聊聊用户激励之积分

## 概念

积分（点数）是 PBL 机制中的 Point，对应即时满足。最早接触积分是超市会员卡，累计积分可兑礼品，再之后就是线上的互联网产品。积分和会员都属于用户激励方案，但是两码事，积分主打获取&消耗，会员更像打怪升级，不同等级对应不同权益，相比积分，会员更综合，会员等级是针对更广泛行为因子的评定，比如交易型产品可以考虑信誉（不乱买乱退）、RFM 等。

## 设计

要不要做，首先看业务类型，如果是内容型产品，积分不重要，想想百度知道和知乎，百度知道很早就有答题得积分兑礼品，而知乎前期没有任何物质激励，但仍然做起来了且内容质量在中文互联网领先，同时如《聊聊用户激励》中聊过的：“物质激励难以保证内容质量同时难以持续，不管对用户还是平台，对用户是其影响范围和持续影响力，长久的行为习惯养成一定是超出物质激励的”。

其次看业务特点，积分属于即时激励，所以需要核心业务相对高频，否则激励频次有限，效果有限，婚礼纪、贝壳找房等就没必要搞积分，我们也不会因为平台给的积分（背后是积分能兑换的福利）而去结婚和买房，这类低频高客单价产品重要的是持续完善服务本身，比如贝壳的真房源和 VR 看房，这些才是交易的良好基础。

再个看产品阶段，高频交易型产品中积分的优先级也不是最高的，以京东、滴滴出行、美团外卖、叮咚买菜等为例，在供给没问题的前提下，相对便宜是第一需求，其次都是其次，换句话说，先把优惠券这种营销工具用好，再考虑积分等其他。

有积分体系的产品很多，个人印象深刻的很少，其中首推京东，京豆实实在在用在了购物中，其次是招行信用卡，积分兑了视频网站会员以及在信用卡还款中抵现了，再个是支付宝和亚朵，因为被推送获取&兑换通知，兑了礼品，算是完成了价值获取&消耗的闭环。兑吧 @丁晨在一次分享中提到：“只有用户认可的积分价值才能有效地驱动 App 用户的活跃情况”。个人理解，搭建积分系统相对容易，难的是如何让用户认可我们的积分进而持续完成预期行为，换句话说，积分能兑换到什么福利、福利的吸引点是什么、福利从哪里来，这些都是设计系统前要想清楚的。一个特别好的积分兑换物是产品内各个子业务的优惠券，因为兑换一些普通商品并不能让用户对我们产生深刻印象带来更多 LTV，但体验产品的核心服务可以。

具体设计层面，什么情况下发，考虑用户的行为如注册、登录、交易（下单&评价）、参加活动等，同时宏观层面考虑拉新、留存等目标，其中涉及到的细节问题包括：一是积分计算，如果订单涉及部分退货，那就要分摊到商品层面；二是发放时机，京东是确认收货时发（退货后收回，京东有闪电退款机制，此时是在快递员取件完成时收回，非原来的商家确认收到退货后收回），不过个人认为更好的方式是支付后发放带冻结状态的积分，超出售后期后解冻该部分积分。

发多少，主要考虑用户感知度（含竞品情况），京东购物返京豆的比例是普通用户部分高客单价品类 0.05%，低价品类 0.1%，PLUS 会员是普通用户的 10 倍甚至更高，其中图书、食品饮料、生鲜到了 2%，最终相当于消费 1 元返 0.05、0.1、2 积分，这意味着只要用户下单，至少都有几颗京豆入账。招行信用卡是每消费 20 元得 1 积分，这点被信用卡爱好者们诟病已久。我们切不可学招行，招行敢这么做是因为大部分人既不是因积分办的卡，也不会因为积分奖励低而不用招行卡。

之前也见过比较鸡贼的做法，2015 年那会儿很多互联网金融 App 动不动就发几百几千金币，但使用时会发现没什么价值，原因包括可兑福利有限、福利高于市场价、汇率高比如 1000 金币折合 1 元人民币、使用门槛高等，纯纯负面体验，何谈激励作用。汇率定在 100:1 是比较容易接受的，至于使用门槛，京东曾经是订单金额≥20 元可用、每次需用 1000 京豆的整数倍且不超过订单金额的 50%，现在已经更加灵活。

个人非常喜欢京豆，但也一直有个疑问即京豆的产品效果，我从来没有因为京豆下过单，而且我判断大多数人和我一样是因为正品、价格还行、物流快且送上门、售后保障下的单，虽然有为京豆签过两次到，同时也看到一些用户为了京豆写商品评价，但总体而言，对京豆产品效果的 ROI 持怀疑态度。对比京东，拼多多算是对积分做了简化和升级，直接打钱，0.01 元就是 1 积分，产品侧的好处是前期打通了微信公众号的关注，后期受微信支付打款限制改为发到多多钱包，但也促进了用户实名率，最重要的是钱包里的余额大概率是要花出去的，至少让平台的交易量 + 1。

## 运营

运营侧，定期组织积分活动，@丁晨提到：“我们会针对优惠特权去设计一些积分消耗场景，因为我们发现每周的周末两天有一个流量小高潮，周一则会出现流量低谷期，因为周一用户开始忙于上班 / 上学，没有时间，这时你需要在某些时间点设置一些秒杀，把用户慢慢拉回来”。需要同步关注的是对用户侧的通知，包括活动前、积分获取时、积分足够兑换商品时、每年 12 月 1 日和 12 月 24 号等。

## 统计

除了单次积分活动效果外，数据侧需要整体关注的包括：有多少用户获取&消耗积分、有积分会员在总会员中占比、有积分消耗会员在有积分会员中占比、现有会员积分分布区间、积分的产销比等。@丁晨提到 “产销在 30%-50% 之间，达到 30%，你就可以撬动整个大盘的门槛，就像货币一样，整个大盘的流水积分就可以活络起来”，可以参考，但同时又有一个新问题，如果一个交易型产品的积分运营得特别好，为什么不把积分组的产研运同学和同样的营销费用调到核心交易组呢？

## 扩展阅读

1、文章：产品积分体系随笔