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我是这样做产品的

多年前看了 @纯银 老师的《我的产品设计流程》后计划写一篇,现在终于上线:

## 前期规划

1、用户价值

首先,具体化,“谁(who)在什么情况下(when&where)遇到了什么问题(what),怎么一步步解决的(how)”。场景在移动端尤其重要,何时何地影响用户心智。有段时间上班滴滴快车,想早点到避开电梯的早高峰,下班滴滴拼车,晚几分钟到家也没关系。其次,深层化,比如在马斯洛需求层次理论中覆盖哪些层,价值越触及底层,越不容易被后来者取代。国庆前不背单词搞了次组队背单词活动,临时群组带来一种遇见同类一起打 BOSS 的体验。最后,宏观化,什么大需求里的中需求,中需求里的小需求,什么用户群的需求,在地球人中占比如何。

换个角度,人是不同时空需求的载体(集合),我们占据的 24 小时内家里、公司、通勤路上等不同场景下的需求越多,就越有价值。用户价值是商业价值的基础,创造的用户价值越多,潜在收益越大。继续以不背单词为例,本来只是背单词,开始还很难坚持,但买了应用内的柯林斯词典后,当需要查单词时也会打开不背,不背单词也成了常用应用。

2、商业价值

绝大多数产品的终极目标是盈利,少数产品可能是影响力等其他。对于 C 端产品,初期能否盈利并不是最重要的,重要的是满足需求,用户持续活跃,随后通过各种方式变现,但随着行业的成熟,竞争存量化,发展窗口期也在缩短。相比而言,B 端产品较为简单,主要通过增值(付费)服务创收,一手交货一手交钱。实际上付费也是对需求以及产品价值的最大认可,是最好的 PMF 认证。

3、市场

一是未来,包括潜在规模、行业趋势等。如果是用户直接付费,希望用户花的钱多多的,比如京东、滴滴出行、美团外卖。如果是第三方付费,收入与用户量、使用时长正相关,比如百度、抖音。也可以换个角度,产品是个大漏斗,从首页开始漏,从 75 亿人开始漏,最终多少人留下并贡献收入;二是现状,包括现有规模(含增速)、格局(产品、供需、上下游、护城河)、投融资热度等。

4、竞品

假如产品上线,why always you?一是你有什么用,换句话说,你如何解决好问题(保证流程中各环节体验良好)同时供给端做好支持(成本、效率);二是为什么用你(相比竞品),竞品包括之前的解决方案,即使并非成形产品,同时某种角度而言,真正的竞争对手是用户不断变化的需求。@俞军 提出的 “产品价值 = 新体验 – 旧体验 – 迁移成本” 公式很好地概括了前面两点。

## 中期落地

一是方案设计,目标即高 DAU、高 GMV 以及由其衍生出来的各种指标,实施中关注 ROI 以及产品的传播性,设计层面包括功能、流程交互、界面,效果评估层面包括可用、易用、爱用;二是项目管理,确保设计开发测试上线都在计划中,涉及需求评审、资源协调、进度把控等。

## 后期运营

产品上线后,一方面通过数据统计 & 用户意见收集评估效果并进行后续迭代,另一方面通过运营、商务等让用户越来越多,收入越来越高。

## 扩展阅读

1、问答:百度地图是否能成为本地生活入口
2、文章:对话俞军谈产品

名词解释之网络效应

#定义

维基百科:“网络外部性,又称网络效应或需求方规模经济,指在经济学或商业中,消费者选用某项商品或服务,其所获得的效用与 “使用该商品或服务的其他用户人数” 具有相关性时,此商品或服务即被称为具有网络外部性。最常见的例子是电话或社交网络服务:采用某一种社交媒体的用户人数越多,每一位用户获得越高的使用价值”。

微信是社交网络的典型案例,截至 2019 年第一季度,微信(含 WeChat)月活跃用户突破 11 亿,在国内日常通讯领域已是一家独大。当然网络效应也会存在负效应,比如微信联系人的增加,一开始对拉群聊天、增加朋友圈下的评论乐趣等是利好,但随着联系人越来越多以及人群泛化,就会开始影响朋友圈动态的发布频率,比如有时想发个比较情绪化的内容,但因为顾忌同事而放弃,虽然微信中可设置分组可见以及不让 TA 看,但终究不方便。

再说说这几年比较火的打车和外卖,曾鸣提到他同意 Tory Green 在《The Myth of the Uber Monopoly》里的观点,Uber 不具备 “需求端网络效应”,因此无法形成垄断,在国内外都受到竞争对手的阻击。Airbnb 的前产品总监 Jonathan Golden 提出,“Uber 是另一个有趣的例子,它是全球网络效应和密度网络效应的结合体。从本质上说,它是一个密度网络效应的平台业务。大多数客户只在国内市场使用这款打车 App。但是 Uber 的业务也触及了旅行,旅行一个独特的全球性业务类型。当你到了一个新城市时,你也是需要交通工具的,而 Uber 在这个市场的服务供应则可以立即满足你的出行需求”。

两者都没错,以我为例,目前只用滴滴,之前也装过曹操等应用,但都卸载了,一方面住的地方(北京五环外)附近曹操等的车比较少,另一方面回老家(三四五线城市)后只有滴滴提供服务。互联网产品已从早期的纯线上发展到了线上线下结合,涉及到线下就存在物理距离问题,这是 Uber、滴滴只有部分网络效应的本质原因。

对于外卖,Jonathan Golden 提出,“每一个市场都是独立于其它市场发展的,以 TaskRabbit(跑腿服务)或者 DoorDash(送餐服务)为例。在特定的市场中(如纽约),当供给量和需求量增加的时候,纽约这个市场上的供求双方的体验都会得到提升。但是在纽约地区产生的网络效应是无法促进和带动其它的市场的。纽约市场需求量的增加对旧金山的供应方是没有价值的,纽约市场供应量的增加对旧金山的需求方给也是没什么价值的。这类平台型业务需要一个城市一个城市去打、去铺、去增加供应量”。

#如何建立

产品体验需要随着用户的增加而不断增加,这样后来者会难以跟随。产品体验不断增加是目标,网络效应是产品中一种比较特殊的现象,是实现目标的手段之一,而社交是网络效应的典型案例,搞清这层关系也能理解支付宝 9.0 搞社交失败的原因。

网络效应的建立要结合产品自身特点来进行,其中用户角色和使用流程是关注重点。有两个例子可供参考,比如输入法,传统输入法的词库是本地的,随着个人词库不断增加,会越来越好用,但受益者仅仅是自己,而搜狗输入法的词库是联网的,意味着如果某个词输入得多,就会进入其他用户的候选词列表,进而大大提升输入效率。当然到了一定程度后,边际效用递减,所以后面还是被 Google、腾讯、百度等跟随。

比如 caoz 说百度,“最早的搜索引擎,其实是单点启动产品。百度开始的时候没打什么推广,只要采集的数据够全、搜索结果够好,用户多点少点,彼此没影响,所以百度可以慢慢做,一点点优化,一个点一个点地提升市场占有率,现在说百度搜索质量不好的,很多人是真不知道 15 年前谷歌的中文搜索什么样。从贴吧开始,百度从单点产品变成单边产品,用户群有交流了,到了百度知道和百度百科,以及百度文库,从单边变成双边,积淀了一大批内容贡献者,再想和百度 PK,这就成了门槛”。

#扩展阅读

1、网络效应和规模效应的区别
2、网络效应 “圣经”

如何打顺风车?

先说下单时间,如果是第二天上班的单,前一天下班到家后就可以下单;如果是当天下班的单,中午吃饭时可以先下一单,如果没车主接单,下班前 1 小时再下单,车主也多是这个时候看单。还没有人接单,那就多个顺风车应用同时下单,哪家先到用哪家。

其次起终点的填写,大厦名称优于道路名称,同时最好具体到某一栋楼,比如辉煌国际 5 号楼,虽然 1 号楼和 5 号楼距离不远,但楼门口那条路下班时间比较堵,如果车主在路的另一头一下过不来,你可能要走过去。再个顺风车应用多采用分段计价,所以不妨稍微调整下自己的出发地和目的地位置,可能会有惊喜,比如辉煌国际 5 号楼 – 海丰园公寓北区,¥17,而辉煌国际 5 号楼 – 嘉华国际影城 (学清路店) 只要¥16。

刚开始我主要用 51 和天天,嘀嗒也用过,不过由于补贴减少,更关键的是响应时间和接单率下降明显,开始转用滴滴顺风车,现在都快忘了 51 和天天,毕竟顺风车服务相对标准化,滴滴还有券。

P.s.
现在上下班基本坐顺风车,可能已经超过至今坐出租车的次数,同时聊天得知,很多车主自己限行时也会坐顺风车。不知道未来百度是否会主导 51 并购天天抗衡滴滴,其实顺风车挺值得自营的。