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再谈如何判断需求的优先级

## 背景

之前更多地从执行层面聊了下如何判断需求的优先级,现在有些新想法,想再聊聊需求的优先级判断这个话题。

## 理由

为什么要判断需求的优先级,因为这个世界多数时候是二八法则的,某一两个关键行为取得最多的效果。回头来看,当年京东金融做得最聪明的是和京东商城强绑定,因为没有无缘无故的支付,再比如京东金融 “银行 +” 理财(底层是结构性存款,结构性存款被央行监管是后话)做得最聪明的是拉来中小银行打造高收益的理财产品,因为收益是理财产品的第一价值。与此同时,资源(时间、人力、物力等)是有限的,我们要想更高效地产出成果,势必要做选择。

## 方案

按用户价值从低到高,需求可以划分为两个阶段:一是达到基础水准,所谓必要、痛点、雪中送炭;二是多多益善,所谓进阶、爽点、锦上添花,同时达到某个水准后要考虑再提高的 ROI,有多少人有这样的需求,他们对价值差的感知如何,这个群体的商业价值如何,商业价值简单说,有钱的捧个钱场,没钱的捧个人场。

以上是纯产品视角,随着工作年限的增加,我们会知道产品工作不止于产品本身,还需要考虑组织,我们不是在真空里做业务,组织内的关系也很重要,很多时候需要先确认好内部各方的收益再开始项目。有个面试常见问题,当团队(领导、运营、研发等)和你意见不一致时如何处理,考察的就是我们对组织的认知和沟通能力,关系处理不好,工作取得进展会比较困难。

需求的优先级总的来说还是看 ROI,只是是更大范围更多角色的 ROI,在此之上,有些时候如果方案价值够高,成本高点也没关系,要敢于投入,但更多时候要短期收益和长期收益并举,成绩是赢取信任、信心最好的方式。再个,如果不确定做什么,能确定不做什么也行。总之,提前规划、循序渐进,多一些思考,看能否最多的思考,最少的决策和行动,达到最大的效果。

电商系列之我们在直播间买什么

结合个人购物经历从消费端谈谈直播电商中消费者在买什么或者说我们为什么下单,从完全感性到完全理性做个粗糙的分类:

一是实物打赏,买的不是东西,而是对主播的支持,包括部分快手达人以及抖音的罗永浩、疯狂小杨哥、东方甄选董宇辉 YOYO、张兰等,这些人都是有魅力的,但怎么说呢,去年下了单尹烨推荐的华大益生菌,收货后很久才拆,拆后到现在也没吃完,这都快一年了。

二是激情购物,买的是参与感,这也是抖音部分品类退货率达 60%(网传)的主要原因,本身并不是很需要这个东西,但因为主播的话术、直播间的氛围下单了,事后冷静下来决定退货。之前在张兰直播间下了单卫龙卤蛋,虽然后来因为迟迟没有发货取消了订单,但改从京东买了,结果味道着实一般,不如网易严选的。

三是低价团购,下单的核心原因是选品 + 低价,即相信其物美价廉,不管是之前淘宝的薇娅、李佳琦,还是抖音的那些头部主播,因为喜欢、信任他们,同时想价格低点优惠点,才剁手。当然低价不是绝对低价,是相对低价,是性价比。

四是正常买货,典型的是各品牌的官方直播间,直播的好处是有线下才有的实际体验呈现、实时讲解,能解答一些商品详情页没能解答的疑问,但目前更适合买低价非标品,高价标品如 3C 家电等还是推荐京东自营,品质、物流、售后都更有保障。

不管是哪种电商,用户的购物需求一直以来没有太多变化,衡量标准包括多快好省、交易效用 & 获得效用(交易过程 & 结果价值)等,用户的购物流程也没有太多变化,衡量标准包括 AIDA、4A、5A、AIPL 等模型。

关于行为设计之动机

## 概况

动机源于需要(需求),《心理学与生活》 中提到:亚伯拉罕・马斯洛的需要层次理论(hierarchy of needs)将需要分为五层,“生理”:食物、水、氧气、休息的需要,性欲表达的需要,消除紧张的需要;“安全”:安全、舒适、宁静、不害怕的需要;“归属与爱”:融入他人中间的需要,与他人建立关系的需要,爱与被爱的需要;“尊重”:自信的需要,价值和能力感的需要,自尊和受别人尊重的需要;“自我实现”:发挥潜力的需要,拥有意义深远的目标的需要。为方便记忆,我们可以将 “生理” 和 “安全” 理解为温饱阶段,“归属与爱” 和 “尊重” 理解为小康社会,“自我实现” 理解为共产主义。

马斯洛的理论比较系统但略抽象,之前总感觉对产品工作难以产生直接帮助。后来想明白,一方面可以自上至下思考,怎样将理论运用到实际工作中,比如设计会员权益时,我们能否提供满足全部需要的权益;另一方面自下至上,根据实际情况归纳总结,丰富补充完善理论,比如当下较火的产品功能满足的是哪些层面的需要。

不同行业对人的需要也有不同理解。比如 《传神文案》:“广告业其实是造梦业,广告中应该展示的不是你的产品多么多么好,而是消费者拥有了产品之后,他的人生会是多么美好”,这属于自我实现,我们都想做更好的自己。比如网传拼多多的黄峥曾说 “卖给用户顾客的只有两个东西,失去的恐惧和得到的惊喜”,这个属于安全,具体还涉及判断与决策。再比如 《史玉柱自述》:“玩家需求的八字方针:荣耀、目标、互动、惊喜”,“玩家来游戏内心深处第一的需要其实是想获得其他人的尊重,要获得荣耀”,“没有目标管理系统就没有单机游戏”,“单机和网游最大的区别就在于互动”,“惊喜其实就是随机性,它的地位也是非常高的,没有随机性,网游就没有耐玩性,没有随机性,就没有游戏”。其中荣耀属于尊重,目标属于自我实现,互动属于归属与爱,惊喜属于尊重,狭义上是学习中的强化。

## 为何点赞&喜欢

想想我们刷抖音时为何点喜欢,不要忽略内容吸引,帅哥美女确实养眼,对应需要层次理论的第一层。想想我们刷 B 站时为何投币,不要忽略人为拉动,一些 UP 主会在节目最后索要投币,视频内容特别好时,我们倒也不会吝啬一键三连。

## 为何转发&分享

想想我们为什么转发微博,发微信朋友圈,很多时候是在表达自我(我是谁我很棒)释放信号寻找同类,比如分享书影音、发美图奖牌,再比如网易云音乐的各种 “伪科学测试”(多是正面评价)和年度听歌报告(始于 2016 年),前网易云音乐产品经理 @王诗沐 在 《幕后产品》 中提到:“互联网上常见的用户心理还有爱现,或者叫成就感、认同感”。

看到有趣的内容,发出去是我有品味,看到有用的内容,发出去部分是我很高尚部分是利他,这些信息就是社交货币,营销学教授乔纳・伯杰在 《疯传》 中提到:“就像人们使用货币能够买到商品或服务一样,使用社交货币能够获得家人、朋友和同事的更多好评和更积极的印象”。亦如书友 @玛卡米卡 所说:“在社交方面,除去实物构成的环境外,更多的是通过以‘形象’、‘看法’为代表的非实物存在,这个时候和他人产生链接(交换)的货币也是其他的符号。社交关系的建立以金钱等实物为基础,但不以实物的形式出现与表达,这个非实物就是社交货币”。

除了内部因素,还有外部诱因,首先,物质 & 精神激励,比如电商交易平台的赠券、学习平台如微信读书等的 PBL(Point, Badge and Leaderboard)机制、社交平台的点赞评论互动。其次,除了个体因素,还有群体因素,从众,希望准确无误,希望被别人喜欢接受支持,如 “不转不是中国人”;互惠,你帮我我帮你,如拼多多的砍一刀。总之,“按照阿德勒的理论,我们在突显自我、融入群体两个维度之间来回摇摆”。

## 如何设计

设计每一个产品功能、组织每一次活动时都要想想满足哪部分用户的哪方面需要,只有满足需要,用户才可能来使用产品、参加活动。蚂蚁森林 当年为什么那么火,最大的创新是满足了人们愿意参与让世界变得更美好的需要(属于自我实现)。平时搞活动为什么要结合当下热点,为的是借势,增加用户的参与动机。

说到增加动机,月初 Keep 的实物奖牌变现案例咕咚实施更早)在产品运营圈小火了一阵,百度后才知道不是免费领,实际上是用户自己花时间锻炼 + 花钱买奖牌,具体流程为付费报名参加平台活动,完成锻炼任务后收到官方邮寄的奖牌,跟线下报名马拉松跑完后获得奖牌一样,当然这事能成也与颁奖者 Keep 的品牌形象、奖牌的设计感 & 和 IP 联名、用户在社交平台的持续分享等有关。

聊聊工作方法

## 如何做事

工作说简单点就是解决问题,具体到产品经理,是接做需求。关于问题&需求的定义和处理,基础的问题层面,之前写过《聊聊问题解决之道》《问题解决三部曲之思路》,需求层面,之前写过《理解需求》《理解需求2》《如何判断需求的优先级》,这次想从工作方法论的角度补充些内容。

### 前期

首先,不要因为不是产品问题就忽略。只要是问题,就应该先了解下,看看问题背后更深层次的问题是什么,看看作为产品经理能做些什么。一个项目的成功,产品只是其中一方面,凡是影响项目的事情,都应该关注。

对于问题,一个基本思路是搞清是什么、为什么和怎么办。搞清是什么很重要,之前有一次研发让向对接部门要 “发布证书” 等材料,我没有直接转给对方,而是先百度了下,然后反馈了一个问题清单给研发,最终确认还需要 “开发证书”、“描述文件”。为什么这么做呢?原因之一是要对自己的话(含转发)负责,如果不了解是什么,对方多问两句,很容易陷入 “一问三不知” 的境地,然后转身去问自己的研发,然后又转给对方,来来回回,成了一个 “传话筒”,耽误时间的同时也显得不专业。

了解问题时先搜索,“不问能百度到答案的问题” 是职场基本礼仪,我们尊重对方的时间,同时对问题有一定了解时,沟通会更加高效,也能避免被忽悠。信息来源中,官方文档优先,之后再和研发做二次确认,因为情况可能有变化。很多时候问题是复杂的,单凭个人未必能搞清楚,需要集体智慧,这也是沟通的目的之一。为了更好地协作,我们应该对上下游同事的工作有所了解,知乎上有个经典问题:“产品经理需要懂技术吗”,个人看法是不需要懂具体实现,但要懂原理,不仅仅是沟通的问题,而是作为产品设计者,我们需要尽可能保证所有环节合理。

对于问题,搞清为什么更加重要,那是问题的来源,之前在《聊聊问题解决之道》中谈过:“别把解决方案误当作问题的定义,因为很多时候产品经理收到的需求并不是问题,而是运营、商务同学提出的解决方案,如果我们只是基于解决方案去讨论,很可能失去提出更好尤其是更系统解决方案的机会”。

面对需求方,不要轻易说不行,而是先试试看,也不要轻易说行,而是先评估下,能确定时间点的反馈时间点,不能的回复尽快,最终的优先级和时间投入看 ROI。上级安排的任务,基本非做不可,但 ROI 低的可以视情况少花点时间,达到基本要求即可。还有一点是不要总等着需求方、上级安排任务,而是自己主动思考,自己提出问题,这也是从 “研发产品” 到 “业务产品” 的转变。

### 中期

立项时涉及资源协调,这也牵涉到沟通的另一个目的:说服,可以看一些沟通、谈判相关的书籍提高说服能力。另外,即使对方答应了,也要持续跟进,工作中吃过几次亏后,就会明白 “不要相信任何人的承诺,做好二次、三次跟进确认”,尤其每次打交道的对象不同,不要期待你碰到的都是 “最佳产研”,尤其跨部门沟通时。

沟通的过程,一是对问题的认知对齐;二是相关信息获取全,每个人的视角不同,获取更多信息有助于更好地解决问题,这里的 “每个人” 是指 “具体的负责人”。有一次我们找合作部门要接口文档,对方研发负责人亲自发了出来,然后我们根据这个去开发了,但后续跟对方研发小哥沟通时,被告知我们之前收到的文档不是最新版,然后他一直在等我们找他,有点无语,但也是我们遗漏了关键人所致。

对此的教训:一是拉群时将相关方都拉进来,这样有疑问可以直接沟通,同时因为人都在,还有可能提前暴露出问题;二是开发过程中注意风险管理,谨记不出问题是小概率事件,项目期间主动跟进核实,有影响结果的点,及时处理。

### 后期

定时同步进度、汇报结果给需求方和上级。有两个非常好的做事方式:一是 “更让人有安全感的表达方式是:凡事有交代,件件有着落,事事有回音”;二是 “复杂的事情简单做,简单的事情重复做,重复的事情坚持做、用心做”。

关于做事,网上有个经典方法:请示工作说方案,汇报工作说结果,总结工作说流程,布置工作说标准,关心下级问过程,交接工作讲道德,回忆工作说感受。另外,@LinkedSee 说:“没有什么诀窍,只是对人真诚对事负责…… 大家一起把工程师意识先背的滚瓜烂熟,然后一言一行恪守承诺:1、别人交办的事情,请第一时间给出预计完成的时间点(批注:如果不确定时间点,表明态度,现在就问,问到后给对方回复)。2、过程之中注意按时通报进展。3、如果预计要延迟,延迟多久,提前多久通报。4、如果请求别人做事情,请给出期望完成的时间点”。

## 如何做人

### 宏观

一些公司的 slogan 可以参考,比如百度的 “简单可依赖”,字节跳动的 “开放谦逊、坦诚清晰、务实敢为”。开放谦逊指 “内心阳光,信任伙伴,乐于助人和求助,合作成大事,格局大,上个台阶想问题,对外敏锐谦虚,ego 小,听得进意见”;坦诚清晰指 “敢当面表达真实想法,能承认错误,不装不爱面子,实事求是,暴露问题,反对向上管理,准确、简洁、直接,有条理有重点”;务实敢为指 “直接体验,深入事实,不自嗨,注重效果,能突破有担当,打破定式,尝试多种可能,快速迭代”。

不过每个公司、团队都有自己的文化,因此很重要的一点是入乡随俗。本身去到一个新环境就可能会有一段适应期,环境像一面镜子,自己的不适应某种程度也是一种提示,提示自己在哪些地方可以做得更好。如果一段时间后确实适应不了,离开永远是选项之一。

### 微观

说白了就是尊重对方,人是情绪性动物,被尊重的感觉很重要。作为我们来讲,关系也应该是做好事情的一部分,我们的目标是,既把事情做好,也把关系搞好。即友 @张小姐Shining 发过一条动态:“以前觉得搞好关系是一个特别落后特别国企的词,作为高效率的互联网从业人员,要简单直接、坦诚清晰、直击要害。现在有点懂搞好关系的意义了,因为好的关系确实可以为沟通提供一个愉快的氛围,在这个氛围里,对方可以和你共情,能够愿意去理解你的逻辑,愿意听你的叙述,情感上认同你,理智上才愿意接纳你的观点和论证”。另外,注意一些沟通细节,比如肯定时可以直接点,否定时务必谨慎、委婉,多用 yes and 来沟通。

工作中情绪要少一些,绝大多数时候情绪无益于问题解决,而且还会影响双方后续合作,情绪应该是手段而非其他。保持理解、宽容的心态,优秀的打工人是可以兼容不同类型队友的,对于那些难搞的人,则可以百度学习下与之打交道的方法。

聊聊问题解决之道

## 背景

某一视角而言,生活就是不断地解决各种问题,那有没有什么方法论有助于我们更高效地解决问题呢?有的,之前看《你的灯亮着吗》收获良多,现在该书内容基础上补充优化如下:

## 定义

1、谁遇到了问题,是不是问题

首先,搞清楚谁遇到了问题,同时 “确定服务对象,也就是解决问题是为了让谁满意”,很多时候除了问题遭遇者本人,也是为了让其他人满意,比如同事转过来一个 TA 朋友遇到的产品 bug。

微观视角下,“问题的本质是理想状态和现实状态之间的差别”,但最好从各相关方视角分析一遍,因为每个相关方关注的点都不一样,甚至对于某些相关方,目前发生的根本不算问题。具体分析中,放低自我,避免先入为主,也就是所谓的做产品需要同理心。

其次,核实情况查明原因,《理解需求》中提过:“如果是 bug,请先核实真实性,之前就遇到过用户反馈身份验证失败,但实际是自己输错了密码,TA 以为自己输的是对的。如果是建议,需要进行逻辑分析和市场检验,我们可以按 “角色 – 场景 – 任务” 的方式去思考,即谁在什么情况下遇到了什么问题,怎么一步步解决的,有可能放到具体场景中后会发现这是一个伪需求,无需满足。”

特别需要注意的一点是,“别把解决方案误当作问题的定义”,因为很多时候产品经理收到的需求并不是问题,而是运营、商务同学提出的解决方案,如果我们只是基于解决方案去讨论,很可能失去提出更好尤其是更系统解决方案的机会。

2、谁是制造者,谁是解决者

问题的制造者多是我们自己,而且多是解决之前的问题时考虑不够全面导致的新的问题,当然谁制造的问题不是最重要的,重要的是解决问题以及如何避免类似的问题再次出现。

至于解决者,工作中需要主动性,自己也可以是解决者,但某些情况下,不在其位,不谋其政,同时 “一个人眼中的罪行在另外一个人眼中可能是美德”,解决者无法中立,只能平衡。

## 分析

1、要不要解决

从宏观视角看与目标的关联性,如果关联性较低,暂缓解决,因为还有更重要(有助于拉近与长短期目标间距离)的事情要做。有些问题重要,答案却未必重要,还有些问题不解决它反而更好。

2、何时解决

问题的影响范围多大、程度多深,解决方案的 ROI 如何,《如何判断需求的优先级》中提过:“要做的有很多,每件事都有收益,也都有成本(含机会成本),就当前而言,要不要做,先做什么后做什么,怎么做。收益层面,现实中面临的往往是两难甚至多难选择,短期收益和长期收益、正向收益和负向收益等,如何平衡。成本层面,时间、人力等,如何支持。”

## 解决

1、自己解决

大部分问题都能解决,如果问题抽象难以下手,可以考虑操作性定义化、分解细化,查尔斯・F・凯特说:“问题表述清楚了,就解决了一半”。再个,思考方案时结构化思维,比如要提高产品的 DAU,从用户生命周期的角度,可以考虑如何拉新用户、促活老用户、召回流失用户,从用户需求的角度,可以考虑如何满足更多需求,滴滴就从出租车做到了各种车。

认知层面,每种方案都有正负向影响,即可能带来新问题,但只要大问题在变小,复杂问题在变简单,就没问题。执行层面,很多时候,解决当前主要的问题即可,同时基于现有资源,部分问题可能需要退而求其次考虑临时方案。曾经收到运营提的提数需求,如果设计开发上线新的运营管理后台模块,开发测试资源不支持,因此协商后选择短期内:运营发提数邮件,研发协助手动提数。

对于结果,第一步,保证逻辑;第二步,超越逻辑,保证优雅。换句话说,服务对象觉得满意才是真的满意。早前滴滴爆出乘客安全问题,虽然滴滴在安全方面已经胜过出租车,但用户认为滴滴需要负责,那滴滴就应该承担更大的责任,不管是进一步提高司机准入门槛、与公安机关合作还是让乘客更直观地感知到滴滴的安全措施。

2、他人解决

“如果一个人处于解决问题的位置却并不受问题困扰,那就采取一些行动使他能亲身体验到问题”,比如工作中遇到对方响应问题消极,该发邮件抄送双方领导还得发。

## 扩展阅读

1、文章:如何解决问题
2、书籍:《决策思维》

如何判断需求的优先级

产品经理平时打交道最多的就是各种需求,需求的来源有很多,包括用户侧、同事侧(上级、商务、产品、设计、研发、测试、运营等)和自己的调研等。

要做的有很多,每件事都有收益,也都有成本(含机会成本),就当前而言,要不要做,先做什么后做什么,怎么做。收益层面,现实中面临的往往是两难甚至多难选择,短期收益和长期收益、正向收益和负向收益等,如何平衡。成本层面,时间、人力等,如何支持。

## 设计阶段

设计阶段主要是根据收益判断优先级并设计产品方案,需求按 P1、P2、P3 标记,P1 最优先,同时说明理由,写不清楚理由的需求不应该列入需求池中。

收益包括两方面:一是(对用户的)影响范围和程度,对多少用户产生了多大的影响,核心用户、非核心用户还是涉及多个核心用户群,正向影响、负向影响还是两者兼而有之,比如滴滴前段调整了拼车价格策略,原来是拼成拼不成乘客端都是拼车价(低于快车价),现在是拼成拼车价拼不成快车价,乘客端体验是下降的,同时从《俞军产品方法论》“关于拼车价值分配问题的权衡” 一节中获知方案对司机端也有影响;二是对公司的影响如何,比如可能短期亏损但战略意义很大,美团在南京上海打车做得一般,也迟迟没有进入北京,但美团并没有关闭打车业务,之后还高价收购了摩拜单车,对于美团而言,满足用户的衣食住行需求才是目标,而收益的确认需要结合目标来进行。

就日常而言,问题(BUG)修复>新增功能>产品优化,但并不是说 BUG 在所有情况下都要第一时间解决,响应是必须的,但查明原因后还要评估,如果 BUG 影响的只是一小部分用户,同时现有开发计划很重要,那就考虑有没有临时或线下处理方案。产品优化需求一般会排到最后,因为既然是优化,说明原有功能是可用的,流程是能走通的,只是说体验可以做得更好。

## 评审阶段

评审阶段主要是根据实施成本再排序。跟研发测试(含设计、运营等)讨论产品方案,一是需求层面,对需求的判断有无问题,个人视角往往有局限,即使需求判断没有问题,团队成员也有了参与感,有利于后续实施,二是方案层面,有没有更合适的方案,现有方案有没有漏洞,方案的实施成本如何,当然产品经理设计方案时也要根据经验将实施成本考虑进去。

某种程度,产品的设计研发上线过程也是一个产品,如何保证期间的用户体验良好,可以想想,提前考虑成本只是其中一点。对于技术问题,不清楚的先百度,然后再咨询研发,咨询研发时要考虑对方的时间,在不影响对方现有工作的前提下进行。之前就遇到过一个对产品经理要求比较高的研发同学,但他回复问题是非常专业的,也让我学到很多。

评审完成后,基本就确定了本期要做的需求,然后研发测试那边开发、准备测试用例,产品这边跟进的同时考虑下一期需求并设计方案,依此循环往复。对于需求,总的来说,就是要做 ROI 高的,包括短期 ROI,也包括长期 ROI。

## 扩展阅读

1、问答:产品经理如何分析和管理需求

理解需求2

之前在《理解需求》中聊了需求的特点和管理,这里聊下需求的分析和调研。

## 分析

需求是什么?归根到底,就是某些人遇到了某些问题有待解决。我们可以从 “5w1h” 的角度进行分析,即 who(用户)@when&where(场景)遇到了 what(问题),然后 how(怎么一步步解决的)&why(为什么)。

其中场景在移动时代更重要了,同时 why 包括 why 这样处理和 why 是我们,why 是我们又包括两方面:一是价值,@俞军 提出的 “产品价值 = 新体验 – 旧体验 – 迁移成本” 很好地概况了这点,当然该公式更适合 C 端产品;二是可持续性,以瑞幸咖啡为例,比如市场竞争,星巴克也搞起了咖啡外送同时喜茶、奈雪の茶等新式茶饮也很受欢迎,再比如成本管理,优惠券能发多久是可以衡量的。

## 调研

解决用户的问题是一切的基础,我们对问题认识越深,越有可能提出好的产品方案。问题本身是客观存在,我们需要的只是全方位的了解,了解问题可以从两方面考虑:一是听其言,二是观其行。

### 听其言

1、用户反馈

反馈渠道包括产品内和产品外,产品内即系统自建渠道如官网、应用中的意见反馈功能,产品外包括用户在线上平台如百度贴吧、百度知道、App Store、微博、知乎、微信公众号等发布的以及通过商务、运营同事线下反馈过来的。对于用户的声音,我们需要更加重视,因为愿意发声的要么是问题真的严重,要么是真爱。

2、用户访谈

直接问能获取更多深层次信息。访谈中有两点很重要:一是开放的心态,用户对产品的理解很可能和我们不一样,多听听他们的理解和他们的使用习惯;二是批判性思维,包括区分事实和观点、确认事实等,确认事实中很重要的一点是提问足够具体、深入,同时最好有数据、截图等证明,因为有时候用户并不是真正地了解自己,同时人的记忆也不完全可靠。

3、问卷调查

问卷的设计和投放是一项比较专业的工作,建议学点统计学知识,有助于提高问卷调查的效果和效率。其中需要关注的点包括如何找到潜在目标用户、如何鼓励他们参与进来、如何设计题目以测试回答的真实性和提高问卷的完成率等。

### 观其行

1、亲身体验

自己是产品的重度用户是最理想的情况,这样对细节的理解会更深,同时可以持续记录自己在每个阶段不同场景下的使用体验,但并不是所有产品经理都有这个机会,尤其对很多 B 端产品经理而言,此时我们可以采取线下轮岗等方式短期内成为自己产品的用户。亲身体验很重要,因为是第一手资料。

2、线下观察

对于 C 端产品,不管是平时观察亲戚朋友的使用,还是在地铁中观察陌生人的使用,都能获取一定量的信息,而对于 B 端产品,线下观察会相对困难一些,更多地需要考虑通过其他方式进行调研。

3、数据分析

数据分析的好处,一方面是能获取群体数据,让我们可以从整体层面看待用户的使用情况,另一方面,行为相比言语可信度和效力都更高。比如人人都在说要锻炼和学习,但 “身体是诚实的”,健身房年卡的消费次数、得到知乎付费课程的学习完成度、微博微信抖音快手的使用时长等都能说明问题。当然光看数据也不够,因为数据反映的是结果(what),原因(why)还需要研究。当我们没有头绪时,可以考虑 “用户访谈”,如果说数据分析是 “最好” 的 “知其然”,那用户访谈就是 “最好” 的 “知其所以然”。BTW,理解和解读数据这事,需要本事,也需要良心。

理解需求

## 特点

1、层次化

抖音是我的常用应用之一,它满足我的什么需求呢?第一层,看短视频;第二层,各种有意思的内容,比如 360 游戏客服小姐姐,声音好听,段子有趣,比如难搞哦小姐姐,笑起来真好看,一直说难搞哦也挺好玩,再比如油百万小姐姐,看看滑稽戏,听听英语;第三层,有时是休息放松,有时是打发时间;第四层,按照马斯洛的需求层次理论,对应了一定的生理和自我实现需求。再扯远点,如果某天发现自己和某位小姐姐是老乡,特意关注小姐姐的直播,对应了归属与爱的需求,然后直播时送礼物,小姐姐当众说谢谢,对应了自尊的需求。

深入理解需求是为了更好地满足需求,同时如果我们能满足用户深层次的需求,就更能建立产品竞争力,不容易被其他产品超越。抖音、快手火爆以来,其他内容平台的活跃度受到了影响,其中今日头条和映客是比较明显的,微博和喜马拉雅是本可以发展得更好的,同时,书影音和游戏类产品的使用时长也受到了影响,因为都是娱乐方式,这块 Questmobile 的 2018 年年度报告有说明。至于如何深入理解需求,连问五个具体是什么或为什么是很好的方式。

2、场景化

需求最终会落实到个体,统计数据也是基于一个个用户的使用累积起来的。很明显的一点,每个人都有自己的想法,需求并不完全相同,比如玩抖音,我只看视频,关注的那些博主拍视频,其中有的是表达自我,有的是跟风从众,还有的是专职工作。相对不那么明显的是,同一个人不同场景下的需求也会不一样,比如有些人平常不怎么玩抖音,但在车站、机场也会玩玩,因为这会儿往往比较无聊。近期传出 “抖音将登陆国内 80% 高铁列车城市,在高铁电视上播放非遗、旅行、美食、萌宠类短视频内容”,先不说好不好,但抖音是抓住了旅途场景的特点的。

3、模糊化

需求来源有很多,包括我们的观察、用户的反馈等,很多时候需求是模糊的,不准确的,比如经典案例:“用户只会告诉你需要一辆快和舒适的马车,不会告诉你需要一辆汽车”,福特的意思是用户非专业人士,产品设计者应结合用户意见提出更专业的解决方案。“获得的信息是 want,我们要找的是 need”、“用户诉求不等于需求” 等说法也都在告诉我们,要找到问题背后的问题,找到用户的动机。BTW,福特这句话是针对一般情况说的,在其他情况(场景)下,汽车未必是最好甚至未必是好的解决方案,比如有些同学去布拉格旅游,想坐马车,体验一下当地的传统文化,再拍拍照片、抖音,你如果跟 TA 说,“不,你需要一辆汽车”,结果可想而知。

## 应对

1、全面与否

收集需求时,首先,问清楚,包括前因后果,同时区分好事实和观点,事实确认一遍,观点待议;其次,问完整,避免有遗漏,获取的信息越全面,决策越明智;再次,收集完还要思考,因为呈现出来的可能是冰山一角,如果只解决这表面的问题,就是 “头痛医头,脚痛医脚”。

2、真实与否

对于需求,如果是 bug,请先核实真实性,之前就遇到过用户反馈身份验证失败,但实际是自己输错了密码,TA 以为自己输的是对的。如果是建议,需要进行逻辑分析和市场检验,我们可以按 “角色 – 场景 – 任务” 的方式去思考,即谁在什么情况下遇到了什么问题,怎么一步步解决的,有可能放到具体场景中后会发现这是一个伪需求,无需满足。当然,判断未必都靠谱,因此假设之余还要求证,“实践是检验真理的标准”。

3、重要与否

确定是真需求后,就要开始考虑需求的优先级,结合产品目标,是雪中送碳还是锦上添花?是新增功能,还是优化已有功能,还是修复 bug,影响多少用户?需求方有没有提解决方案,方案的正向、负向影响如何,有没有更好的方案?方案完成后,在后续需求评审会上,研发测试同学还会结合技术实现、资源情况等再排一次优先级,但需求本身的重要性是第一位的,很多时候即使工作量大点,研发测试同学也是会去做的,有时候他们说不好实现实际是对需求不认可,这点要留意。

## 扩展阅读

1、书籍:王诗沐《幕后产品》刘飞《产品思维》

如何评估产品的商业价值?

借鉴游戏、电商中的概念,产品的商业价值(天花板)=ARPU*(用户数 * 付费率)*LT,具体可以从以下四个方面来评估:
1、用户群:大众 or 小众
2、需求强度:强需求 or 弱需求 or 伪需求 // 可通过用户付费意愿性来评估
3、客单价:高客单价 or 低客单价 // 交易相关性
4、需求频度:高频 or 低频 // 复购率

P.s.
1、以上内容都需要经过实际调研,比如上周和同学吃饭,他提到养老院的用户群没有预想得那么大,比如需要排除掉农村老人,因为社会称许问题,农村子女不太能接受把父母送到养老院,同时他还提到住养老院并不代表没钱,有些老人是因为子女在国外不方便照顾去的养老院。
2、数据是动态的,要从未来看现在,比如在 2014 年时就应该考虑到外卖行业的用户群和需求强度会随着 80、90 后进入社会不断上升。当然预测是很难的,不然历史上也不会有那么多优秀的公司挂掉,我们需要的是持续跟进评估。
3、关于客单价,互联网产品商业模式很重要的一个特点是,未必直接向 C 端用户收费,比如百度是向有推广需求的企业收费,淘宝是向有推广需求的卖家收费,PC 互联网时代的 360 是通过 360 安全卫士推广 360 浏览器,然后再通过网址导航、搜索广告等盈利。
4、作为产品设计者,我们需要充分挖掘每个用户的价值,其中付费的,按付费金额算价值,没有付费的,那就请 TA 贡献围观、宣传等其他价值。非付费用户也很重要,比如王者荣耀、和平精英等游戏,如果周边没有人玩,有多少付费用户会去玩?买皮肤给谁看?买装备和谁战斗?