聊聊增长

## 概况

增长黑客这两年在国内比较流行,根据维基百科:Sean Ellis coined the term “growth hacker” in 2010. In the blog post, he defined a growth hacker as “a person whose true north is growth. Everything they do is scrutinized by its potential impact on scalable growth.”

这两天重看 @Sean Ellis 的《增长黑客》,感想是:“新瓶装旧酒,就是数据化做事”,其中对用户流程的拆解,2012 年 @舒迅 在《产品经理必读的九步法》中有过论述,对数据的重视,大家之前做产品也是埋点看数据,量化效果,不断迭代。

关于增长,个人理解随着行业发展,一方面产品从纯信息层到交易层,从注重功能到用户体验到商业化,产品经理从一个人负责全部到细分为增长、策略、中台等是正常趋势,另一方面市场已成红海,流量成本变高,需要考虑相对低成本的获客方式,需要提前考虑变现。增长始终存在,只是之前不太强调这个词,现在变得更加重视,而增长黑客、AARRR 模型属于概念化、方法论化。回到产品层面,目标一直是用户量 up up,营收 up up。流程,具体到某个用户,也一直是来,用,再来,再用…… 其中有些关键节点需要关注同时整个流程需要持续优化。

## 方式

### 获客

互联网初期,供小于求,产品做出来就有人用,稍微注重点用户体验,好评如潮,随着来到 “下半场”,酒香也怕巷子深。鉴于应用市场马太效应严重,作为开发者,需要考虑基于微信、支付宝等平台为用户提供服务,用户在哪,我们就在哪。有相当一部分用户应用装得少,都是在微信上买衣服、点外卖、买电影票等,我自己则是支付宝重度用户,出门时多通过支付宝小程序使用各种共享充电宝,没有动力下载原生应用,因为不是高频需求。

以小米金融为例,借助支付宝不太现实,但内部流量还是可以利用下的。小米体系流量,常态的包括 MIUI(1.1 亿 +)、商城、有品、小爱音箱(0.7 亿 +)、社区等。其中 MIUI 系统钱包中集成热门产品,商城、有品收银台支持扫码支付,小爱音箱关键词对接,小米社区圈子运营都是可考虑的方案。除了常态流量,每年的 618、双 11、平台周年庆也是可运营的时间段,京东金融的 “金贴” 搞得不错,从 App Store 的排名变化、“京贴” 到 “金贴” 的产品升级可知一二,值得借鉴。

除了内部流量,小米金融的另一个优势是 MIUI 对小米手机用户的认知,可以圈出其中对理财、贷款、保险产品高感兴趣的用户,然后通过 MIUI 系统广告或短信等推荐小米金融,这种有针对性的推广相比其他渠道 ROI 应该会高不少。

获客方式中,有段时间特别流行社交裂变,也是被拼多多等带起来的,但这不是什么产品都能模仿的,我们更应该关注分享行为背后的动机,同时相比短期刷屏的爆款,更应该关注那些长期被用户分享的产品,比如淘宝、微信读书、网易云音乐等。理财产品方面,即刻上多次看到富途、老虎等美股应用的收益截图,我是新用户,以后如果买美股很可能就下载它们,此类产品确实适合搞收益排行榜、收益 PK 等功能,能利用到用户的表现欲。

### 激活

PC 互联网后期社交网站(QQ、微博等)授权登录已经盛行,但只有第三方登录存在用户触达、服务稳定性等风险,因此大部分产品都会发展自己的帐户体系,就像拼多多现在在做的。移动互联网比较大的一个变化是手机号登录的兴起,输验证码即可注册登录,近两年国内运营商纷纷推出 “本机号码一键登录” 服务,连验证码都不用输了,具体可通过豆瓣、微博、抖音等应用体验。

作为金融类产品,基于监管要求往往需要实名绑卡后才能交易,对于交易流程较长的问题,一方面可通过优惠券、红包等吸引用户克服困难完成首单,另一方面可通过其他功能先完成部分流程,比如支付宝的积分需实名认证后方可领取,再比如下发话费券,手机充值属于大众刚需高频产品,完成充值也就搞定了实名绑卡支付密码等的设置,之后再进行存贷产品交易就方便了。

作为小米金融,还有两个可借鉴对象:一是美团和美团外卖只要其中一款产品已登录,再登录另外一款时只需在应用内点同意即可,比微信那种跳出式授权登录更方便;二是苹果在 WWDC 2019 发布了“Sign in with Apple”服务,如果 MIUI 未来推出类似服务,部分小米金融用户的登录将更加便捷。

### 留存

留存率是产品价值的重要体现,很多产品名噪一时但最终昙花一现,根本原因在于没有创造持续的价值或者说价值替代性高。产品价值是第一位的,运营、增长等只是锦上添花。比如余额宝,很多 80 后的理财启蒙产品,当时办公室都在谈论,至今仍记忆犹新的是我们 HR 说自己每天起床后的第一件事就是看余额宝收益(并没有多少钱),1 元起购、T+0 赎回、支持消费等极大地降低了交易成本(同时扩展了用户群)。再比如京东金融银行精选(银行 +),比较早和中小银行合作存款产品,卖得非常好,即使涉及 Ⅱ 类户操作步骤比买基金繁琐得多,核心原因是收益率高,那时也正值 P2P 市场整顿、余额宝等货币基金收益率不断走低。

作为理财产品,需要持续考虑业务层面(收益、风险、流动性、起购金额等)和交易层面(操作步骤等)上的创新。作为理财平台,需要提供丰富的产品组合以满足不同投资者不同层次的投资需求。现在各大平台上的金融产品趋于同质化,因此产品创新之余,还应该关注优质产品推荐、售后管理等需求,大部分用户都不是专业人士,下单时也并非完全的理性决策,很多时候就是跟着感觉买的。

金融类产品,支付宝是标杆。QuestMobile2020 移动互联网全景生态报告显示支付宝 2020 年 4 月月活接近 7 亿,真的厉害,要知道 2015 年下半年月活不到 3 亿的支付宝还在学微信搞社交,因为觉得支付不如社交大众高频。然而随着 2016 年蚂蚁森林、2017 年蚂蚁庄园、2018 年不断增加可用城市的乘车码、2020 年年初的健康码和消费券等,支付宝俨然已经和微信一样成为 “一个生活方式”。

支付宝的增长路径难以复制,但不断探索为用户创造更多价值的思路值得借鉴,还有一个思路是假设某个用户活 100 岁,每天 24 小时,不同场景(时间、地点等)不同需求,我们的产品能覆盖其中多少个场景。换句话说,除了已有场景,如何覆盖更多的场景,让产品和社会、用户的生活结合得更加紧密值得思考,比如疫情时期向用户提供贷款优惠减免、每月月初推送上月理财收益总结、每周五晚饭后推荐投资理财免费课程、下单小米手机后推荐碎屏险等。

### 变现

互联网产品的变现方式包括广告、电商、增值服务(会员)等。小米金融属于第二种,主要赚差价、提成,因此促成交易、提升交易量是核心任务。对于新用户,可通过赠券、红包、试用等降低首单门槛,对于老用户,可通过投资建议等召回,比如近期 A 股走势不错,推荐定投指数基金。

## 扩展阅读

1、文章:用户增长怎么做用户增长的实操经验总结漫谈会之增长
2、图书:岳建雄《我不是产品经理》杨瀚清《我在一线做用户增长》



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