#背景

本身在写一篇关于网易云音乐的文章，其中有部分是聊云音乐没做好的社区，但社区是个大话题，想想还是单独写一篇，聊聊我心中的社区。

#大佬们说

## 哔哩哔哩

@陈睿：“我对社区的理解，一是用户的体验不是来自于你的产品本身，而是来自于这个用户跟其他哪些人在一起。二是社区满意度比单个用户满意度更重要。你一定要选择对你的社区发展长期有利的用户，我不是不团结其他人，而是我一定要知道对我社区发展最有利的用户是谁？第一就是 UP 主。2017 年我们把首页从分区改成智能推荐，遭到用户强烈反对。但我顶着反对也要做，因为这对 UP 主有利。如果 UP 主都不生产内容，观众就散了。”

## 小红书

@chaosTALK：“我们在定义产品和定义功能时很多时候会自然的从表象出发，这是一个实体的壳子和容器，这是一套明确的规章和制度，但是真正重要的产品真正运作的方式，是这些产品使用者，这些用户在真正定义产品，就像城市的基础设施以及城市中的居民的关系。”

## 百度贴吧

@李明远：“作为社区成功的关键，我也认为最主要的就是社区的体制。外在的基础是产品模式，即首先需要知道将为什么人群提供什么样的社区环境和服务内容，定位明确后，内在的发展关键是建立适合的体制。”

#我的理解

## 社区的概念

根据维基百科，社区（行政层面）是中国内地的村级行政区划单位，属于居民委员会的管理范围，上一级是街道乡镇。至于线上社区，在我看来，就是一群志同道合的人一起玩的地方。第一，大部分社区是 N 群人在玩；第二，完全的志同道合是稀少的，有共同兴趣爱好的是多的；第三，玩什么，线上不同于线下，脱离了物质世界，主要是对人事物的交流。

相关概念中，新闻媒体是信息的广播，即时通讯（IM）是一对一、多对多的聊天，社交是凡有过互动就算，因此微博是社交媒体，同时微博、QQ、微信、知乎等在 App Store 中的类别都是社交。

## 还有机会吗？

微博 2009 年上线，移动互联网初期有过一段低迷，2014 年开始垂直化运营全面转型媒体后二次崛起，股价在 2018 年初达到高峰，相应的也和社区渐行渐远。微信 2011 年上线，后续做了私密的朋友圈，截至 2016 年 9 月，平均日登录用户 7.68 亿，截至 2017 年 9 月，平均日登录用户 9.02 亿。虽然微信这些年对朋友圈的垃圾信息持续打击，也做了设置不看对方的动态、动态对对方不可见、分组可见、动态三日可见等功能，但 IM 侧越是成功，在朋友圈装死的人只会越多。

其他社区产品包括快手，《与花总漫谈短视频行业》中提到青海省很多用户将快手当作朋友圈来用，听到后还是有些惊讶的。小红书，2018 年初赞助土偶土创后，基本稳定在 App Store 前 20 名。再就是书影社区豆瓣、影视娱乐社区爱奇艺泡泡和腾讯视频 doki、体育社区懂球帝和虎扑、问答社区知乎、投资社区雪球、二次元社区哔哩哔哩、程序员社区 V2EX 以及泛内容社区百度贴吧等。

每个人都有表达欲，也都希望获得回应和认同，就市面上这些产品来看，还是有机会的，而任何新社区产品都需要解决一个基础的问题即用户来了玩什么，消费什么样的内容。

## 我心中的社区

### 好内容

#### 什么是好内容？

对于社区，内容比人更重要，因为是内容吸引的人，人过来后创造更多的内容，进而形成循环。因为内容，不管是对方发的自己感兴趣，还是对方对自己发的点赞评论支持，而开始建立关系是比较理想的，反之则可能存在问题。想想人人、开心、QQ 空间上同学同事各种转帖偷菜抢车位不转不是中国人，微信朋友圈里爸爸妈妈叔叔阿姨养生鸡汤求赞投票砍一刀，同学同事行业新闻公司广告加班开会到深夜，你有没有抓狂过，有没有想过解除好友关系？

内容还会影响人的心理和行为，@纯银 的《显性内容决定论》就是讲的这个。人人、开心、QQ 空间对垃圾信息打击得不够，内容信噪比降低，很多人或不再发言，或逐渐离开。微博上充斥着各种社会娱乐新闻，自己发日常的欲望逐渐下降，因为会觉得不搭，还在刷只是因为关注者的动态。微信朋友圈生活化的内容也越来越少，现在也不是那么想发了。

内容有好坏，但过了及格线后，好坏开始相对化，主要看消费者是谁。比如网文《庆余年》、网剧《太子妃升职记》、网络歌曲《老鼠爱大米》，大众喜欢，但这并不意味着你也喜欢，再比如今日头条、趣头条、快手、拼多多，也许你会觉得有点 low，但很多三四五线地区的用户觉得挺好的。因此，重要的是作为社区设计者的你希望什么样的内容存在，比如我希望内容真实、美好和多元。真实更有参考价值，更动人，“分享你刚编的故事” 这种需要抵制；美好，每个人对美好生活都有向往，一些公认的不美好如歧视骚扰谩骂等需要抵制；多元，就像亚马逊雨林中的各种动植物，偶有冲突，但相对和谐，共同组成整个雨林生态系统。

除了品质，还要考虑内容主题和载体，微博多社会时事娱乐明星，微信朋友圈多自拍逛吃晒娃，抖音多俊男靓女音乐舞蹈，快手多东北老铁双击 666，哔哩哔哩多二次元，脉脉多职场八卦。不同主题的内容会吸引不同的用户，人群特征和人数都不一样，大众内容关注者多，小众内容关注者少。如果我们认为人生的重要命题是成长，那读书观影、游山玩水、技能学习等就应该是社区中的重要主题。

至于载体，每种载体都有其特点，微博比博客火的一个原因是创作成本急剧降低，发微博的人比写博客的人多多了，而抖音快手的创作成本又比微博低，同时消费门槛更是急剧降低，具备基本的试听能力即可，还没上学的小朋友也能刷。众多载体中，图文的创作门槛较低、信息密度高、消费门槛还行，但由于更容易检索，就 “信息创造价值” 的角度，相对有优势。

话说回来，对内容的评估还是有必要的，这块至少可以从主题、品质两个层面考虑。主题层面，Google、百度、今日头条等根据关键词来索引，给内容打上标签，这种属于事后标记，Twitter 首创的发布动态时带 #话题，这种属于事前标记；品质层面，搜索是根据被引用的次数判断网页质量，内容平台可以根据浏览、点赞、评论量等判断内容质量。

评估完成后，我们需要将内容推给对的人，就此而言，论坛（包括传统论坛、百度贴吧、豆瓣小组等）已经落伍，因为创造的内容在无差别展示，水平不一不说，可能还有与主题无关的，信噪比低。作为消费者，只能根据帖子的回复数、加精、置顶等特征来判断内容质量以确认是否是自己想看的。

群聊也不是好的内容产品形态，加过的群聊中效率最高的是项目跟进、活动组织、微信读书无限卡组队等有明确目的的群，剩下的都比较水。QQ 群前产品经理 @郭湘琰 说过，“群的聊天，一般都是交浅言深。看上去大家在一起热热闹闹的聊天斗表情包，但却没有人能真正走进你的内心。能真正进行高质量精神交流的，帮助自己达到心流体验的，是和有水平的朋友面对面地深入交流”。

#### 如何创造？

不论何种载体，都需要尽可能降低用户的创作成本。博客服务中简书的编辑器还不错，平常搜索产品技术问题时有很多文章来自简书，也一度看到很多产品经理和程序员在上面写文章。微博客服务中，Twitter、微博等让我们第一次做到了随时随地发动态，即刻则进一步对话题进行了推荐，结果就是即刻用户发动态时插入话题（圈子）的比例相当高，甚至已经开始影响心智，当有一个想法时，当天空很美时，当在别处看到即刻两个字时，都会想发即刻。

相比图文，音视频的创作成本更高，因为除了思考层面还有技术层面上的问题，Adobe Audition、Premiere Pro 等工具的使用有门槛。抖音的成功之处在于让少部分用户创作简单的舞蹈模板，然后全民模仿，同时 BGM 起了很大作用，视频的 BGM 就像照片的滤镜，很能弥补内容的不足。

除了降低创作成本，还要考虑社区呈现的内容，有好的内容，好的互动氛围，新内容才会越来越多。虽然现在很多内容平台都在强调创作者的收入，但个人感觉社区和媒体还是有差别的，同时物质激励是有限的，精神激励或者说用户的自我成长是无限的。

### 好人

#### 什么是好人？

好内容是相对的，好人也是相对的，同时好人不等于对的人。俗话说，物以类聚，人以群分，有些人就是更能玩到一起，同时心理学研究显示相似的人关系保持得更长久，而社区要做的就是将有相同审美、兴趣爱好的人连接在一起。同样的，世界上这么多人，你希望什么样的人过来玩，或者说你希望过来玩的人展示他们的哪一面，建立怎样的关系。比如近期比较火的哔哩哔哩，虽然早已开放注册，但正式会员才能发弹幕，而要成为正式会员或通过邀请码，或回答 100 道泛 ACG 内容的题目且得分不低于 60，这就是一种用户选择。

至于关系，好的关系是真实的。随着互联网的影响渐深，实名开始超越匿名，这里面既有监管因素，也有人的心理因素，因为线上线下不一致会很分裂。我们开始习惯分享更多的自己，对于一些人而言，可以说我们的动态就是我们自己，只是没有一个全能的产品，所以我们的灵魂分散在微博、微信、即刻、豆瓣、知乎……

好的关系是轻的，可以轻松开始，可以轻松结束。因为欣赏，开始关注，当发现闪光点不再或不喜欢的点超过了喜欢的点时，不再关注，功能层面包括但不限于直接取关、维持关注但不看 TA 的动态等。微信的群聊是一个非常好的例子，随拉随退，如果需要，可以变得更正式，像 QQ 群那样，进群需要群主确认等，如果初衷不再，也无需退群，大家都不说话，把群交给时间。

好的关系是走心的，具体表现在有深度的交流，深度交流即有思考后的交流，非各种不过脑的灌水。对于社区，相关指标包括内容的沉淀和用户的互粉率，当然这是结果，不论线上线下，只有和对特定话题有所了解的人聊特定话题，整个交流才可能有内容和深度，因此对的人很重要。

未来的关系是线上线下融合的，虽然线上生活比重在不断增加，但更亲密的关系还是线下当面交流，如果社区上建立的关系能延伸至线下，再理想不过。

#### 如何拉人？

社区的建设，欲速则不达，其他产品最多拉错人，来了不用，过两天走了，社区产品的新用户如果发了不合时宜的动态或评论，影响的是整个社区生态。微博当年还是精英社区的时候，无节制地拉新，甚至推出 IM 微友，搞得很多用户苦不堪言，当时我也关注了部分现实生活中的朋友，但因为兴趣有差异，时间线开始混乱，尤其烦各种转发，发一些微博时也开始有顾虑，后来索性取关所有现实中的朋友，一切关注与否以内容为准，体验才有所恢复。知乎内测了 2 年多才开放注册，第一波用户基本是资深 TMT 从业者，这也形成了知乎最初相对高知的氛围。

不同于具有完全网络效应的 QQ、微信等通信服务，社区更像滴滴打车、美团外卖等 O2O 服务，它们需要逐个城市运营，社区需要逐个兴趣点运营。当特定兴趣点下的用户密度不足时，用户发言所获得的回应就少，再发言的动力减弱，进而内容供给不足，社区很可能就越发冷清并逐渐衰落。

PC 时代，只要有内容沉淀，总会有源源不断从搜索过来的潜在用户，这也是百度贴吧的最大优势，但移动时代，搜索势微，单靠搜索引流肯定是不行的，口口相传和算法推荐更值得被重视。同时一个前提是做好留存，包括当用户过来后，如何带逛助其融入，当确认非目标用户时，如何礼貌劝退等。

### 好社区

#### 关注价值

没有绝对的好社区，只有社区设计者想建设怎样的社区，然后是如何管理好这个社区以及如何服务好社区中的居民们。衡量一个社区的用户价值主要看两点，一是内容价值，能不能获取到预期的内容；二是关系价值，有没有认识到新朋友。

关于内容价值，曾经列过一个公式：总价值 = 单位内容价值 * 影响用户数 * 内容被利用率 * 内容数量，现在微调为总价值 = 触达用户数 * 内容消费度 * 内容数量。其中内容消费度是指用户消费完内容后认知或行为的改变情况，比如看完一本书后能讲给其他人听，同时还能调整后续生活工作中的一些习惯，这就是 100% 消费度。操作层面可以通过浏览次数、评论质量等衡量。对于平台，不被看到的内容是没有价值的，但只被看到的内容也很难说有多少价值。

关于关系价值，对于社区，用户总数是重要指标，但对于单个用户，社区用户总数没那么重要，重要的是有多少和自己相似的人，有多少认同支持自己的人，和多少人产生了有内容的互动，和多少人的关系延伸至线下。曾子曰：“君子以文会友，以友辅仁”，好的关系会让人成长，因此也可以通过用户从仅浏览到互动，从仅互动到自己发动态，从发没内容的动态到有内容的动态的变化来衡量。

至于商业模式，从 Facebook、微博、微信、抖音等的情况来看，卖广告是最合适的，而能卖广告的前提是有足够多的用户过来玩，玩得足够久，这样我们才能对他们有足够的洞察。

#### 关注规则

一是去中心化，不要让用户看到过于不同的内容，碰到过于不同的人，因为大部分人接受不了不一样，悲喜也并不相通。网上鸡同鸭讲、鄙视互撕的事情比比皆是，从早期网易跟帖、QQ 群中的地域歧视，百度贴吧的爆吧，到近期微博的 “周杰伦超话” 事件，少数参与者嗨了，多数正常浏览信息的用户受影响了，社区的短期流量暴增了，长期价值受损了。当用户的认同感、归属感减少到一定程度时，就有可能离开当前社区。

二是建立共识，包括显性的社区规范如遵守法律法规、尊重他人名誉等，也包括隐性的社区氛围，比如不认同但允许不同的声音存在、多鼓励多支持等。即刻中当你发一些攻击他人的话语时会自动转为 “喵喵喵” 发布，很好的设计。人是多面的，也是易受环境影响的，如果社区氛围友善，呈现出来的很可能是好的自己，如果氛围不友善，激发出来的可能就是不好的自己，所谓有样学样。

#### 关注产品形态

或许信息流 + 搜索框是最合适的，前者系统呈现内容，用户响应，可消费或跳过，操作成本低，适合休闲娱乐、打发时间类场景，后者用户主动表达需求，系统响应，适合学习工作等有明确目的的场景，然后在内容的基础上，用户可逐步建立关系，包括但不限于加入共同的圈子、互粉等。

或许 2019 年 7 月 11 日的即刻是最接近的，既有被动获取内容的通过兴趣（主题）分发内容的圈子，通过人（社交）分发内容的动态，通过机器（推荐算法）分发内容的推荐，也有主动获取内容的搜索（网页版也能用）。其中主题分发有 Google 快讯和百度贴吧的影子，不同的是非标和极小的颗粒度提高了内容信噪比，而圈子化后的 UGC 既能保证内容供给，更有助于找到同类。

#扩展阅读

1、产品
即刻：即刻建城
哔哩哔哩：对话哔哩哔哩陈睿、怎样让社区环境更和谐
小红书：关于社区生态你可能需要思考的、社区即城市
快手：拆解快手投资全过程
知乎：知乎如何冷启动
微博：新浪微博二次崛起
豆瓣小组：也说群组、社区产品经验谈
QQ 群：复盘 QQ 群的产品演进之路
百度贴吧：搜索的社区化之路、百度 PM 对社区的理解
2、其他
内容：请回答播客 2019、内容平台的分发、闫泽华《内容算法》
人：好奇心人类学