当我们面临选择时，做还是不做，这个涉及判断和决策。根据 《心理学与生活》：“判断是一个过程，你通过它形成看法、得出结论，以及对事件和人做出评论性评估。决策是在备选项之间做出选择，选择某些结果而拒绝另外一些选项”。同时，正如科学家们所发现的，人类并非完全理性，下面就以购物这事说说其中的非理性。
## 收益评估
### 收益&好处
1、稀缺效应 Scarcity Effect
人们将稀缺物品的价值提高，将丰盈物品的价值降低。害怕错过（fomo）使我们更容易受到诱惑、产生冲动进而做出轻率的决定。比如商品的限时抢购活动。
2、框架效应 Framing Effect
《思考快与慢》：“同一信息的不同表达方式常常会激发人们不同的情感。‘手术后一个月内的存活率是 90%’的说法要比‘手术后一个月内的死亡率是 10%’更令人安心。同样，说凉菜‘90% 不含脂肪’要比说‘10% 含有脂肪’更具吸引力”。比如商品详情页的内容多从正面来组织。
3、前景理论 Prospect Theory
由丹尼尔・卡尼曼和阿莫斯・特沃斯基提出，@春径春泥 将该理论归纳为 5 句话：
① 确定效应：面对确定性收益时，人不喜欢冒险。
② 反射效应：面对确定性损失时，人喜欢冒险。
③ 损失厌恶（规避）：人对损失的心理感受要远远大于收益。《错误的行为》：“损失造成的痛苦大于等量收益带来的快乐，这种现象被称为损失厌恶”。比如 618 双 11 不买总感觉亏了，尤其是那么多优惠券，优惠券是个好工具，被用掉达成交易，过期也换来了活跃。
④ 迷恋（放大）小概率事件：面对小概率事件，人和确定效应 & 反射效应的表现相反，面对收益时激进比如买彩票，面对损失时保守比如买保险。
⑤ 参照依赖：人对收益和损失的衡定是基于参照物确定的。比如线下商品的建议零售价和现价、拼多多的单买价和拼单价、京东的京东价和预估到手价。
4、交易效用 Transaction Utility
交易过程的价值，《错误的行为》：“效用包括两个部分，一个是获得效用，即买到了商品和服务之后获得的满足感，另一个是交易效用，是跟交易价格相关的。交易效用又跟消费者心目中期待的公平价格和实际交易价格之差有关。如果消费者觉得交易价格比他心目中的公平价格更高，即使他买到了自己心仪已久的东西，也会觉得很不爽”。这样电商平台全年搞促销、促销活动常态化就好理解了。
### 损失&坏处
1、负面偏差 Negativity Bias
相比于正面、中性信息，人们对负面信息更敏感，负面信息对人的心理影响更大。从进化的角度，这有利于人类的生存。比如优惠券快过期时有明显的提醒标识。
2、禀赋效应 Endowment Effect
《错误的行为》：“人们往往不愿意放弃自己已经拥有的东西”，“这一概念认为，人们在决策中对利害的权衡是不均衡的，即对避害的考虑大于趋利”。比如在京东 App 的结算页点击返回，当订单中有使用快到期的优惠券时，会弹窗提示 x 元优惠券 y 后过期，忍痛离开还是继续使用。
3、宜家效应 IKEA Effect
《怪诞行为学》：“我们在某种事物上投入的劳动越多，对它的感情就越深”，进而高估该事物的价值。比如根据之前的项目经验，付费券包的优惠券核销率最高，当然有更符合用户需求的因素在，但也有宜家效应在。
## 成本评估
1、金钱成本 Monetary Cost
正常价格评估外，《错误的行为》：“心理账户理论注意到，消费者会把其支出分为不同的账户，比如花在买衣服上的钱、出去旅游的钱，或是买菜的钱”。想起《文案的基本修养》中的一段话：“让脑白金成为脑白金的那个策略 idea 说出来其实很简单 —— 把保健品当礼品卖”。
2、时间成本 Time Cost
我们容易忽略时间（含精力）成本。不过并非意识不到，如果某个产品能持续提高我们的购物效率，最终还是能感知到的。说一个个人化的感受，拼多多真的是一个各种营销手段浪费你的时间但商品推荐还精准价格还有优势的神奇产品，当然有些商品其他平台有拼多多不一定有同时履约体验比不上自建物流的京东。
3、沉没成本 Sunk Cost
过去决策产生的不能由现在或将来任何决策改变的成本。我们容易在意沉没成本，虽然忽略沉没成本是理性的，有时甚至是必须要做的。比如买了会员就长期用某个产品，包括叮咚买菜、美团外卖等。
4、机会成本 Opportunity Cost
某项决策可能损失的收益，典型案例是美国诗人罗伯特・弗罗斯特的《未选择的路》：“森林中有两条路，我选择了人迹稀少的那一条”，自然会错过另一条路上的风景。说起来我们容易忽略机会成本。