## 概况

为什么激励，绝大多数产品的目标是用户持续地来使用，具体到内容型产品是内容的贡献、消费和互动，交易型产品部分指标是 DAU 和 GMV，但归根结底都是预期的用户行为，而激励是企业期望影响用户行为，往我们预期的行为靠近。

## 方案

要不要激励，首先，解决好用户的问题是基础或者说是首要激励，不要在没有满足用户需求前搞会员积分什么的，那些是次要激励。微信为什么没有会员积分，因为满足好通讯、社交、内容获取等需求就是最好的激励，拼多多为什么没搞购物返积分，因为低价购物就是最好的激励，因此有人说 “优秀的用户运营是给产品增加适合的用户激励体系，顶尖的用户运营是把产品做成对用户最好的激励”。

其次，如果产品能提供独家价值，也不用搞会员积分，比如交管 12123、个人所得税，再比如微信，因为强网络效应在日常沟通领域具有排他性，相比而言，支付宝作为支付、理财、生活工具，存在长期的竞争对手（这也是大部分产品面临的处境），因此除了基础的功能迭代外，还需要考虑如何增加吸引力、体验差。

常见的激励方案包括会员体系、PBL（积分勋章排行榜）、营销活动（促销活动优惠券）、游戏（抽奖任务系统）等。从效果层面上看，积分、排行榜、促销活动、优惠券、抽奖是短期激励，勋章是阶段性鼓励，会员体系、任务系统是长期引导。每种方案企业都要付出成本，相当于花钱买用户的行为，同时期望形成习惯。

激励物可以简单分为物质和精神，需要注意物质激励的局限性，不管是之前的悟空问答、趣头条、百家号，还是最近的 “B 站 UP 主发起停更潮”，可以看到物质激励难以保证内容质量同时难以持续，不管对用户还是平台，对用户是其影响范围和持续影响力，长久的行为习惯养成一定是超出物质激励的，而对平台，补贴成本较高。另外，如果是交易型产品，补贴策略的设计比较复杂。至于精神激励，比搭建激励系统本身更重要的是如何让足够多对的人看到并给予正反馈。

市面上用户激励做得比较好的产品，微信读书和拼多多一定名列其中。读书学习本身是一件耗脑力反天性的事，但微信读书提供了想法（读书笔记）、书摘分享、读某本书到一定进度时鼓励提示、阅读时长（数据统计）、读书小队（组队读书）、每日一答（类冲顶大会）、勋章、读书排行榜、翻一翻（抽奖）等激励方案，总有一款适合你。至于拼多多，现有用户规模足以说明一切，但它的成功不止于低价购物，交易过程中的优惠玩法、社交（一群人团购商品也是一种社交）、游戏（当时下沉市场人群没玩过种菜等 SNS 小游戏）也是重要影响因素，同时它影响了整个电商行业的产品设计，看看淘宝、京东、美团的互动游戏、百亿补贴模块就知道了。

行业在不断变化比如 AI 又来了，现有产品也可能会老去，但总有一些不变的东西，比如用户层次丰富的需要，尤其是偏精神层面的那些包括追求美好生活、自我价值，再比如用户在与众不同和群体认同间横跳、在理性和感性间徘徊的特点，抓住这些不变去与时俱进地设计产品、激励方案，洞察出你的用户缺什么、喜欢什么，然后给他们想要的东西。比如同程旅行的机票盲盒，抽奖的同时满足了发微博、小红书、抖音等社交平台的需要，至于为什么被触动，同程大概率在这些平台做了投放，最终制造助推了流行。BTW，盲猜同程团队是从 POP MART 获得的灵感。

## 扩展阅读

1、问答：互联网产品常见的用户激励机制
2、文章：如何搭建各种用户激励体系、复盘机票盲盒

结合个人购物经历从消费端谈谈直播电商中消费者在买什么或者说我们为什么下单，从完全感性到完全理性做个粗糙的分类：

一是实物打赏，买的不是东西，而是对主播的支持，包括部分快手达人以及抖音的罗永浩、疯狂小杨哥、东方甄选董宇辉 YOYO、张兰等，这些人都是有魅力的，但怎么说呢，去年下了单尹烨推荐的华大益生菌，收货后很久才拆，拆后到现在也没吃完，这都快一年了。

二是激情购物，买的是参与感，这也是抖音部分品类退货率达 60%（网传）的主要原因，本身并不是很需要这个东西，但因为主播的话术、直播间的氛围下单了，事后冷静下来决定退货。之前在张兰直播间下了单卫龙卤蛋，虽然后来因为迟迟没有发货取消了订单，但改从京东买了，结果味道着实一般，不如网易严选的。

三是低价团购，下单的核心原因是选品 + 低价，即相信其物美价廉，不管是之前淘宝的薇娅、李佳琦，还是抖音的那些头部主播，因为喜欢、信任他们，同时想价格低点优惠点，才剁手。当然低价不是绝对低价，是相对低价，是性价比。

四是正常买货，典型的是各品牌的官方直播间，直播的好处是有线下才有的实际体验呈现、实时讲解，能解答一些商品详情页没能解答的疑问，但目前更适合买低价非标品，高价标品如 3C 家电等还是推荐京东自营，品质、物流、售后都更有保障。

不管是哪种电商，用户的购物需求一直以来没有太多变化，衡量标准包括多快好省、交易效用 & 获得效用（交易过程 & 结果价值）等，用户的购物流程也没有太多变化，衡量标准包括 AIDA、4A、5A、AIPL 等模型。

之前写过 《聊聊信息获取方案》，其中有提到搜索但并未展开，在信息流、推荐算法占据主导地位的今天，想强调下搜索的重要性同时分享点经验。

## 概况

首先，搜索引擎是最好的老师，依然记得当初不需要问别人自己就能获得答案的 aha moment，@俞军老师 的那句 “我们若能更妥善地搜寻资料，实在已经改变世界” 也依然让人感动，当然现在搜索成了基础设施，各个内容平台都有。其次，搜索很重要，被动地刷即刻、知乎、抖音等容易流失注意力，甚至丧失自我，而搜索意味着我们是基于目标进行信息获取，是在解决问题，自然有成长。

## 思路

1、何时搜

有疑问就搜，不管什么问题，现在互联网上的内容已经很丰富。

2、去哪搜

移动时代，数据孤岛化，百度等传统搜索服务在越来越多的场景下开始不是最优选择，比如什么是更好的这类问题，知乎是更优选择，怎么做菜等程序性问题，抖音 B 站是更优选择，生活类问题小红书是更优选择。内容和商品一样，供给很重要，比如随着商品池的丰富，现在购物搜索优先京东，没有的再搜淘宝、拼多多，再比如随着文章数量的增加，开始直接搜索自己博客里的内容，方便查看和引用。就我而言，百度之外，比较爱用的搜索渠道包括即刻、知乎、微信读书和抖音等。

去年年底 @半佛仙人 发了篇文章 《小红书正在拿走搜索引擎的饭碗》，今年年初 Twitter 上也出现了关于 Google 和小红书搜索的讨论，@Dash 提到：“内容消费的用户行为数据是指展现、点击、点赞、互动、停留时长等等的数据，举个例子，对于站外内容，Google 只知道用户搜索后点了哪个结果，但是用户点了后是否满意，有没有点赞、评论、收藏或产生其他更进一步的行为都是不知道的，也就无从对搜索结果进一步优化”。不过据此判断搜索引擎的饭碗要换人也并不准确，还是要看场景，但部分品类关键词 UGC 内容平台的结果优于传统搜索是现状及趋势。

搜索的本质是连接内容，比如足球相关，现在都是去懂球帝看，因为球员球队数据够详细，很多信息百度百科没有，另外，看英超排名也是直接上懂球帝，因为数据更新速度超过百度。再比如 2020 年左右开始重度用回知乎，核心原因还是平台上的内容，当然推荐也带来了一部分 aha moment，推荐的精准化除了平台算法的提升外，个人更多的搜索、浏览、收藏操作也起了作用。我们要持续给系统反馈，方便系统推荐，因为搜索可能有遗漏，比如创作者没有按我们的关键词来创作内容。

搜索的本质还是解决问题，百度的 slogan 这些年从 “百度一下，你就知道”-“百度一下，你就得到”-“有事搜一搜，没事看一看”-“百度一下，生活更好”，可以看到百度意识到了，只是部分领域百度已经很难赶上了。我们要做的则是根据不同产品的所长解决自己不同的问题，比如查英文单词，现在主用不背单词 App，它集成了柯林斯词典，同时可以很方便地进行收藏操作，方便后续记忆。

搜索的本质更是实现目标，比如查单词是为了了解意思，但最终可能是为了考试，是语言学习的一部分，那样我们就需要一个综合学习计划，而这是垂直产品的长项，搜索引擎不好解决。

搜索的未来，不限形式不限渠道，不管图文、音频还是视频，公域还是私域（公司内网、工作群），中文世界还是英文世界。产品侧，有些团队已经进行了实践，比如即刻在 2022 年 8 月上线了 OCR 搜索，抖音搜索时也能发现结果中部分视频带 “提到 xx” 标签，B 站的搜索结果中部分视频会显示 “mm:ss 提到 xx”，点击可直接从该段开始播放。至于用户侧，我们也不应该给自己设限，只使用某一两款产品，应该覆盖全网，因为我们的目标是找到答案。如果对某个内容感兴趣，可以各个产品都搜搜，可能会有惊喜，即使没有结果，后续也可以看下自己能否输出相关经验。

3、怎么搜

重要的是提出问题，这点一直没变，只是互联网时代我们需要适应技术，比如多从创作者的角度思考，想想对方会怎么写。比如想买空调，先了解市占率，获知 “美的市占率超越格力成为新的空调一哥”、“2019 年美的再次启用华凌定义华凌为年轻化品牌” 后，知乎搜索 “美的 华凌 格力”，之后进一步搜 “华凌 N8HE1 美的风观”，看看大家如何决策的。当我们对事物理解更深时，更能找到答案。

关键词越小众、专业，搜索质量越高，像前面那样多个竞品词一起搜时结果往往不错。当搜索结果较少时，可以试试字母缩写和可能的错误拼写，另外试试英文，尤其是那些本就源自国外的内容，之前知乎搜 “Harold Mcgee on food and cooking” 时牵扯出一片好内容。当结果较多内容良莠不齐时，试试中文全称，因为有些作者对用词有要求，同时别忘了英文，有些作者有海外背景，习惯用英文。

## 技巧

1、通用
百度、Google，常用的包括包含完整关键词加双引号如 “xx”、搜索特定网站加 “site:xiaohongshu.com”、搜索特定文件类型加 “filetype:pdf” 等。当然百度比较方便，点击搜索结果页的 “搜索工具” 也能进行操作，但用得多的话还是记下。

2、垂直
即刻，精选版微博，感兴趣的长尾词。
微博，实时信息。
小红书，生活经验版百度，穿搭、旅行等。
知乎，精选版百度，互联网、数码等。
懂球帝，足球。
微信，文章（公众号）。
豆瓣，图书（discover books）、影视剧。
微信读书，所有书&某本书（within books）。
网易云音乐，歌曲（含识曲），Shazam 替补。
小宇宙，播客，感兴趣的长尾词。
抖音，视频版百度，程序性知识。
哔哩哔哩，足球比赛集锦。
不背单词，英文单词。
京东，商品，淘宝&闲鱼、拼多多替补。
百度指数，事物热度。
百度地图，地点、公交、路线。
大众点评，饭馆、商场。
flomo，想法。
Ulysses，文章（含草稿）。
dengbiao.me，已发布的文章。
Pocket，稍后读的文章。
Evernote，已收藏的文章。

3、效率
电脑端划词操作：PopClip，任何时候，只需两步直接搜索。
电脑端浏览器：Chrome 地址栏直接搜索特定网站。

当我们面临选择时，做还是不做，这个涉及判断和决策。根据 《心理学与生活》：“判断是一个过程，你通过它形成看法、得出结论，以及对事件和人做出评论性评估。决策是在备选项之间做出选择，选择某些结果而拒绝另外一些选项”。同时，正如科学家们所发现的，人类并非完全理性，下面就以购物这事说说其中的非理性。

## 收益评估

### 收益&好处

1、稀缺效应 Scarcity Effect​
人们将稀缺物品的价值提高，将丰盈物品的价值降低。​害怕错过（fomo）使我们更容易受到诱惑、产生冲动进而做出轻率的决定。​比如商品的限时抢购活动。

2、框架效应 Framing Effect
《思考快与慢》：“同一信息的不同表达方式常常会激发人们不同的情感。‘手术后一个月内的存活率是 90%’的说法要比‘手术后一个月内的死亡率是 10%’更令人安心。同样，说凉菜‘90% 不含脂肪’要比说‘10% 含有脂肪’更具吸引力”。比如商品详情页的内容多从正面来组织。

3、前景理论 Prospect Theory
由丹尼尔・卡尼曼和阿莫斯・特沃斯基提出，@春径春泥 将该理论归纳为 5 句话：
① 确定效应：面对确定性收益时，人不喜欢冒险。
② 反射效应：面对确定性损失时，人喜欢冒险。
③ 损失厌恶（规避）：人对损失的心理感受要远远大于收益。《错误的行为》：“损失造成的痛苦大于等量收益带来的快乐，这种现象被称为损失厌恶”。比如 618 双 11 不买总感觉亏了，尤其是那么多优惠券，优惠券是个好工具，被用掉达成交易，过期也换来了活跃。
④ 迷恋（放大）小概率事件：面对小概率事件，人和确定效应 & 反射效应的表现相反，面对收益时激进比如买彩票，面对损失时保守比如买保险。
⑤ 参照依赖：人对收益和损失的衡定是基于参照物确定的。比如线下商品的建议零售价和现价、拼多多的单买价和拼单价、京东的京东价和预估到手价。

4、交易效用 Transaction Utility
交易过程的价值，《错误的行为》：“效用包括两个部分，一个是获得效用，即买到了商品和服务之后获得的满足感，另一个是交易效用，是跟交易价格相关的。交易效用又跟消费者心目中期待的公平价格和实际交易价格之差有关。如果消费者觉得交易价格比他心目中的公平价格更高，即使他买到了自己心仪已久的东西，也会觉得很不爽”。这样电商平台全年搞促销、促销活动常态化就好理解了。

### 损失&坏处

1、负面偏差 Negativity Bias​
相比于正面、中性信息，人们对负面信息更敏感，负面信息对人的心理影响更大。从进化的角度，这有利于人类的生存。​比如优惠券快过期时有明显的提醒标识。

2、禀赋效应 Endowment Effect
《错误的行为》：“人们往往不愿意放弃自己已经拥有的东西”，“这一概念认为，人们在决策中对利害的权衡是不均衡的，即对避害的考虑大于趋利”。比如在京东 App 的结算页点击返回，当订单中有使用快到期的优惠券时，会弹窗提示 x 元优惠券 y 后过期，忍痛离开还是继续使用。

3、宜家效应 IKEA Effect​
《怪诞行为学》：“我们在某种事物上投入的劳动越多，对它的感情就越深”，进而高估该事物的价值。比如根据之前的项目经验，付费券包的优惠券核销率最高，当然有更符合用户需求的因素在，但也有宜家效应在。

## 成本评估

1、金钱成本 Monetary Cost
正常价格评估外，《错误的行为》：“心理账户理论注意到，消费者会把其支出分为不同的账户，比如花在买衣服上的钱、出去旅游的钱，或是买菜的钱”。想起《文案的基本修养》中的一段话：“让脑白金成为脑白金的那个策略 idea 说出来其实很简单 —— 把保健品当礼品卖”。

2、时间成本 Time Cost
我们容易忽略时间（含精力）成本。不过并非意识不到，如果某个产品能持续提高我们的购物效率，最终还是能感知到的。说一个个人化的感受，拼多多真的是一个各种营销手段浪费你的时间但商品推荐还精准价格还有优势的神奇产品，当然有些商品其他平台有拼多多不一定有同时履约体验比不上自建物流的京东。

3、沉没成本 Sunk Cost
过去决策产生的不能由现在或将来任何决策改变的成本。我们容易在意沉没成本，虽然忽略沉没成本是理性的，有时甚至是必须要做的。比如买了会员就长期用某个产品，包括叮咚买菜、美团外卖等。

4、机会成本 Opportunity Cost
某项决策可能损失的收益，典型案例是美国诗人罗伯特・弗罗斯特的《未选择的路》：“森林中有两条路，我选择了人迹稀少的那一条”，自然会错过另一条路上的风景。说起来我们容易忽略机会成本。

## 概况

动机源于需要（需求），《心理学与生活》 中提到：亚伯拉罕・马斯洛的需要层次理论（hierarchy of needs）将需要分为五层，“生理”：食物、水、氧气、休息的需要，性欲表达的需要，消除紧张的需要；“安全”：安全、舒适、宁静、不害怕的需要；“归属与爱”：融入他人中间的需要，与他人建立关系的需要，爱与被爱的需要；“尊重”：自信的需要，价值和能力感的需要，自尊和受别人尊重的需要；“自我实现”：发挥潜力的需要，拥有意义深远的目标的需要。为方便记忆，我们可以将 “生理” 和 “安全” 理解为温饱阶段，“归属与爱” 和 “尊重” 理解为小康社会，“自我实现” 理解为共产主义。

马斯洛的理论比较系统但略抽象，之前总感觉对产品工作难以产生直接帮助。后来想明白，一方面可以自上至下思考，怎样将理论运用到实际工作中，比如设计会员权益时，我们能否提供满足全部需要的权益；另一方面自下至上，根据实际情况归纳总结，丰富补充完善理论，比如当下较火的产品功能满足的是哪些层面的需要。

不同行业对人的需要也有不同理解。比如 《传神文案》：“广告业其实是造梦业，广告中应该展示的不是你的产品多么多么好，而是消费者拥有了产品之后，他的人生会是多么美好”，这属于自我实现，我们都想做更好的自己。比如网传拼多多的黄峥曾说 “卖给用户顾客的只有两个东西，失去的恐惧和得到的惊喜”，这个属于安全，具体还涉及判断与决策。再比如 《史玉柱自述》：“玩家需求的八字方针：荣耀、目标、互动、惊喜”，“玩家来游戏内心深处第一的需要其实是想获得其他人的尊重，要获得荣耀”，“没有目标管理系统就没有单机游戏”，“单机和网游最大的区别就在于互动”，“惊喜其实就是随机性，它的地位也是非常高的，没有随机性，网游就没有耐玩性，没有随机性，就没有游戏”。其中荣耀属于尊重，目标属于自我实现，互动属于归属与爱，惊喜属于尊重，狭义上是学习中的强化。

## 为何点赞&喜欢

想想我们刷抖音时为何点喜欢，不要忽略内容吸引，帅哥美女确实养眼，对应需要层次理论的第一层。想想我们刷 B 站时为何投币，不要忽略人为拉动，一些 UP 主会在节目最后索要投币，视频内容特别好时，我们倒也不会吝啬一键三连。

## 为何转发&分享

想想我们为什么转发微博，发微信朋友圈，很多时候是在表达自我（我是谁我很棒）释放信号寻找同类，比如分享书影音、发美图奖牌，再比如网易云音乐的各种 “伪科学测试”（多是正面评价）和年度听歌报告（始于 2016 年），前网易云音乐产品经理 @王诗沐 在 《幕后产品》 中提到：“互联网上常见的用户心理还有爱现，或者叫成就感、认同感”。

看到有趣的内容，发出去是我有品味，看到有用的内容，发出去部分是我很高尚部分是利他，这些信息就是社交货币，营销学教授乔纳・伯杰在 《疯传》 中提到：“就像人们使用货币能够买到商品或服务一样，使用社交货币能够获得家人、朋友和同事的更多好评和更积极的印象”。亦如书友 @玛卡米卡 所说：“在社交方面，除去实物构成的环境外，更多的是通过以‘形象’、‘看法’为代表的非实物存在，这个时候和他人产生链接（交换）的货币也是其他的符号。社交关系的建立以金钱等实物为基础，但不以实物的形式出现与表达，这个非实物就是社交货币”。

除了内部因素，还有外部诱因，首先，物质 & 精神激励，比如电商交易平台的赠券、学习平台如微信读书等的 PBL（Point, Badge and Leaderboard）机制、社交平台的点赞评论互动。其次，除了个体因素，还有群体因素，从众，希望准确无误，希望被别人喜欢接受支持，如 “不转不是中国人”；互惠，你帮我我帮你，如拼多多的砍一刀。总之，“按照阿德勒的理论，我们在突显自我、融入群体两个维度之间来回摇摆”。

## 如何设计

设计每一个产品功能、组织每一次活动时都要想想满足哪部分用户的哪方面需要，只有满足需要，用户才可能来使用产品、参加活动。蚂蚁森林 当年为什么那么火，最大的创新是满足了人们愿意参与让世界变得更美好的需要（属于自我实现）。平时搞活动为什么要结合当下热点，为的是借势，增加用户的参与动机。

说到增加动机，月初 Keep 的实物奖牌变现案例（咕咚实施更早）在产品运营圈小火了一阵，百度后才知道不是免费领，实际上是用户自己花时间锻炼 + 花钱买奖牌，具体流程为付费报名参加平台活动，完成锻炼任务后收到官方邮寄的奖牌，跟线下报名马拉松跑完后获得奖牌一样，当然这事能成也与颁奖者 Keep 的品牌形象、奖牌的设计感 & 和 IP 联名、用户在社交平台的持续分享等有关。

之前聊过信息获取，本次聊聊内容输出。

## 为何输出

输出的起点是表达欲，但持续输出不止于此，于我而言，短期是为创作出内容各种准备带来的成长，长期是 “我们创造的内容才等于我们自己”。

快手投资人 @张斐 曾说：“如果内容是不能流动的，那它的价值是非常低的，就如同放在一个静寂山谷中的一本书，没有任何商业价值”，从更大的角度看，信息只有被传播同时改变接收者的认知和行为才有价值，因此，要避免完全内向性的创作。当然大部分人的输出还是偏个人化的，也不太会考虑商业变现，因此两个建议：一是志存高远，持续写下去；二是表达自己的基础上适当考虑如何让更多的目标读者看到，如何根据平台特点进行创作优化 & 分发，这方面的极端案例是 BuzzFeed。

## 如何输出

输出的内容是个人思考的外化，思考是基础，想清楚才能表达清楚。内容形式中文字是基础，录制播客、视频前可以先将想表达的东西写下来，这样能提高产出物的信息密度和内容连续性，降低后期剪辑成本，另外从消费者体验角度考虑，播客最好有节目简介、时间轴标记，视频有字幕，如果前期有文字概要或逐字稿，做起来会比较快。

图文、音频、视频的差别在哪？从我作为一个创作者的角度讲，文字、拍照、视频是可以一个人独立完成的，但三者的效果不同，其中拍照更适合记录生活，不太适合输出，同时三者对能力的要求不一样，文字相对简单，毕竟从小写到大，而镜头前的语言表达、视频剪辑门槛相对较高需要学习。另外，音频是可以共创的，录制成本更低，因为不用出镜，剪辑成本也低于视频。当然从内容消费者的角度讲，视频最友好，因为直观，受众也最广，前段时间 @马化腾 还说：“视频号基本上是全场（全公司）的希望”，颜值高的同学可以试试，发挥下自己的优势。

关于不同形式的内容创作，之前写过 《如何写博客》、《如何制作一档播客》 和 《如何做短视频》，大家可以参考，不过最终还是要自己动手，因为每个人想做的东西不一样，涉及的方法未必一样，而且很多时候方法要在实践中理解。

关于内容分发，同样的内容一字不差地粘贴到多个平台没意思，但可以一鱼多吃。比如一开始在 flomo 上记下一个想法或是在即刻、微博上看到一条动态然后进行了评论，之后觉得可以扩展为一篇文章，于是一轮阅读思考，几番修改，最终形成一篇博客。过程中，部分没有采纳的内容视情况存入 flomo 或发布到社交平台。文章发布后，视情况分享到社交平台，获取点赞评论作为短期激励和内容反馈。再比如录完播客、视频后，视情况将文字稿发布到博客。

作为全域内容创作者，关于平台选择：
想法，对内 flomo，对外微信朋友圈、即刻和微博。
问答，知乎，尤其适合好奇心重的同学。
博客，当前微信公众号是最优选择。
播客，当前小宇宙是最优选择。
视频，小红书（偏生活）、抖音（偏娱乐）和 B 站，按自己的喜好来。
线下，生活交流、工作沟通等。