月度归档:2023年04月

如何读书之阅读流

之前多次聊过如何读书,这次想专门分享下自己的阅读流:

## 前期

1、社交平台上看到好书推荐,视情况到豆瓣标记。
2、微信读书中看到 “朋友在读”,视情况加入书架。
3、基于问题选书,先看豆瓣、微信读书的评分和书评,看值不值得读。

## 中期

1、带着问题进行主题阅读,遇到疑难返回去看书评、其他作者对同一问题的看法。
2、带着答案阅读,看和自己的观点有什么不一样的以及为什么不一样。
3、带着目标阅读,比如写一篇文章、录一期播客或视频、解决现实生活中的问题。
4、微信读书 “读时划线、看写想法”,纸质书划线、写想法。
5、手动摘录书友好的想法到 flomo,纸书好的内容白描 OCR 后存入 flomo。

## 后期

1、微信读书点评,视情况更新微信读书书单(纸书略过这步)。
2、豆瓣评分 + 短评,视情况更新豆瓣豆列。
3、再看下微信读书、豆瓣的书评,同时看有无同主题的其他书籍。
4、如果特别感兴趣,搜索即刻、知乎等社交平台上该书的相关动态。
5、隔天再看一遍微信读书中自己做的笔记。
6、视情况百度该书的思维导图,再了解下全书概况。
7、基于输出,重读某些章节和自己做的笔记。
8、将阅读所得在现实生活中实践。

再谈如何判断需求的优先级

## 背景

之前更多地从执行层面聊了下如何判断需求的优先级,现在有些新想法,想再聊聊需求的优先级判断这个话题。

## 理由

为什么要判断需求的优先级,因为这个世界多数时候是二八法则的,某一两个关键行为取得最多的效果。回头来看,当年京东金融做得最聪明的是和京东商城强绑定,因为没有无缘无故的支付,再比如京东金融 “银行 +” 理财(底层是结构性存款,结构性存款被央行监管是后话)做得最聪明的是拉来中小银行打造高收益的理财产品,因为收益是理财产品的第一价值。与此同时,资源(时间、人力、物力等)是有限的,我们要想更高效地产出成果,势必要做选择。

## 方案

按用户价值从低到高,需求可以划分为两个阶段:一是达到基础水准,所谓必要、痛点、雪中送炭;二是多多益善,所谓进阶、爽点、锦上添花,同时达到某个水准后要考虑再提高的 ROI,有多少人有这样的需求,他们对价值差的感知如何,这个群体的商业价值如何,商业价值简单说,有钱的捧个钱场,没钱的捧个人场。

以上是纯产品视角,随着工作年限的增加,我们会知道产品工作不止于产品本身,还需要考虑组织,我们不是在真空里做业务,组织内的关系也很重要,很多时候需要先确认好内部各方的收益再开始项目。有个面试常见问题,当团队(领导、运营、研发等)和你意见不一致时如何处理,考察的就是我们对组织的认知和沟通能力,关系处理不好,工作取得进展会比较困难。

需求的优先级总的来说还是看 ROI,只是是更大范围更多角色的 ROI,在此之上,有些时候如果方案价值够高,成本高点也没关系,要敢于投入,但更多时候要短期收益和长期收益并举,成绩是赢取信任、信心最好的方式。再个,如果不确定做什么,能确定不做什么也行。总之,提前规划、循序渐进,多一些思考,看能否最多的思考,最少的决策和行动,达到最大的效果。

聊聊用户激励

## 概况

为什么激励,绝大多数产品的目标是用户持续地来使用,具体到内容型产品是内容的贡献、消费和互动,交易型产品部分指标是 DAU 和 GMV,但归根结底都是预期的用户行为,而激励是企业期望影响用户行为,往我们预期的行为靠近。

## 方案

要不要激励,首先,解决好用户的问题是基础或者说是首要激励,不要在没有满足用户需求前搞会员积分什么的,那些是次要激励。微信为什么没有会员积分,因为满足好通讯、社交、内容获取等需求就是最好的激励,拼多多为什么没搞购物返积分,因为低价购物就是最好的激励,因此有人说 “优秀的用户运营是给产品增加适合的用户激励体系,顶尖的用户运营是把产品做成对用户最好的激励”。

其次,如果产品能提供独家价值,也不用搞会员积分,比如交管 12123、个人所得税,再比如微信,因为强网络效应在日常沟通领域具有排他性,相比而言,支付宝作为支付、理财、生活工具,存在长期的竞争对手(这也是大部分产品面临的处境),因此除了基础的功能迭代外,还需要考虑如何增加吸引力、体验差。

常见的激励方案包括会员体系、PBL(积分勋章排行榜)、营销活动(促销活动优惠券)、游戏(抽奖任务系统)等。从效果层面上看,积分、排行榜、促销活动、优惠券、抽奖是短期激励,勋章是阶段性鼓励,会员体系、任务系统是长期引导。每种方案企业都要付出成本,相当于花钱买用户的行为,同时期望形成习惯。

激励物可以简单分为物质和精神,需要注意物质激励的局限性,不管是之前的悟空问答、趣头条、百家号,还是最近的 “B 站 UP 主发起停更潮”,可以看到物质激励难以保证内容质量同时难以持续,不管对用户还是平台,对用户是其影响范围和持续影响力,长久的行为习惯养成一定是超出物质激励的,而对平台,补贴成本较高。另外,如果是交易型产品,补贴策略的设计比较复杂。至于精神激励,比搭建激励系统本身更重要的是如何让足够多对的人看到并给予正反馈。

市面上用户激励做得比较好的产品,微信读书和拼多多一定名列其中。读书学习本身是一件耗脑力反天性的事,但微信读书提供了想法(读书笔记)、书摘分享、读某本书到一定进度时鼓励提示、阅读时长(数据统计)、读书小队(组队读书)、每日一答(类冲顶大会)、勋章、读书排行榜、翻一翻(抽奖)等激励方案,总有一款适合你。至于拼多多,现有用户规模足以说明一切,但它的成功不止于低价购物,交易过程中的优惠玩法、社交(一群人团购商品也是一种社交)、游戏(当时下沉市场人群没玩过种菜等 SNS 小游戏)也是重要影响因素,同时它影响了整个电商行业的产品设计,看看淘宝、京东、美团的互动游戏、百亿补贴模块就知道了。

行业在不断变化比如 AI 又来了,现有产品也可能会老去,但总有一些不变的东西,比如用户层次丰富的需要,尤其是偏精神层面的那些包括追求美好生活、自我价值,再比如用户在与众不同和群体认同间横跳、在理性和感性间徘徊的特点,抓住这些不变去与时俱进地设计产品、激励方案,洞察出你的用户缺什么、喜欢什么,然后给他们想要的东西。比如同程旅行的机票盲盒,抽奖的同时满足了发微博、小红书、抖音等社交平台的需要,至于为什么被触动,同程大概率在这些平台做了投放,最终制造助推了流行。BTW,盲猜同程团队是从 POP MART 获得的灵感。

## 扩展阅读

1、问答:互联网产品常见的用户激励机制
2、文章:如何搭建各种用户激励体系复盘机票盲盒

电商系列之我们在直播间买什么

结合个人购物经历从消费端谈谈直播电商中消费者在买什么或者说我们为什么下单,从完全感性到完全理性做个粗糙的分类:

一是实物打赏,买的不是东西,而是对主播的支持,包括部分快手达人以及抖音的罗永浩、疯狂小杨哥、东方甄选董宇辉 YOYO、张兰等,这些人都是有魅力的,但怎么说呢,去年下了单尹烨推荐的华大益生菌,收货后很久才拆,拆后到现在也没吃完,这都快一年了。

二是激情购物,买的是参与感,这也是抖音部分品类退货率达 60%(网传)的主要原因,本身并不是很需要这个东西,但因为主播的话术、直播间的氛围下单了,事后冷静下来决定退货。之前在张兰直播间下了单卫龙卤蛋,虽然后来因为迟迟没有发货取消了订单,但改从京东买了,结果味道着实一般,不如网易严选的。

三是低价团购,下单的核心原因是选品 + 低价,即相信其物美价廉,不管是之前淘宝的薇娅、李佳琦,还是抖音的那些头部主播,因为喜欢、信任他们,同时想价格低点优惠点,才剁手。当然低价不是绝对低价,是相对低价,是性价比。

四是正常买货,典型的是各品牌的官方直播间,直播的好处是有线下才有的实际体验呈现、实时讲解,能解答一些商品详情页没能解答的疑问,但目前更适合买低价非标品,高价标品如 3C 家电等还是推荐京东自营,品质、物流、售后都更有保障。

不管是哪种电商,用户的购物需求一直以来没有太多变化,衡量标准包括多快好省、交易效用 & 获得效用(交易过程 & 结果价值)等,用户的购物流程也没有太多变化,衡量标准包括 AIDA、4A、5A、AIPL 等模型。

再聊增长

之前写过 《聊聊增长》,现在有些新认知,想再聊聊增长这个话题。

增长的第一步是用户触达(拉新),渠道包括:
线下媒体:地推、楼宇电梯、地铁公交、高铁机场
传统媒体:报纸、广播、电视
线上网站:门户网站、搜索引擎、社交媒体(微博、微信、小红书、抖音等)
线上 App:厂商预装、应用商店
线上小程序:私域、门店
其他:异业合作

每个渠道都有其特点,楼宇电梯广告有本地属性,适合盒马、叮咚买菜等线下属性较重的产品,电视要看节目受众,比如一年一度的春晚适合国民型产品,即满足的需求是大众刚需,再比如 2017 年左右开始的互联网应用综艺赞助潮,抖音赞助《中国有嘻哈》和《明星大侦探》、拼多多赞助《极限挑战》和《中国新歌声》、小红书赞助《偶像练习生》和《创造 101》,都对节目进行了选择,还是那句话,“目标用户在哪里,我们就在哪里”。

每个渠道也都有红利期,比如厂商预装,曾经困惑为什么晚上线的搜狐新闻 App 用户量高于 “有态度” 的网易新闻 App,直到后来在 《我不是产品经理》 中看到:“通过竞标进入中国电信的预算名单,把搜狐新闻客户端装进了当时中国电信定制的绝大多数安卓智能手机里,超过 1 亿台的手机预装早期是不用钱或者用很少的钱的,用钱的平均价格也很低,安装 0.4 元 / 台,激活 1.5 元 / 个,搜狐新闻客户端也在 2013 年年初成为当时中国第一个用户量过亿、DAU 过千万的新闻客户端”,再次意识到增长不是单纯的产品工作,当然现在预装市场又是另一番行情了。

以上是我们在外部平台打广告,流量能留下多少要看自己的本事,官网、App、小程序作为服务承接方要接得住流量,背后考验的是产品对用户需求的理解和满足程度。我们还可以在站内打广告,比如搞运营活动,然后通过邮件、短信、App 推送、微信消息触达现有用户,促活跃促交易(看完一条动态、下单并完成一次支付等都算交易),再比如设计一些功能和活动进行 裂变,发挥以老带新的作用,通过社交分享(含口碑传播)触达站外用户。