## 概况

为什么激励，绝大多数产品的目标是用户持续地来使用，具体到内容型产品是内容的贡献、消费和互动，交易型产品部分指标是 DAU 和 GMV，但归根结底都是预期的用户行为，而激励是企业期望影响用户行为，往我们预期的行为靠近。

## 方案

要不要激励，首先，解决好用户的问题是基础或者说是首要激励，不要在没有满足用户需求前搞会员积分什么的，那些是次要激励。微信为什么没有会员积分，因为满足好通讯、社交、内容获取等需求就是最好的激励，拼多多为什么没搞购物返积分，因为低价购物就是最好的激励，因此有人说 “优秀的用户运营是给产品增加适合的用户激励体系，顶尖的用户运营是把产品做成对用户最好的激励”。

其次，如果产品能提供独家价值，也不用搞会员积分，比如交管 12123、个人所得税，再比如微信，因为强网络效应在日常沟通领域具有排他性，相比而言，支付宝作为支付、理财、生活工具，存在长期的竞争对手（这也是大部分产品面临的处境），因此除了基础的功能迭代外，还需要考虑如何增加吸引力、体验差。

常见的激励方案包括会员体系、PBL（积分勋章排行榜）、营销活动（促销活动优惠券）、游戏（抽奖任务系统）等。从效果层面上看，积分、排行榜、促销活动、优惠券、抽奖是短期激励，勋章是阶段性鼓励，会员体系、任务系统是长期引导。每种方案企业都要付出成本，相当于花钱买用户的行为，同时期望形成习惯。

激励物可以简单分为物质和精神，需要注意物质激励的局限性，不管是之前的悟空问答、趣头条、百家号，还是最近的 “B 站 UP 主发起停更潮”，可以看到物质激励难以保证内容质量同时难以持续，不管对用户还是平台，对用户是其影响范围和持续影响力，长久的行为习惯养成一定是超出物质激励的，而对平台，补贴成本较高。另外，如果是交易型产品，补贴策略的设计比较复杂。至于精神激励，比搭建激励系统本身更重要的是如何让足够多对的人看到并给予正反馈。

市面上用户激励做得比较好的产品，微信读书和拼多多一定名列其中。读书学习本身是一件耗脑力反天性的事，但微信读书提供了想法（读书笔记）、书摘分享、读某本书到一定进度时鼓励提示、阅读时长（数据统计）、读书小队（组队读书）、每日一答（类冲顶大会）、勋章、读书排行榜、翻一翻（抽奖）等激励方案，总有一款适合你。至于拼多多，现有用户规模足以说明一切，但它的成功不止于低价购物，交易过程中的优惠玩法、社交（一群人团购商品也是一种社交）、游戏（当时下沉市场人群没玩过种菜等 SNS 小游戏）也是重要影响因素，同时它影响了整个电商行业的产品设计，看看淘宝、京东、美团的互动游戏、百亿补贴模块就知道了。

行业在不断变化比如 AI 又来了，现有产品也可能会老去，但总有一些不变的东西，比如用户层次丰富的需要，尤其是偏精神层面的那些包括追求美好生活、自我价值，再比如用户在与众不同和群体认同间横跳、在理性和感性间徘徊的特点，抓住这些不变去与时俱进地设计产品、激励方案，洞察出你的用户缺什么、喜欢什么，然后给他们想要的东西。比如同程旅行的机票盲盒，抽奖的同时满足了发微博、小红书、抖音等社交平台的需要，至于为什么被触动，同程大概率在这些平台做了投放，最终制造助推了流行。BTW，盲猜同程团队是从 POP MART 获得的灵感。

## 扩展阅读

1、问答：互联网产品常见的用户激励机制
2、文章：如何搭建各种用户激励体系、复盘机票盲盒