## 概念

积分（点数）是 PBL 机制中的 Point，对应即时满足。最早接触积分是超市会员卡，累计积分可兑礼品，再之后就是线上的互联网产品。积分和会员都属于用户激励方案，但是两码事，积分主打获取&消耗，会员更像打怪升级，不同等级对应不同权益，相比积分，会员更综合，会员等级是针对更广泛行为因子的评定，比如交易型产品可以考虑信誉（不乱买乱退）、RFM 等。

## 设计

要不要做，首先看业务类型，如果是内容型产品，积分不重要，想想百度知道和知乎，百度知道很早就有答题得积分兑礼品，而知乎前期没有任何物质激励，但仍然做起来了且内容质量在中文互联网领先，同时如 《聊聊用户激励》 中聊过的：“物质激励难以保证内容质量同时难以持续，不管对用户还是平台，对用户是其影响范围和持续影响力，长久的行为习惯养成一定是超出物质激励的”。

其次看业务特点，积分属于即时激励，所以需要核心业务相对高频，否则激励频次有限，效果有限，婚礼纪、贝壳找房等就没必要搞积分，我们也不会因为平台给的积分（背后是积分能兑换的福利）而去结婚和买房，这类低频高客单价产品重要的是持续完善服务本身，比如贝壳的真房源和 VR 看房，这些才是交易的良好基础。

再个看产品阶段，高频交易型产品中积分的优先级也不是最高的，以京东、滴滴出行、美团外卖、叮咚买菜等为例，在供给没问题的前提下，相对便宜是第一需求，其次都是其次，换句话说，先把优惠券这种营销工具用好，再考虑积分等其他。

有积分体系的产品很多，个人印象深刻的很少，其中首推京东，京豆实实在在用在了购物中，其次是招行信用卡，积分兑了视频网站会员以及在信用卡还款中抵现了，再个是支付宝和亚朵，因为被推送获取&兑换通知，兑了礼品，算是完成了价值获取&消耗的闭环。兑吧 @丁晨 在一次分享中提到：“只有用户认可的积分价值才能有效地驱动 App 用户的活跃情况”。个人理解，搭建积分系统相对容易，难的是如何让用户认可我们的积分进而持续完成预期行为，换句话说，积分能兑换到什么福利、福利的吸引点是什么、福利从哪里来，这些都是设计系统前要想清楚的。一个特别好的积分兑换物是产品内各个子业务的优惠券，因为兑换一些普通商品并不能让用户对我们产生深刻印象带来更多 LTV，但体验产品的核心服务可以。

具体设计层面，什么情况下发，考虑用户的行为如注册、登录、交易（下单&评价）、参加活动等，同时宏观层面考虑拉新、留存等目标，其中涉及到的细节问题包括：一是积分计算，如果订单涉及部分退货，那就要分摊到商品层面；二是发放时机，京东是确认收货时发（退货后收回，京东有闪电退款机制，此时是在快递员取件完成时收回，非原来的商家确认收到退货后收回），不过个人认为更好的方式是支付后发放带冻结状态的积分，超出售后期后解冻该部分积分。

发多少，主要考虑用户感知度（含竞品情况），京东购物返京豆的比例是普通用户部分高客单价品类 0.05%，低价品类 0.1%，PLUS 会员是普通用户的 10 倍甚至更高，其中图书、食品饮料、生鲜到了 2%，最终相当于消费 1 元返 0.05、0.1、2 积分，这意味着只要用户下单，至少都有几颗京豆入账。招行信用卡是每消费 20 元得 1 积分，这点被信用卡爱好者们诟病已久。我们切不可学招行，招行敢这么做是因为大部分人既不是因积分办的卡，也不会因为积分奖励低而不用招行卡。

之前也见过比较鸡贼的做法，2015 年那会儿很多互联网金融 App 动不动就发几百几千金币，但使用时会发现没什么价值，原因包括可兑福利有限、福利高于市场价、汇率高比如 1000 金币折合 1 元人民币、使用门槛高等，纯纯负面体验，何谈激励作用。汇率定在 100:1 是比较容易接受的，至于使用门槛，京东曾经是订单金额≥20 元可用、每次需用 1000 京豆的整数倍且不超过订单金额的 50%，现在已经更加灵活。

个人非常喜欢京豆，但也一直有个疑问即京豆的产品效果，我从来没有因为京豆下过单，而且我判断大多数人和我一样是因为正品、价格还行、物流快且送上门、售后保障下的单，虽然有为京豆签过两次到，同时也看到一些用户为了京豆写商品评价，但总体而言，对京豆产品效果的 ROI 持怀疑态度。对比京东，拼多多算是对积分做了简化和升级，直接打钱，0.01 元就是 1 积分，产品侧的好处是前期打通了微信公众号的关注，后期受微信支付打款限制改为发到多多钱包，但也促进了用户实名率，最重要的是钱包里的余额大概率是要花出去的，至少让平台的交易量 + 1。

## 运营

运营侧，定期组织积分活动，@丁晨 提到：“我们会针对优惠特权去设计一些积分消耗场景，因为我们发现每周的周末两天有一个流量小高潮，周一则会出现流量低谷期，因为周一用户开始忙于上班 / 上学，没有时间，这时你需要在某些时间点设置一些秒杀，把用户慢慢拉回来”。需要同步关注的是对用户侧的通知，包括活动前、积分获取时、积分足够兑换商品时、每年 12 月 1 日和 12 月 24 号等。

## 统计

除了单次积分活动效果外，数据侧需要整体关注的包括：有多少用户获取&消耗积分、有积分会员在总会员中占比、有积分消耗会员在有积分会员中占比、现有会员积分分布区间、积分的产销比等。@丁晨 提到 “产销在 30%-50% 之间，达到 30%，你就可以撬动整个大盘的门槛，就像货币一样，整个大盘的流水积分就可以活络起来”，可以参考，但同时又有一个新问题，如果一个交易型产品的积分运营得特别好，为什么不把积分组的产研运同学和同样的营销费用调到核心交易组呢？

## 扩展阅读

1、文章：产品积分体系随笔

## 概况

为什么激励，绝大多数产品的目标是用户持续地来使用，具体到内容型产品是内容的贡献、消费和互动，交易型产品部分指标是 DAU 和 GMV，但归根结底都是预期的用户行为，而激励是企业期望影响用户行为，往我们预期的行为靠近。

## 方案

要不要激励，首先，解决好用户的问题是基础或者说是首要激励，不要在没有满足用户需求前搞会员积分什么的，那些是次要激励。微信为什么没有会员积分，因为满足好通讯、社交、内容获取等需求就是最好的激励，拼多多为什么没搞购物返积分，因为低价购物就是最好的激励，因此有人说 “优秀的用户运营是给产品增加适合的用户激励体系，顶尖的用户运营是把产品做成对用户最好的激励”。

其次，如果产品能提供独家价值，也不用搞会员积分，比如交管 12123、个人所得税，再比如微信，因为强网络效应在日常沟通领域具有排他性，相比而言，支付宝作为支付、理财、生活工具，存在长期的竞争对手（这也是大部分产品面临的处境），因此除了基础的功能迭代外，还需要考虑如何增加吸引力、体验差。

常见的激励方案包括会员体系、PBL（积分勋章排行榜）、营销活动（促销活动优惠券）、游戏（抽奖任务系统）等。从效果层面上看，积分、排行榜、促销活动、优惠券、抽奖是短期激励，勋章是阶段性鼓励，会员体系、任务系统是长期引导。每种方案企业都要付出成本，相当于花钱买用户的行为，同时期望形成习惯。

激励物可以简单分为物质和精神，需要注意物质激励的局限性，不管是之前的悟空问答、趣头条、百家号，还是最近的 “B 站 UP 主发起停更潮”，可以看到物质激励难以保证内容质量同时难以持续，不管对用户还是平台，对用户是其影响范围和持续影响力，长久的行为习惯养成一定是超出物质激励的，而对平台，补贴成本较高。另外，如果是交易型产品，补贴策略的设计比较复杂。至于精神激励，比搭建激励系统本身更重要的是如何让足够多对的人看到并给予正反馈。

市面上用户激励做得比较好的产品，微信读书和拼多多一定名列其中。读书学习本身是一件耗脑力反天性的事，但微信读书提供了想法（读书笔记）、书摘分享、读某本书到一定进度时鼓励提示、阅读时长（数据统计）、读书小队（组队读书）、每日一答（类冲顶大会）、勋章、读书排行榜、翻一翻（抽奖）等激励方案，总有一款适合你。至于拼多多，现有用户规模足以说明一切，但它的成功不止于低价购物，交易过程中的优惠玩法、社交（一群人团购商品也是一种社交）、游戏（当时下沉市场人群没玩过种菜等 SNS 小游戏）也是重要影响因素，同时它影响了整个电商行业的产品设计，看看淘宝、京东、美团的互动游戏、百亿补贴模块就知道了。

行业在不断变化比如 AI 又来了，现有产品也可能会老去，但总有一些不变的东西，比如用户层次丰富的需要，尤其是偏精神层面的那些包括追求美好生活、自我价值，再比如用户在与众不同和群体认同间横跳、在理性和感性间徘徊的特点，抓住这些不变去与时俱进地设计产品、激励方案，洞察出你的用户缺什么、喜欢什么，然后给他们想要的东西。比如同程旅行的机票盲盒，抽奖的同时满足了发微博、小红书、抖音等社交平台的需要，至于为什么被触动，同程大概率在这些平台做了投放，最终制造助推了流行。BTW，盲猜同程团队是从 POP MART 获得的灵感。

## 扩展阅读

1、问答：互联网产品常见的用户激励机制
2、文章：如何搭建各种用户激励体系、复盘机票盲盒

结合个人购物经历从消费端谈谈直播电商中消费者在买什么或者说我们为什么下单，从完全感性到完全理性做个粗糙的分类：

一是实物打赏，买的不是东西，而是对主播的支持，包括部分快手达人以及抖音的罗永浩、疯狂小杨哥、东方甄选董宇辉 YOYO、张兰等，这些人都是有魅力的，但怎么说呢，去年下了单尹烨推荐的华大益生菌，收货后很久才拆，拆后到现在也没吃完，这都快一年了。

二是激情购物，买的是参与感，这也是抖音部分品类退货率达 60%（网传）的主要原因，本身并不是很需要这个东西，但因为主播的话术、直播间的氛围下单了，事后冷静下来决定退货。之前在张兰直播间下了单卫龙卤蛋，虽然后来因为迟迟没有发货取消了订单，但改从京东买了，结果味道着实一般，不如网易严选的。

三是低价团购，下单的核心原因是选品 + 低价，即相信其物美价廉，不管是之前淘宝的薇娅、李佳琦，还是抖音的那些头部主播，因为喜欢、信任他们，同时想价格低点优惠点，才剁手。当然低价不是绝对低价，是相对低价，是性价比。

四是正常买货，典型的是各品牌的官方直播间，直播的好处是有线下才有的实际体验呈现、实时讲解，能解答一些商品详情页没能解答的疑问，但目前更适合买低价非标品，高价标品如 3C 家电等还是推荐京东自营，品质、物流、售后都更有保障。

不管是哪种电商，用户的购物需求一直以来没有太多变化，衡量标准包括多快好省、交易效用 & 获得效用（交易过程 & 结果价值）等，用户的购物流程也没有太多变化，衡量标准包括 AIDA、4A、5A、AIPL 等模型。

之前写过 《聊聊信息获取方案》，其中有提到搜索但并未展开，在信息流、推荐算法占据主导地位的今天，想强调下搜索的重要性同时分享点经验。

## 概况

首先，搜索引擎是最好的老师，依然记得当初不需要问别人自己就能获得答案的 aha moment，@俞军老师 的那句 “我们若能更妥善地搜寻资料，实在已经改变世界” 也依然让人感动，当然现在搜索成了基础设施，各个内容平台都有。其次，搜索很重要，被动地刷即刻、知乎、抖音等容易流失注意力，甚至丧失自我，而搜索意味着我们是基于目标进行信息获取，是在解决问题，自然有成长。

## 思路

1、何时搜

有疑问就搜，不管什么问题，现在互联网上的内容已经很丰富。

2、去哪搜

移动时代，数据孤岛化，百度等传统搜索服务在越来越多的场景下开始不是最优选择，比如什么是更好的这类问题，知乎是更优选择，怎么做菜等程序性问题，抖音 B 站是更优选择，生活类问题小红书是更优选择。内容和商品一样，供给很重要，比如随着商品池的丰富，现在购物搜索优先京东，没有的再搜淘宝、拼多多，再比如随着文章数量的增加，开始直接搜索自己博客里的内容，方便查看和引用。就我而言，百度之外，比较爱用的搜索渠道包括即刻、知乎、微信读书和抖音等。

去年年底 @半佛仙人 发了篇文章 《小红书正在拿走搜索引擎的饭碗》，今年年初 Twitter 上也出现了关于 Google 和小红书搜索的讨论，@Dash 提到：“内容消费的用户行为数据是指展现、点击、点赞、互动、停留时长等等的数据，举个例子，对于站外内容，Google 只知道用户搜索后点了哪个结果，但是用户点了后是否满意，有没有点赞、评论、收藏或产生其他更进一步的行为都是不知道的，也就无从对搜索结果进一步优化”。不过据此判断搜索引擎的饭碗要换人也并不准确，还是要看场景，但部分品类关键词 UGC 内容平台的结果优于传统搜索是现状及趋势。

搜索的本质是连接内容，比如足球相关，现在都是去懂球帝看，因为球员球队数据够详细，很多信息百度百科没有，另外，看英超排名也是直接上懂球帝，因为数据更新速度超过百度。再比如 2020 年左右开始重度用回知乎，核心原因还是平台上的内容，当然推荐也带来了一部分 aha moment，推荐的精准化除了平台算法的提升外，个人更多的搜索、浏览、收藏操作也起了作用。我们要持续给系统反馈，方便系统推荐，因为搜索可能有遗漏，比如创作者没有按我们的关键词来创作内容。

搜索的本质还是解决问题，百度的 slogan 这些年从 “百度一下，你就知道”-“百度一下，你就得到”-“有事搜一搜，没事看一看”-“百度一下，生活更好”，可以看到百度意识到了，只是部分领域百度已经很难赶上了。我们要做的则是根据不同产品的所长解决自己不同的问题，比如查英文单词，现在主用不背单词 App，它集成了柯林斯词典，同时可以很方便地进行收藏操作，方便后续记忆。

搜索的本质更是实现目标，比如查单词是为了了解意思，但最终可能是为了考试，是语言学习的一部分，那样我们就需要一个综合学习计划，而这是垂直产品的长项，搜索引擎不好解决。

搜索的未来，不限形式不限渠道，不管图文、音频还是视频，公域还是私域（公司内网、工作群），中文世界还是英文世界。产品侧，有些团队已经进行了实践，比如即刻在 2022 年 8 月上线了 OCR 搜索，抖音搜索时也能发现结果中部分视频带 “提到 xx” 标签，B 站的搜索结果中部分视频会显示 “mm:ss 提到 xx”，点击可直接从该段开始播放。至于用户侧，我们也不应该给自己设限，只使用某一两款产品，应该覆盖全网，因为我们的目标是找到答案。如果对某个内容感兴趣，可以各个产品都搜搜，可能会有惊喜，即使没有结果，后续也可以看下自己能否输出相关经验。

3、怎么搜

重要的是提出问题，这点一直没变，只是互联网时代我们需要适应技术，比如多从创作者的角度思考，想想对方会怎么写。比如想买空调，先了解市占率，获知 “美的市占率超越格力成为新的空调一哥”、“2019 年美的再次启用华凌定义华凌为年轻化品牌” 后，知乎搜索 “美的 华凌 格力”，之后进一步搜 “华凌 N8HE1 美的风观”，看看大家如何决策的。当我们对事物理解更深时，更能找到答案。

关键词越小众、专业，搜索质量越高，像前面那样多个竞品词一起搜时结果往往不错。当搜索结果较少时，可以试试字母缩写和可能的错误拼写，另外试试英文，尤其是那些本就源自国外的内容，之前知乎搜 “Harold Mcgee on food and cooking” 时牵扯出一片好内容。当结果较多内容良莠不齐时，试试中文全称，因为有些作者对用词有要求，同时别忘了英文，有些作者有海外背景，习惯用英文。

## 技巧

1、通用
百度、Google，常用的包括包含完整关键词加双引号如 “xx”、搜索特定网站加 “site:xiaohongshu.com”、搜索特定文件类型加 “filetype:pdf” 等。当然百度比较方便，点击搜索结果页的 “搜索工具” 也能进行操作，但用得多的话还是记下。

2、垂直
即刻，精选版微博，感兴趣的长尾词。
微博，实时信息。
小红书，生活经验版百度，穿搭、旅行等。
知乎，精选版百度，互联网、数码等。
懂球帝，足球。
微信，文章（公众号）。
豆瓣，图书（discover books）、影视剧。
微信读书，所有书&某本书（within books）。
网易云音乐，歌曲（含识曲），Shazam 替补。
小宇宙，播客，感兴趣的长尾词。
抖音，视频版百度，程序性知识。
哔哩哔哩，足球比赛集锦。
不背单词，英文单词。
京东，商品，淘宝&闲鱼、拼多多替补。
百度指数，事物热度。
百度地图，地点、公交、路线。
大众点评，饭馆、商场。
flomo，想法。
Ulysses，文章（含草稿）。
dengbiao.me，已发布的文章。
Pocket，稍后读的文章。
Evernote，已收藏的文章。

3、效率
电脑端划词操作：PopClip，任何时候，只需两步直接搜索。
电脑端浏览器：Chrome 地址栏直接搜索特定网站。