵扣金额）- 虚拟资产抵扣（京豆、余额、礼品卡等抵扣金额）- 支付有礼（支付优惠抵扣金额）。

## 思路

首先，结合业务现状同步进行优惠工具的开发而非直接复制成熟平台的方案，避免让系统秒变复杂；其次，限定好已有优惠工具的叠加互斥规则，避免商家、平台让利过多，同时优惠工具最终是给用户用的，好理解是第一要务，这方面拼多多对优惠工具的简化、京东的 “预估到手价” 是优秀案例。

### 计算门槛

早期流行递进式（折上折），后来淘宝、京东纷纷改为平行式（能否享受优惠依据商品销售单 / 总价来判断），建议按后者来，用户好算，不至于因此丢掉成交机会，尤其现在是买方市场。当然，平行式门槛容易出现让利过多的风险，这块可以通过限制商品不能同时报名参加多个活动、叠加互斥规则、最低价预警等应对。

### 计算顺序

商品部分的优惠中，先计算单品级优惠工具，然后计算店铺级优惠工具，再计算平台级（跨店）优惠工具，然后整个订单再考虑运费（配送费）、虚拟资产抵扣等。

### 叠加互斥

每种优惠工具被设计出来自有其作用，能否叠加的核心在于钱，即别让商家、平台让利过多同时考虑用户体验，因此有几点大的原则：一是同类优惠不能叠加是可以理解的，当然也有能叠加的，比如京东的红包、运费券，前者因为金额低，后者因为也不存在让利过多的问题；二是不同类优惠不能叠加的情况越少越好，最好也别让商家、平台运营自行配置能否叠加，因为支持配置就意味着会出现不能叠加；三是不要误导用户，之前开拼多多省钱月卡时领了 “全场通用” 的优惠券，结果百亿补贴商品不能用，有种上当的感觉，理想的情况应该是显示出来的都是可用的。

具体优惠工具，先说优惠券，一般而言，店铺券（商家创建并承担成本，可按适用商品范围细分为商品券和店铺券）内部不能叠加，平台券（平台创建并承担成本或平台商家共担成本）内部不能叠加，店铺券和平台券可叠加，也就是说，一次下单中，店铺券和平台券均只能用一张（多店铺订单中每家店均可使用一张店铺券）。与此同时，优惠券和满折满减活动同为价外促销可叠加，并且价外促销和价内促销可叠加。当然不同产品的做法有差异，京东的秒杀能和优惠券、满折满减叠加，京东的百亿补贴不能，拼多多的百亿补贴能和优惠券、满折满减叠加，但店铺级优惠和平台级优惠中均只能选择最优的那项（即店铺和平台内部券和活动不能叠加）。

实际产品设计中，如果一开始因为一些原因暂时不能确定不同优惠工具能否叠加，也可在后台创建某优惠工具（A）时增加 “能否和其他优惠工具（B、C 等）叠加” 的选项，由平台运营手动配置，先上线，后续再结合业务发展迭代。

### 优惠分摊

由于涉及部分退货，因此创建订单时要计算出单个商品的实付金额。比如当只有一项优惠时，商品实付金额 = 该商品价格 – 优惠总额 ×(该商品价格 / 参加优惠的商品总价)，即在满足优惠条件的商品内部按照商品售价比例分摊，同时最高价商品的优惠金额 = 优惠总额 – 其他商品已分摊优惠金额，避免因为四舍五入导致直接加总已分摊优惠金额算出来的总额比优惠总额多或少 0.0x 元。另外，计算中当商品实付金额优惠后为 0 或负数时，实际生效分摊优惠金额以该商品的剩余实付金额为准。

## 扩展阅读

1、文章：从 0 到 1 搭建电商营销中心
2、文档：京东、抖店优惠叠加规则

## 概况

1、概念

为什么要给优惠，对于交易型平台，长期目标是 GMV，即更多的成交，而从用户行为设计角度考虑，优惠可以 “营造交易过程价值，影响用户决策”，因为在可获得同等商品、服务的前提下，付出的金钱成本越低越好。

给用户优惠的方式包括促销活动（满折满减满赠）、优惠券、积分、红包（特指微信、支付宝现金红包）等。促销活动和优惠券其实都是一堆规则的集合，使得某些用户在下单某些商品时可享一定金额减免，其中促销活动面向多数人，用户直接参与即可，优惠券面向特定用户，更加精细化，被发放 / 领取后才能享受优惠，而且优惠券支持多次消息通知。另外，不同平台对优惠券的叫法不同，京东和网易严选的红包 & 津贴、美团外卖的代金券 & 红包、饿了么的红包等本质上都是优惠券。

优惠券可以理解为给特定用户的优惠凭证，该凭证在特定情况下能减免一定金额。其中给哪些用户包括手动上传名单、根据各种条件筛选等，怎么发包括手动发、创建活动发等，至于凭证，核心是适用商品和优惠金额。

2、基本信息

优惠券的基本信息除了面额和使用有效期（可含时段）外，还包括：
发放主体：平台、店铺等
业务条线：实物、服务、餐饮等
业务类型：商品券（抵扣商品金额）、运费券、支付券等
适用商品：商品（指定商品）、店铺（店内全部商品）、品牌、品类、平台等
优惠方式：满折、满减（直减）、兑换等
适用渠道：网页端、App 端等
以上要结合业务实际情况设计，未必都有，为什么可能会有这些信息呢，原因包括平台的目标不同、优惠券的成本承担方不同、不同商品的让利空间不同等。

优惠券的状态主要包括待发放（已创建但未到发券 / 领券活动开始时间）、未使用（已发放 / 领取，但未到该券使用有效期开始时间）、冻结中（用户下单后冻结）、已使用、已过期（超出使用有效期）、已失效（包括京东 App 上提到的 “新人专享优惠券仅限对应新人首单使用当用户不满足新人身份后新人专享优惠券将失效”、“对于通过非法途径获取的金融优惠券京东金融有权终止其使用” 等）。

## 思路

1、创建分发

我们可以将优惠券的分发分两个阶段：一是创建优惠券批次，启用后支持暂停（之前已经发的可继续使用），当然也有先创建券模板的；二是关联到某次分发活动。当然在很多电商平台，这两个阶段是合二为一的。

用户获取优惠券有两种情况：一是系统直接发放，二是主动获取。前者包括商家、平台运营根据各种条件筛选后发券、创建活动比如下单某商品后自动触发优惠券发放等；后者包括用户在领券中心、活动页（抽奖页）、核心流程（商品列表页、详情页 / 店铺页、购物车、结算页、订单页等）、积分商城、券包商城等处获取券。

2、核销

涉及计算门槛、叠加互斥等，关于前者，淘宝、京东早已从递进式门槛改为平行式门槛，这样用户好算，至于后者，包括同类优惠券能否叠加（比如京东的运费券可叠加）、不同类优惠券能否叠加（比如京东的京券和东券不可叠加）等，这些是产品设计时需要限定或配置优惠券时需要设置的内容。

3、退还

一般整单取消、退款（退货）后退券，非整单取消、退款（退货）则不退，另外，如果该优惠券已超出使用有效期，也不退。

4、数据统计

统计优惠券发放活动带来的 DAU、GMV 等数据。

## 扩展阅读

1、文章：微信公众号 “产品大秘籍” 之优惠券系列
2、文档：微信支付优惠券产品功能介绍、接入文档 1&2

## 理由

从用户的角度，有些事情需要通知到用户，从公司的角度，我们希望和用户多一些沟通，希望他们多地来使用我们的产品，本质上是影响用户的行为。

BJ Fogg 教授在 《福格行为模型》 提到：B=MAP，即行为（行动）= 动机（意愿）+ 能力 + 提示。其中 “提示，是行为发生的决定性要素，没有提示，行为就不会发生。既有动力又有能力的时候，人们会对提示做出可靠的回应，正因如此，适时提示的力量才会如此强大”。对于 App 来说，动机来自解决问题的需要，能力来自易用性（流程简单操作便捷），而提示主要来自通知（push）。

《如何做用户增长更有效》 提到：“在今日头条早期的日活用户中，有接近 40% 的用户是通过 push 拉起的”。产品确实要主动和用户接触，很多交易型产品热衷于发优惠券、红包也是因为有多次和用户接触的机会，发放时推送一次，快过期时进行二次、三次推送，很少有用户会反感你给他们东西。

## 思路

首先，核心是在合适的场景下进行通知，先确保消息是有用户价值的，比如对无差别的营销消息设置通知上限，避免透支产品的消息信誉，关于这点我脑海中想到的是京东和小红书，它俩的有些消息真没必要推。其次，操作层面如拼多多短信营销使用指南提到的，考虑发给谁、发什么内容、什么时候发以及怎么发。

### 用户

目标不同，方案不同，针对不同生命周期阶段的用户，拉新参见《再聊增长》，促活跃&交易参见用户激励系列，召回参见 《聊聊召回》，具体用户细分可参考拼多多短信营销之自定义人群标签。

### 内容

以一个电商平台为例，一是产品层，包括系统（产品升级、协议更新）和其他（意见反馈回复、问卷调查发放），当然更好的方式是不通知，比如通过新功能引导老版本的升级，印象中早期朋友圈的视频播放会提示微信版本过低需升级后可看；二是业务层，包括实物线（商品到货、付款、物流、评价、售后提醒）和服务线（付款、服务开始、评价、售后提醒）；三是营销层，包括店铺上新、促销活动通知（开始&结束提醒）、优惠券通知（到账&过期提醒）、购物车商品降价等。

### 时间

默认避开每日的夜间时段和午休时段。

### 方式

包括邮件、（语音）电话、短信、App 通知（调用系统推送、系统日历&提醒事项、应用内通知包括横幅）、微信消息（公众号、企微群）等。

## 扩展阅读

1、文章：再议推送