## 概况

动机源于需要（需求），《心理学与生活》 中提到：亚伯拉罕・马斯洛的需要层次理论（hierarchy of needs）将需要分为五层，“生理”：食物、水、氧气、休息的需要，性欲表达的需要，消除紧张的需要；“安全”：安全、舒适、宁静、不害怕的需要；“归属与爱”：融入他人中间的需要，与他人建立关系的需要，爱与被爱的需要；“尊重”：自信的需要，价值和能力感的需要，自尊和受别人尊重的需要；“自我实现”：发挥潜力的需要，拥有意义深远的目标的需要。为方便记忆，我们可以将 “生理” 和 “安全” 理解为温饱阶段，“归属与爱” 和 “尊重” 理解为小康社会，“自我实现” 理解为共产主义。

马斯洛的理论比较系统但略抽象，之前总感觉对产品工作难以产生直接帮助。后来想明白，一方面可以自上至下思考，怎样将理论运用到实际工作中，比如设计会员权益时，我们能否提供满足全部需要的权益；另一方面自下至上，根据实际情况归纳总结，丰富补充完善理论，比如当下较火的产品功能满足的是哪些层面的需要。

不同行业对人的需要也有不同理解。比如 《传神文案》：“广告业其实是造梦业，广告中应该展示的不是你的产品多么多么好，而是消费者拥有了产品之后，他的人生会是多么美好”，这属于自我实现，我们都想做更好的自己。比如网传拼多多的黄峥曾说 “卖给用户顾客的只有两个东西，失去的恐惧和得到的惊喜”，这个属于安全，具体还涉及判断与决策。再比如 《史玉柱自述》：“玩家需求的八字方针：荣耀、目标、互动、惊喜”，“玩家来游戏内心深处第一的需要其实是想获得其他人的尊重，要获得荣耀”，“没有目标管理系统就没有单机游戏”，“单机和网游最大的区别就在于互动”，“惊喜其实就是随机性，它的地位也是非常高的，没有随机性，网游就没有耐玩性，没有随机性，就没有游戏”。其中荣耀属于尊重，目标属于自我实现，互动属于归属与爱，惊喜属于尊重，狭义上是学习中的强化。

## 为何点赞&喜欢

想想我们刷抖音时为何点喜欢，不要忽略内容吸引，帅哥美女确实养眼，对应需要层次理论的第一层。想想我们刷 B 站时为何投币，不要忽略人为拉动，一些 UP 主会在节目最后索要投币，视频内容特别好时，我们倒也不会吝啬一键三连。

## 为何转发&分享

想想我们为什么转发微博，发微信朋友圈，很多时候是在表达自我（我是谁我很棒）释放信号寻找同类，比如分享书影音、发美图奖牌，再比如网易云音乐的各种 “伪科学测试”（多是正面评价）和年度听歌报告（始于 2016 年），前网易云音乐产品经理 @王诗沐 在 《幕后产品》 中提到：“互联网上常见的用户心理还有爱现，或者叫成就感、认同感”。

看到有趣的内容，发出去是我有品味，看到有用的内容，发出去部分是我很高尚部分是利他，这些信息就是社交货币，营销学教授乔纳・伯杰在 《疯传》 中提到：“就像人们使用货币能够买到商品或服务一样，使用社交货币能够获得家人、朋友和同事的更多好评和更积极的印象”。亦如书友 @玛卡米卡 所说：“在社交方面，除去实物构成的环境外，更多的是通过以‘形象’、‘看法’为代表的非实物存在，这个时候和他人产生链接（交换）的货币也是其他的符号。社交关系的建立以金钱等实物为基础，但不以实物的形式出现与表达，这个非实物就是社交货币”。

除了内部因素，还有外部诱因，首先，物质 & 精神激励，比如电商交易平台的赠券、学习平台如微信读书等的 PBL（Point, Badge and Leaderboard）机制、社交平台的点赞评论互动。其次，除了个体因素，还有群体因素，从众，希望准确无误，希望被别人喜欢接受支持，如 “不转不是中国人”；互惠，你帮我我帮你，如拼多多的砍一刀。总之，“按照阿德勒的理论，我们在突显自我、融入群体两个维度之间来回摇摆”。

## 如何设计

设计每一个产品功能、组织每一次活动时都要想想满足哪部分用户的哪方面需要，只有满足需要，用户才可能来使用产品、参加活动。蚂蚁森林 当年为什么那么火，最大的创新是满足了人们愿意参与让世界变得更美好的需要（属于自我实现）。平时搞活动为什么要结合当下热点，为的是借势，增加用户的参与动机。

说到增加动机，月初 Keep 的实物奖牌变现案例（咕咚实施更早）在产品运营圈小火了一阵，百度后才知道不是免费领，实际上是用户自己花时间锻炼 + 花钱买奖牌，具体流程为付费报名参加平台活动，完成锻炼任务后收到官方邮寄的奖牌，跟线下报名马拉松跑完后获得奖牌一样，当然这事能成也与颁奖者 Keep 的品牌形象、奖牌的设计感 & 和 IP 联名、用户在社交平台的持续分享等有关。