## 概况

增长黑客这两年在国内比较流行，根据维基百科：Sean Ellis coined the term “growth hacker” in 2010. In the blog post, he defined a growth hacker as “a person whose true north is growth. Everything they do is scrutinized by its potential impact on scalable growth.”

这两天重看 @Sean Ellis 的《增长黑客》，感想是：“新瓶装旧酒，就是数据化做事”，其中对用户流程的拆解，2012 年 @舒迅 在《产品经理必读的九步法》中有过论述，对数据的重视，大家之前做产品也是埋点看数据，量化效果，不断迭代。

关于增长，个人理解随着行业发展，一方面产品从纯信息层到交易层，从注重功能到用户体验到商业化，产品经理从一个人负责全部到细分为增长、策略、中台等是正常趋势，另一方面市场已成红海，流量成本变高，需要考虑相对低成本的获客方式，需要提前考虑变现。增长始终存在，只是之前不太强调这个词，现在变得更加重视，而增长黑客、AARRR 模型属于概念化、方法论化。回到产品层面，目标一直是用户量 up up，营收 up up。流程，具体到某个用户，也一直是来，用，再来，再用…… 其中有些关键节点需要关注同时整个流程需要持续优化。

## 方式

### 获客

互联网初期，供小于求，产品做出来就有人用，稍微注重点用户体验，好评如潮，随着来到 “下半场”，酒香也怕巷子深。鉴于应用市场马太效应严重，作为开发者，需要考虑基于微信、支付宝等平台为用户提供服务，用户在哪，我们就在哪。有相当一部分用户应用装得少，都是在微信上买衣服、点外卖、买电影票等，我自己则是支付宝重度用户，出门时多通过支付宝小程序使用各种共享充电宝，没有动力下载原生应用，因为不是高频需求。

以小米金融为例，借助支付宝不太现实，但内部流量还是可以利用下的。小米体系流量，常态的包括 MIUI（1.1 亿 +）、商城、有品、小爱音箱（0.7 亿 +）、社区等。其中 MIUI 系统钱包中集成热门产品，商城、有品收银台支持扫码支付，小爱音箱关键词对接，小米社区圈子运营都是可考虑的方案。除了常态流量，每年的 618、双 11、平台周年庆也是可运营的时间段，京东金融的 “金贴” 搞得不错，从 App Store 的排名变化、“京贴” 到 “金贴” 的产品升级可知一二，值得借鉴。

除了内部流量，小米金融的另一个优势是 MIUI 对小米手机用户的认知，可以圈出其中对理财、贷款、保险产品高感兴趣的用户，然后通过 MIUI 系统广告或短信等推荐小米金融，这种有针对性的推广相比其他渠道 ROI 应该会高不少。

获客方式中，有段时间特别流行社交裂变，也是被拼多多等带起来的，但这不是什么产品都能模仿的，我们更应该关注分享行为背后的动机，同时相比短期刷屏的爆款，更应该关注那些长期被用户分享的产品，比如淘宝、微信读书、网易云音乐等。理财产品方面，即刻上多次看到富途、老虎等美股应用的收益截图，我是新用户，以后如果买美股很可能就下载它们，此类产品确实适合搞收益排行榜、收益 PK 等功能，能利用到用户的表现欲。

### 激活

PC 互联网后期社交网站（QQ、微博等）授权登录已经盛行，但只有第三方登录存在用户触达、服务稳定性等风险，因此大部分产品都会发展自己的帐户体系，就像拼多多现在在做的。移动互联网比较大的一个变化是手机号登录的兴起，输验证码即可注册登录，近两年国内运营商纷纷推出 “本机号码一键登录” 服务，连验证码都不用输了，具体可通过豆瓣、微博、抖音等应用体验。

作为金融类产品，基于监管要求往往需要实名绑卡后才能交易，对于交易流程较长的问题，一方面可通过优惠券、红包等吸引用户克服困难完成首单，另一方面可通过其他功能先完成部分流程，比如支付宝的积分需实名认证后方可领取，再比如下发话费券，手机充值属于大众刚需高频产品，完成充值也就搞定了实名绑卡支付密码等的设置，之后再进行存贷产品交易就方便了。

作为小米金融，还有两个可借鉴对象：一是美团和美团外卖只要其中一款产品已登录，再登录另外一款时只需在应用内点同意即可，比微信那种跳出式授权登录更方便；二是苹果在 WWDC 2019 发布了“Sign in with Apple”服务，如果 MIUI 未来推出类似服务，部分小米金融用户的登录将更加便捷。

### 留存

留存率是产品价值的重要体现，很多产品名噪一时但最终昙花一现，根本原因在于没有创造持续的价值或者说价值替代性高。产品价值是第一位的，运营、增长等只是锦上添花。比如余额宝，很多 80 后的理财启蒙产品，当时办公室都在谈论，至今仍记忆犹新的是我们 HR 说自己每天起床后的第一件事就是看余额宝收益（并没有多少钱），1 元起购、T+0 赎回、支持消费等极大地降低了交易成本（同时扩展了用户群）。再比如京东金融银行精选（银行 +），比较早和中小银行合作存款产品，卖得非常好，即使涉及 Ⅱ 类户操作步骤比买基金繁琐得多，核心原因是收益率高，那时也正值 P2P 市场整顿、余额宝等货币基金收益率不断走低。

作为理财产品，需要持续考虑业务层面（收益、风险、流动性、起购金额等）和交易层面（操作步骤等）上的创新。作为理财平台，需要提供丰富的产品组合以满足不同投资者不同层次的投资需求。现在各大平台上的金融产品趋于同质化，因此产品创新之余，还应该关注优质产品推荐、售后管理等需求，大部分用户都不是专业人士，下单时也并非完全的理性决策，很多时候就是跟着感觉买的。

金融类产品，支付宝是标杆。QuestMobile2020 移动互联网全景生态报告显示支付宝 2020 年 4 月月活接近 7 亿，真的厉害，要知道 2015 年下半年月活不到 3 亿的支付宝还在学微信搞社交，因为觉得支付不如社交大众高频。然而随着 2016 年蚂蚁森林、2017 年蚂蚁庄园、2018 年不断增加可用城市的乘车码、2020 年年初的健康码和消费券等，支付宝俨然已经和微信一样成为 “一个生活方式”。

支付宝的增长路径难以复制，但不断探索为用户创造更多价值的思路值得借鉴，还有一个思路是假设某个用户活 100 岁，每天 24 小时，不同场景（时间、地点等）不同需求，我们的产品能覆盖其中多少个场景。换句话说，除了已有场景，如何覆盖更多的场景，让产品和社会、用户的生活结合得更加紧密值得思考，比如疫情时期向用户提供贷款优惠减免、每月月初推送上月理财收益总结、每周五晚饭后推荐投资理财免费课程、下单小米手机后推荐碎屏险等。

### 变现

互联网产品的变现方式包括广告、电商、增值服务（会员）等。小米金融属于第二种，主要赚差价、提成，因此促成交易、提升交易量是核心任务。对于新用户，可通过赠券、红包、试用等降低首单门槛，对于老用户，可通过投资建议等召回，比如近期 A 股走势不错，推荐定投指数基金。

## 扩展阅读

1、文章：用户增长怎么做、用户增长的实操经验总结、漫谈会之增长
2、图书：岳建雄《我不是产品经理》、杨瀚清《我在一线做用户增长》

产品经理平时打交道最多的就是各种需求，需求的来源有很多，包括用户侧、同事侧（上级、商务、产品、设计、研发、测试、运营等）和自己的调研等。

要做的有很多，每件事都有收益，也都有成本（含机会成本），就当前而言，要不要做，先做什么后做什么，怎么做。收益层面，现实中面临的往往是两难甚至多难选择，短期收益和长期收益、正向收益和负向收益等，如何平衡。成本层面，时间、人力等，如何支持。

## 设计阶段

设计阶段主要是根据收益判断优先级并设计产品方案，需求按 P1、P2、P3 标记，P1 最优先，同时说明理由，写不清楚理由的需求不应该列入需求池中。

收益包括两方面：一是（对用户的）影响范围和程度，对多少用户产生了多大的影响，核心用户、非核心用户还是涉及多个核心用户群，正向影响、负向影响还是两者兼而有之，比如滴滴前段调整了拼车价格策略，原来是拼成拼不成乘客端都是拼车价（低于快车价），现在是拼成拼车价拼不成快车价，乘客端体验是下降的，同时从《俞军产品方法论》“关于拼车价值分配问题的权衡” 一节中获知方案对司机端也有影响；二是对公司的影响如何，比如可能短期亏损但战略意义很大，美团在南京上海打车做得一般，也迟迟没有进入北京，但美团并没有关闭打车业务，之后还高价收购了摩拜单车，对于美团而言，满足用户的衣食住行需求才是目标，而收益的确认需要结合目标来进行。

就日常而言，问题（BUG）修复＞新增功能＞产品优化，但并不是说 BUG 在所有情况下都要第一时间解决，响应是必须的，但查明原因后还要评估，如果 BUG 影响的只是一小部分用户，同时现有开发计划很重要，那就考虑有没有临时或线下处理方案。产品优化需求一般会排到最后，因为既然是优化，说明原有功能是可用的，流程是能走通的，只是说体验可以做得更好。

## 评审阶段

评审阶段主要是根据实施成本再排序。跟研发测试（含设计、运营等）讨论产品方案，一是需求层面，对需求的判断有无问题，个人视角往往有局限，即使需求判断没有问题，团队成员也有了参与感，有利于后续实施，二是方案层面，有没有更合适的方案，现有方案有没有漏洞，方案的实施成本如何，当然产品经理设计方案时也要根据经验将实施成本考虑进去。

某种程度，产品的设计研发上线过程也是一个产品，如何保证期间的用户体验良好，可以想想，提前考虑成本只是其中一点。对于技术问题，不清楚的先百度，然后再咨询研发，咨询研发时要考虑对方的时间，在不影响对方现有工作的前提下进行。之前就遇到过一个对产品经理要求比较高的研发同学，但他回复问题是非常专业的，也让我学到很多。

评审完成后，基本就确定了本期要做的需求，然后研发测试那边开发、准备测试用例，产品这边跟进的同时考虑下一期需求并设计方案，依此循环往复。对于需求，总的来说，就是要做 ROI 高的，包括短期 ROI，也包括长期 ROI。

## 扩展阅读

1、问答：产品经理如何分析和管理需求

之前在《理解需求》中聊了需求的特点和管理，这里聊下需求的分析和调研。

## 分析

需求是什么？归根到底，就是某些人遇到了某些问题有待解决。我们可以从 “5w1h” 的角度进行分析，即 who（用户）@when&where（场景）遇到了 what（问题），然后 how（怎么一步步解决的）&why（为什么）。

其中场景在移动时代更重要了，同时 why 包括 why 这样处理和 why 是我们，why 是我们又包括两方面：一是价值，@俞军 提出的 “产品价值 = 新体验 – 旧体验 – 迁移成本” 很好地概况了这点，当然该公式更适合 C 端产品；二是可持续性，以瑞幸咖啡为例，比如市场竞争，星巴克也搞起了咖啡外送同时喜茶、奈雪の茶等新式茶饮也很受欢迎，再比如成本管理，优惠券能发多久是可以衡量的。

## 调研

解决用户的问题是一切的基础，我们对问题认识越深，越有可能提出好的产品方案。问题本身是客观存在，我们需要的只是全方位的了解，了解问题可以从两方面考虑：一是听其言，二是观其行。

### 听其言

1、用户反馈

反馈渠道包括产品内和产品外，产品内即系统自建渠道如官网、应用中的意见反馈功能，产品外包括用户在线上平台如百度贴吧、百度知道、App Store、微博、知乎、微信公众号等发布的以及通过商务、运营同事线下反馈过来的。对于用户的声音，我们需要更加重视，因为愿意发声的要么是问题真的严重，要么是真爱。

2、用户访谈

直接问能获取更多深层次信息。访谈中有两点很重要：一是开放的心态，用户对产品的理解很可能和我们不一样，多听听他们的理解和他们的使用习惯；二是批判性思维，包括区分事实和观点、确认事实等，确认事实中很重要的一点是提问足够具体、深入，同时最好有数据、截图等证明，因为有时候用户并不是真正地了解自己，同时人的记忆也不完全可靠。

3、问卷调查

问卷的设计和投放是一项比较专业的工作，建议学点统计学知识，有助于提高问卷调查的效果和效率。其中需要关注的点包括如何找到潜在目标用户、如何鼓励他们参与进来、如何设计题目以测试回答的真实性和提高问卷的完成率等。

### 观其行

1、亲身体验

自己是产品的重度用户是最理想的情况，这样对细节的理解会更深，同时可以持续记录自己在每个阶段不同场景下的使用体验，但并不是所有产品经理都有这个机会，尤其对很多 B 端产品经理而言，此时我们可以采取线下轮岗等方式短期内成为自己产品的用户。亲身体验很重要，因为是第一手资料。

2、线下观察

对于 C 端产品，不管是平时观察亲戚朋友的使用，还是在地铁中观察陌生人的使用，都能获取一定量的信息，而对于 B 端产品，线下观察会相对困难一些，更多地需要考虑通过其他方式进行调研。

3、数据分析

数据分析的好处，一方面是能获取群体数据，让我们可以从整体层面看待用户的使用情况，另一方面，行为相比言语可信度和效力都更高。比如人人都在说要锻炼和学习，但 “身体是诚实的”，健身房年卡的消费次数、得到知乎付费课程的学习完成度、微博微信抖音快手的使用时长等都能说明问题。当然光看数据也不够，因为数据反映的是结果（what），原因（why）还需要研究。当我们没有头绪时，可以考虑 “用户访谈”，如果说数据分析是 “最好” 的 “知其然”，那用户访谈就是 “最好” 的 “知其所以然”。BTW，理解和解读数据这事，需要本事，也需要良心。

## 概念

身份认证，简单说就是证明你是 “你”，“本质是一个概率问题”，目的是 “确保操作（交易）是客户真实意愿的体现”。

## 分类

身份认证通常有三类要素：一是所知（Something only the user knows），比如密码、安全保护问题等；二是所有（Something only the user has），比如验证码、U 盾等；三是所是（Something only the user is），比如指纹、人脸、虹膜、掌纹、静脉等生理特征和键盘按键行为、鼠标移动轨迹、笔迹、指压、声纹等行为特征。

每类要素都有不足，所是采集、认证技术要求较高；所有容易丢失、被钓鱼；所知容易忘记、被破解。其中所是安全性最高，所知和所有要看具体情况，前段登录 Google 收到提醒：“我们不再支持通过安全问题访问帐号，建议您添加辅助电话号码或辅助邮箱地址，以便确保您的帐号安全无虞”，说明 Google 认为验证码比安全问题更安全，或许因为前者动态后者静态。

## 具体方式

1、密码

混合密码，开始于 PC 时代，最好是 8 位以上字母数字混合，百度、支付宝都是这么要求的，按其中最简单的组合来看，猜对概率是 1/(52×10^7)。

数字密码，银行卡密码多是 6 位数字，猜对概率是 1/1000000。2013 年 8 月上线的微信支付也使用 6 位数字作为支付密码。2014 年 1 月支付宝 8.0 版为从线上走向线下将支付密码由 PC 时代的长密码改为 6 位数字短密码。2015 年 9 月苹果发布 iOS 9，也将解锁密码由 4 位升级为 6 位。

手势密码，因为安卓手机而普及，后来金融类应用大都上线了手势密码辅助登录。手势密码一般要求至少连接 4 个不同的点（3024 种可能），同时连续输错 5 次即需要重置，猜对概率是 5/3024。2013 年支付宝出现过一个飞行模式下可重置手势密码的漏洞，侧面说明测试的重要性。

2、验证码

邮箱验证码，4-6 位字母或数字，PC 时代使用更多。短信验证码，4-6 位数字，移动时代逐渐流行，现在部分应用甚至已经主推短信验证码登录，都无需设置密码。是否采用该方案要看业务类型、产品的整体风控能力和赔付方案，如果能应对，就可以 “把简单留给用户，复杂留给自己”。

动态口令，6 位数字，有硬件设备如网易将军令、中银 e 令等，也有软件如 Google Authenticator、百度帐号管家、QQ 安全中心等。

3、业务数据

个性化且有趣，比如微信的联系人、支付宝的好友 + 淘宝收货地址 & 购买商品、京东的收货人姓名 + 地址等。至于猜对概率，以 2017 年支付宝熟人可改登录密码漏洞为例，正常情况下是 1/81，熟人情况下更高。由于有些人的好友未必有 9 个且未必是真实头像，方案的普遍性和验证效率也有欠缺。

4、指纹

2013 年 9 月苹果发布 iPhone 5s，支持 Touch ID，同时宣称其误识率是 1/50000，再后来，华为、小米等厂商也上线了指纹功能。

5、人脸

2015 年 11 月支付宝 9.3 版上线刷脸登录，2017 年 9 月苹果发布 iPhone X，支持 Face ID，同时宣称其误识率是 1/1000000，再后来，华为、小米等厂商也上线了人脸功能。商用方面，支付宝蜻蜓、微信青蛙、银联商务蓝鲸等刷脸支付产品已进入线下（如味多美），暂未尝试，不过体验过火车站（如北京西站）的刷脸过站，识别速度和准确率还不错。

6、智能判断

比如支付宝风控系统对用户的行为特征包括设备、时间、位置、操作、消费习惯等进行建模，概率上判断是否是你。由于特征采集非用户侧发起，更多地用于风险判断，不直接用作身份认证。

## 产品设计

身份认证的方式在不断演变，不变的是根据不同操作风险程度采取不同认证方式的处理思路：低风险单因素认证，中风险双因素认证（2FA，比如 Google、Apple 的两步验证登录，一步密码，一步验证码），高风险多因素认证（MFA），需要注意的是流程中不要出现死循环。对于风险的判断，早期是人工，现在是风控系统智能判断，风险低认证就简单点，当然前提是合规且不影响用户的安全感。

合规层面，人行在 2015 年 12 月发布的《非银行支付机构网络支付业务管理办法》（中国人民银行公告〔2015〕第 43 号）提到：“支付机构可以组合选用下列三类要素，对客户使用支付账户余额付款的交易进行验证：（一）仅客户本人知悉的要素，如静态密码等；（二）仅客户本人持有并特有的，不可复制或者不可重复利用的要素，如经过安全认证的数字证书、电子签名，以及通过安全渠道生成和传输的一次性密码等；（三）客户本人生理特征要素，如指纹等。”

安全感层面，之前讲过产品设计是安全性和便捷性的平衡，但严格说是安全感和便捷感的平衡，因为用户接受了才算。比如曾经修改支付宝登录密码，点击后相关选项后直接就让我设置新密码（可能是考虑用户在常用设备上操作），当时就慌了，因为流程太简单，担心别人也可以这么轻易地改掉我的密码，后来支付宝增加了页面加载提示 “正在检测安全…”，感觉就好多了。

产品设计为业务发展服务，2015 年支付宝 9.0 版从移动钱包转型为社交生活平台，为提高应用打开速度取消手势密码，结果被网友群槽，支付宝于是改为提供不启用、启动支付宝时启用、财富和我的页面启用三个选项供用户选择。不知道后续整体数据如何，但我自己经此过后没再用过手势密码。

支付宝一直是我的主力支付工具，使用频率高于京东支付、微信支付等，个人非常喜欢支付宝曾经的一句口号：“因为信任，所以简单”，当然我们也知道有句俄罗斯谚语：“Trust but Verify”。

## 扩展阅读

1、问答：如何看待支付宝可能出现的登录漏洞、通过短信验证码验证身份是否安全、解锁手势密码的正确姿势、为什么银行业务不能完全取消柜台
2、文章：身份验证和识别 (ID&V) 的内涵和外延、支付安全感的设计思考

曾经接到过一个客诉：B 用户登录产品后发现用户信息不是自己的。经了解，B 第一次使用我们的产品，通过短信验证码登录后发现用户信息是 A 的，很是担心，于是电话客服。通过对比 B 提供的手机号入网时间和该手机号对应帐号的注册时间，判断这是一个二次放号问题。运营商将不用的号码回收后重新投放市场本属正常，但可能带来如下问题：

## A用户

对于 A 用户，如果忘记登录密码，将无法直接登录。在产品侧，登录密码是必要的，对于某些产品甚至需要强制用户设置，因为短信验证码登录虽然方便，但受运营商网络环境、短信通道、手机不在身边等影响可能不能及时收到验证码。要找回（重置）登录密码，常见的验证身份方式包括短信验证码，而此时手机号已经属于 B，因此产品需要提供其他验证方式，包括但不限于邮箱（前提是用户已绑定邮箱，可见引导用户完善信息的重要性）、业务信息、人工处理等。

如果 A 记得登录密码，但因为在异地或新设备上登录触发风控规则，需要二次验证（支付密码也是一种二次验证），二次验证不能仅依赖验证码，需要提供其他方式，因为 A 已经没有手机号的使用权。当 A 登录进去后，势必要修改手机号，而修改手机号流程中的验证身份方式也不能只有验证码。

## B用户

对于 B 用户，如果 A 已经提前改过手机号，不会有那么多问题，B 正常注册使用产品（同时不知道 A 的存在），但如果 A 没改，B 在注册时就会被提示已注册，此时有两种情况：

一是 B 明确知道自己没用过该产品，继续注册，注册完成后手机号自动和原帐号解除绑定，如果那个帐号只有手机号一种登录要素，A 后续将无法登录，有赖人工支持，因此产品最好支持邮箱 + 密码、用户名 + 密码等多种登录方式并引导用户完善相关信息。在 B 注册的过程中，产品侧还会做些限制，比如一个手机号 90 天内只允许被解绑 1 次，以应对恶意注册、羊毛党等问题。当然也有一些产品比如支付宝是不允许 B 用那个手机号再注册新帐号的（在 A 改完手机号之前），这个处理见仁见智。

二是 B 不太肯定，选了去登录，但因为不知道密码所以开始找回，通过短信验证身份后设置了新密码，登录后发现用户信息不是自己的。对于此种情况，产品侧的问题在于没有增加二次验证，当我们发现有人在非常用环境（异地、新设备等）下找回某帐号的登录密码时需要加验其他信息。随着手机（含实名制）的普及，很多产品在密码登录之外也支持短信验证码登录，甚至主推验证码登录，此时也要保证触发二次验证，否则 B 用户还是会登录到 A 用户的帐号中，继而发现用户信息不是自己的。

## P.s.

以上就是二次放号对 A 登录 B 注册的影响。二次放号是一个长期问题，即使运营商将号码回收信息持续同步给我们，也不能完全解决，因为我们不能保证通知到所有 “A 用户”，同时通知到的 “A 用户” 能及时修改手机号。作为消费者，没事别换号，如果因为一些原因确实需要换，那注销旧号码之前请将所有在用产品的帐号信息全部更新一遍，避免后续给自己带来可能的信息泄露风险以及信息更新障碍，不是所有产品的流程都是那么完善的。

## 扩展阅读

1、遭遇运营商二次放号怎么办
2、如何解决二次放号导致的帐号问题