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聊聊增长之消息通知

## 理由

从用户的角度,有些事情需要通知到用户,从公司的角度,我们希望和用户多一些沟通,希望他们多地来使用我们的产品,本质上是影响用户的行为。

BJ Fogg 教授在 《福格行为模型》 提到:B=MAP,即行为(行动)= 动机(意愿)+ 能力 + 提示。其中 “提示,是行为发生的决定性要素,没有提示,行为就不会发生。既有动力又有能力的时候,人们会对提示做出可靠的回应,正因如此,适时提示的力量才会如此强大”。对于 App 来说,动机来自解决问题的需要,能力来自易用性(流程简单操作便捷),而提示主要来自通知(push)。

《如何做用户增长更有效》 提到:“在今日头条早期的日活用户中,有接近 40% 的用户是通过 push 拉起的”。产品确实要主动和用户接触,很多交易型产品热衷于发优惠券、红包也是因为有多次和用户接触的机会,发放时推送一次,快过期时进行二次、三次推送,很少有用户会反感你给他们东西。

## 思路

首先,核心是在合适的场景下进行通知,先确保消息是有用户价值的,比如对无差别的营销消息设置通知上限,避免透支产品的消息信誉,关于这点我脑海中想到的是京东和小红书,它俩的有些消息真没必要推。其次,操作层面如拼多多短信营销使用指南提到的,考虑发给谁、发什么内容、什么时候发以及怎么发。

### 用户

目标不同,方案不同,针对不同生命周期阶段的用户,拉新参见《再聊增长》,促活跃&交易参见用户激励系列,召回参见 《聊聊召回》,具体用户细分可参考拼多多短信营销之自定义人群标签

### 内容

以一个电商平台为例,一是产品层,包括系统(产品升级、协议更新)和其他(意见反馈回复、问卷调查发放),当然更好的方式是不通知,比如通过新功能引导老版本的升级,印象中早期朋友圈的视频播放会提示微信版本过低需升级后可看;二是业务层,包括实物线(商品到货、付款、物流、评价、售后提醒)和服务线(付款、服务开始、评价、售后提醒);三是营销层,包括店铺上新、促销活动通知(开始&结束提醒)、优惠券通知(到账&过期提醒)、购物车商品降价等。

### 时间

默认避开每日的夜间时段和午休时段。

### 方式

包括邮件、(语音)电话、短信、App 通知(调用系统推送、系统日历&提醒事项、应用内通知包括横幅)、微信消息(公众号、企微群)等。

## 扩展阅读

1、文章:再议推送

聊聊召回

## 理由

用户使用一个产品大都有生命周期,从听说到离开不再使用,可以粗略分为引入期、成长期、成熟期和衰退期,拉新针对引入期,促活跃 & 交易针对成长期 & 成熟期,召回针对衰退期。为什么要召回,首先是不想用户离开,其次,平台获客成本已经很高,将用户留下来的性价比高于拉新,当然实际情况还要看召回效果。

回想自己作为用户有没有被成功召回过,有的,印象最深的是探探的短信,比如:“你最近共收到了 4 个妹子的喜欢!最近的离你只有 344m,打开查看谁喜欢我页面,右滑 100% 配对”,重新下载后发现开通会员才能看且费用不低就又删掉了。短期数据角度,召回是有效的,长期而言无效,当然只要探探能持续提高匹配效率,在我的心智中陌生人交友这块它还是国内 NO.1,后续有需求还会想到并下载它,从这个角度讲,最好的召回非召回,所谓 “善战者无赫赫之功,善医者无煌煌之名”。另一个有印象的产品是翼支付,它是发各种优惠券,我每次用完也会删掉,因为不想装那么多支付工具,有支付宝、微信足矣,但我对翼支付是有品牌好感度的。

回想自己作为产品经理有没有成功召回过用户,其实没有,曾经和运营一起取数针对曾有交易近期无交易的用户发优惠券,虽然 DAU 有短暂地恢复,但自己逐渐意识到这不长久,最终也的确如此,因为花钱非产品的核心竞争力,核心是产品能持续提供有独特价值的服务,用户通过其他产品或不能解决,或解决的效率没我们高。

## 思路

一般而言,用户召回按步骤分为找到目标用户群体、分析流失原因、策划召回方案。其中目标用户群体,至少可以分两类:一是曾经有过交易(点赞评论、下单支付等都算交易)现在没有交易的,二是一直没有交易的。同时,还可以通过各种策略再细分,比如《流量地图》提到:“我们可以根据一个老用户历史贡献的价值,计算这个用户的 LTV,与在这个用户身上投入的 CAC 进行对比,如果 LTV 大于 CAC,那么召回这个用户是有价值的,如果相反那么召回的意义不大”。

至于流失原因,问卷调查大概率没用,更好的方式是看用户在社交平台上的吐槽和行为数据,这和生活中情侣分手有点像,绝大多数时候没必要直接问原因,因为归根结底只有一个原因:对方有了更好的选择,这个 “更好的选择” 大部分情况是更好的解决方案即转用其他产品,小部分是暂不解决,不解决也不想用我们,更残忍。

至于召回方案,针对原因(本质上还是需求)进行,粗暴地讲,给出用户想要的东西,以淘宝为例,包括收益侧的产品服务更新,比如疫情时代的口罩、药品等上新,成本侧的促销活动、优惠券发放通知等,比如加购、收藏、下单过的商品 618 有优惠。对曾有交易现在没交易的用户,我们可以收益成本并举,对一直没交易的用户,考虑之前转化无果,我们可以更侧重收益侧信息。具体文案要有自己的风格,要 “有助于让产品在用户的心智中留下印象”,哪怕用户这次不来。

再聊增长

之前写过 《聊聊增长》,现在有些新认知,想再聊聊增长这个话题。

增长的第一步是用户触达(拉新),渠道包括:
线下媒体:地推、楼宇电梯、地铁公交、高铁机场
传统媒体:报纸、广播、电视
线上网站:门户网站、搜索引擎、社交媒体(微博、微信、小红书、抖音等)
线上 App:厂商预装、应用商店
线上小程序:私域、门店
其他:异业合作

每个渠道都有其特点,楼宇电梯广告有本地属性,适合盒马、叮咚买菜等线下属性较重的产品,电视要看节目受众,比如一年一度的春晚适合国民型产品,即满足的需求是大众刚需,再比如 2017 年左右开始的互联网应用综艺赞助潮,抖音赞助《中国有嘻哈》和《明星大侦探》、拼多多赞助《极限挑战》和《中国新歌声》、小红书赞助《偶像练习生》和《创造 101》,都对节目进行了选择,还是那句话,“目标用户在哪里,我们就在哪里”。

每个渠道也都有红利期,比如厂商预装,曾经困惑为什么晚上线的搜狐新闻 App 用户量高于 “有态度” 的网易新闻 App,直到后来在 《我不是产品经理》 中看到:“通过竞标进入中国电信的预算名单,把搜狐新闻客户端装进了当时中国电信定制的绝大多数安卓智能手机里,超过 1 亿台的手机预装早期是不用钱或者用很少的钱的,用钱的平均价格也很低,安装 0.4 元 / 台,激活 1.5 元 / 个,搜狐新闻客户端也在 2013 年年初成为当时中国第一个用户量过亿、DAU 过千万的新闻客户端”,再次意识到增长不是单纯的产品工作,当然现在预装市场又是另一番行情了。

以上是我们在外部平台打广告,流量能留下多少要看自己的本事,官网、App、小程序作为服务承接方要接得住流量,背后考验的是产品对用户需求的理解和满足程度。我们还可以在站内打广告,比如搞运营活动,然后通过邮件、短信、App 推送、微信消息触达现有用户,促活跃促交易(看完一条动态、下单并完成一次支付等都算交易),再比如设计一些功能和活动进行 裂变,发挥以老带新的作用,通过社交分享(含口碑传播)触达站外用户。

聊聊私域

## 概况

私域是什么?根据《中国零售业公私域运营手册暨实施指引》:“私域是一个品牌直接拥有的可重复地低成本甚至免费触达用户的场域”,说人话就是企业微信粉丝群。

以零售业务为例,根据 《新零售》:“零售是把最终付钱的人(消费者)和货(商品)连接在一起的场。这个场,可能是场景,可能是物理位置,也可能是一个呼叫中心,还可能是你去拜访陌生客户的行为”,那么微信这个场有什么特点呢?人接近于中国所有人,用黑话说,可以洗一遍。至于场,一是对于用户,能额外提供陪伴价值,这点和线下逛街类似,有时候明明可以线上买,之所以去线下是因为逛街带来快乐,购物只是其中一项价值;二是就购物而言,首先售前,商家可以基于线下门店建立本地化微信群进行相对精准的触达,同时微信消息是相对强触达的,对于群内用户可以持续运营促复购;其次售中,用户无需安装 App,可以通过小程序快速完成交易;最后售后,因为有运营人员在群里,可以相对快地解决问题。

最终要不要做私域,还可以看下自家产品中微信小程序的使用情况,如果交易额中来自小程序渠道的占比较高,那就需要考虑在订阅消息之外通过粉丝群和现有用户做一些沟通,正如通过推送和 App 用户沟通一样。至于从微信群升级到企业微信群,好处是后者是 B 端产品,能很好地应对公司人员的入离职等系列问题。

## 方案

这两三年也加入了不少私域群,有些品牌完全把私域运营等同于发广告,体验很差,至少和瑞幸一样来点优惠券,这样即使不用也不会反感进而退群。根据已加入的群来看,目前更多的像是一个面向存量用户在微信平台的广告位,小程序作为落地页承接后续交易,远到不了中国式 CRM 的说法。

我们之前也做过私域项目,现在看还是有可取之处的,当时团队中负责这块的运营同学会定期发红包、主动拉外部赞助搞抽奖,有用户反馈买的东西不错,也会接个茬给予回应,遇到售后或产品问题,也会安排专人跟进,当然该发的广告并不会少,最终的结果是群里很热闹,群成员流失很少,留下就意味着销售机会。

社群运营还是要用户价值导向。为什么发内容?营造信息价值,促使用户从兴趣到信任,尤其那些高客单价决策周期长的品类,先让对方了解并喜欢你,之后的下单可能是分分钟的事,同时后期最好群成员能 UGC 内容,UGC 更真实、感染力更强同时也能降低内容生产成本。为什么搞活动、发优惠券?营造交易过程价值,影响用户决策。为什么互动?营造陪伴价值,让购物不止于购物。

关于购物,市场营销领域中有个 AIDA 模型(A 为 Attention,引起注意,I 为 Interest,诱发兴趣,D 为 Desire,刺激欲望,A 为 Action,促成购买)以及一些衍生模型,包括 4A、5A、AIPL 等,所有这些模型都是对人类购物行为的描述和解释,我们可以围绕其中的关键点去设计方案,影响用户,进而完成预期行为。

## 扩展阅读

1、文章:QuestMobile2022 消费品牌私域布局洞察麦当劳如何玩转社群
2、播客:聊聊私域运营怎么落地

聊聊裂变

## 定义

最初指生物领域的细胞分裂,一个变两个,两个变四个…… 成指数级增长,在互联网领域指通过社交分享触达用户并快速获客的营销方式,因与细胞分裂类似而得名。

## 目标

最终还是产品目标,包括目标用户的获取、活跃和变现。

## 方案

第一层,将分享融入产品使用流程,比如即刻的动态分享、微信读书的书摘 & 读完 & 点评分享、京东的商品链接 & 物流信息分享、美团购买景点门票时邀请好友填写身份信息、《流量池》 中提到的星巴克礼品卡赠送等,至于用户为什么主动分享,因为有解决问题的需要,同时需要的底层可以追溯到马斯洛的需要层次理论。用户使用产品除了功能,还涉及运营组织的活动,比如网易云音乐的各种趣味测试和年度听歌报告,它也会吸引用户去更多地使用网易云音乐。

第二层,在现有功能上嫁接分享流程,然后通过激发驱力或给予物质 & 精神激励促使用户进行分享,比如早期线下饭馆的集赞送小菜、线上 App 的邀请有礼(新用户注册下单)、拼多多的免费领商品(砍一刀)、携程旅行 & 智行火车票的助力抢票、淘宝联盟 & 京粉的商品分销、滴滴出行 & 美团外卖的下单后抢红包等。当然物质激励有一定局限性,比如曾经因为不想打扰到别人,专门组了个 “周末外卖红包分享群”,于外卖平台无法起到拉新作用了。

第三层,改造现有功能,比如网易云音乐的 “一起听”、B 站的 “一起看”、拼多多的拼单(拼团)、石墨文档的协作编辑等,这个多数时候涉及改造传统业务流程,使之变成一个联机产品(多人游戏)。当然有些时候也未必,比如微信读书的读书小队(组队读书赢取奖励)、不背单词的组队打卡挑战(组队背单词赢取奖励)等。

第四层,新增其他功能,比如支付宝的集五福、蚂蚁森林、蚂蚁庄园等互动游戏,其中涉及需要好友协助完成的任务。

需要注意的,一是部分裂变方案不具普适性,比如社区产品,社区需要吸引同频的人,逐步扩张,再比如本地化属性较重的产品,供给同样可能跟不上;二是裂变只能吸引一部分目标用户,总有人不愿意分享,因此要和其他或旧或新的增长方案一起为产品目标服务,同时好的裂变一定是触动了人心的;三是如 《我在一线做用户增长》 提到的:“以终为始,利用一切资源让更多用户更高频地使用核心产品功能”,我们要尽量让裂变与核心产品功能的使用结合起来,否则很容易出现用户一窝蜂地来然后又一窝蜂地走,没有带走一片云彩,但带走了我们的营销费用;四是要有传播意识,比如一些购物中心的 “想你的风还是吹到了 xx” 路牌、海底捞的生日歌、瑞幸咖啡的杯套、蜜雪冰城的雪王等。

聊聊增长

## 概况

增长黑客这两年在国内比较流行,根据维基百科:Sean Ellis coined the term “growth hacker” in 2010. In the blog post, he defined a growth hacker as “a person whose true north is growth. Everything they do is scrutinized by its potential impact on scalable growth.”

这两天重看 @Sean Ellis 的《增长黑客》,感想是:“新瓶装旧酒,就是数据化做事”,其中对用户流程的拆解,2012 年 @舒迅 在《产品经理必读的九步法》中有过论述,对数据的重视,大家之前做产品也是埋点看数据,量化效果,不断迭代。

关于增长,个人理解随着行业发展,一方面产品从纯信息层到交易层,从注重功能到用户体验到商业化,产品经理从一个人负责全部到细分为增长、策略、中台等是正常趋势,另一方面市场已成红海,流量成本变高,需要考虑相对低成本的获客方式,需要提前考虑变现。增长始终存在,只是之前不太强调这个词,现在变得更加重视,而增长黑客、AARRR 模型属于概念化、方法论化。回到产品层面,目标一直是用户量 up up,营收 up up。流程,具体到某个用户,也一直是来,用,再来,再用…… 其中有些关键节点需要关注同时整个流程需要持续优化。

## 方式

### 获客

互联网初期,供小于求,产品做出来就有人用,稍微注重点用户体验,好评如潮,随着来到 “下半场”,酒香也怕巷子深。鉴于应用市场马太效应严重,作为开发者,需要考虑基于微信、支付宝等平台为用户提供服务,用户在哪,我们就在哪。有相当一部分用户应用装得少,都是在微信上买衣服、点外卖、买电影票等,我自己则是支付宝重度用户,出门时多通过支付宝小程序使用各种共享充电宝,没有动力下载原生应用,因为不是高频需求。

以小米金融为例,借助支付宝不太现实,但内部流量还是可以利用下的。小米体系流量,常态的包括 MIUI(1.1 亿 +)、商城、有品、小爱音箱(0.7 亿 +)、社区等。其中 MIUI 系统钱包中集成热门产品,商城、有品收银台支持扫码支付,小爱音箱关键词对接,小米社区圈子运营都是可考虑的方案。除了常态流量,每年的 618、双 11、平台周年庆也是可运营的时间段,京东金融的 “金贴” 搞得不错,从 App Store 的排名变化、“京贴” 到 “金贴” 的产品升级可知一二,值得借鉴。

除了内部流量,小米金融的另一个优势是 MIUI 对小米手机用户的认知,可以圈出其中对理财、贷款、保险产品高感兴趣的用户,然后通过 MIUI 系统广告或短信等推荐小米金融,这种有针对性的推广相比其他渠道 ROI 应该会高不少。

获客方式中,有段时间特别流行社交裂变,也是被拼多多等带起来的,但这不是什么产品都能模仿的,我们更应该关注分享行为背后的动机,同时相比短期刷屏的爆款,更应该关注那些长期被用户分享的产品,比如淘宝、微信读书、网易云音乐等。理财产品方面,即刻上多次看到富途、老虎等美股应用的收益截图,我是新用户,以后如果买美股很可能就下载它们,此类产品确实适合搞收益排行榜、收益 PK 等功能,能利用到用户的表现欲。

### 激活

PC 互联网后期社交网站(QQ、微博等)授权登录已经盛行,但只有第三方登录存在用户触达、服务稳定性等风险,因此大部分产品都会发展自己的帐户体系,就像拼多多现在在做的。移动互联网比较大的一个变化是手机号登录的兴起,输验证码即可注册登录,近两年国内运营商纷纷推出 “本机号码一键登录” 服务,连验证码都不用输了,具体可通过豆瓣、微博、抖音等应用体验。

作为金融类产品,基于监管要求往往需要实名绑卡后才能交易,对于交易流程较长的问题,一方面可通过优惠券、红包等吸引用户克服困难完成首单,另一方面可通过其他功能先完成部分流程,比如支付宝的积分需实名认证后方可领取,再比如下发话费券,手机充值属于大众刚需高频产品,完成充值也就搞定了实名绑卡支付密码等的设置,之后再进行存贷产品交易就方便了。

作为小米金融,还有两个可借鉴对象:一是美团和美团外卖只要其中一款产品已登录,再登录另外一款时只需在应用内点同意即可,比微信那种跳出式授权登录更方便;二是苹果在 WWDC 2019 发布了“Sign in with Apple”服务,如果 MIUI 未来推出类似服务,部分小米金融用户的登录将更加便捷。

### 留存

留存率是产品价值的重要体现,很多产品名噪一时但最终昙花一现,根本原因在于没有创造持续的价值或者说价值替代性高。产品价值是第一位的,运营、增长等只是锦上添花。比如余额宝,很多 80 后的理财启蒙产品,当时办公室都在谈论,至今仍记忆犹新的是我们 HR 说自己每天起床后的第一件事就是看余额宝收益(并没有多少钱),1 元起购、T+0 赎回、支持消费等极大地降低了交易成本(同时扩展了用户群)。再比如京东金融银行精选(银行 +),比较早和中小银行合作存款产品,卖得非常好,即使涉及 Ⅱ 类户操作步骤比买基金繁琐得多,核心原因是收益率高,那时也正值 P2P 市场整顿、余额宝等货币基金收益率不断走低。

作为理财产品,需要持续考虑业务层面(收益、风险、流动性、起购金额等)和交易层面(操作步骤等)上的创新。作为理财平台,需要提供丰富的产品组合以满足不同投资者不同层次的投资需求。现在各大平台上的金融产品趋于同质化,因此产品创新之余,还应该关注优质产品推荐、售后管理等需求,大部分用户都不是专业人士,下单时也并非完全的理性决策,很多时候就是跟着感觉买的。

金融类产品,支付宝是标杆。QuestMobile2020 移动互联网全景生态报告显示支付宝 2020 年 4 月月活接近 7 亿,真的厉害,要知道 2015 年下半年月活不到 3 亿的支付宝还在学微信搞社交,因为觉得支付不如社交大众高频。然而随着 2016 年蚂蚁森林、2017 年蚂蚁庄园、2018 年不断增加可用城市的乘车码、2020 年年初的健康码和消费券等,支付宝俨然已经和微信一样成为 “一个生活方式”。

支付宝的增长路径难以复制,但不断探索为用户创造更多价值的思路值得借鉴,还有一个思路是假设某个用户活 100 岁,每天 24 小时,不同场景(时间、地点等)不同需求,我们的产品能覆盖其中多少个场景。换句话说,除了已有场景,如何覆盖更多的场景,让产品和社会、用户的生活结合得更加紧密值得思考,比如疫情时期向用户提供贷款优惠减免、每月月初推送上月理财收益总结、每周五晚饭后推荐投资理财免费课程、下单小米手机后推荐碎屏险等。

### 变现

互联网产品的变现方式包括广告、电商、增值服务(会员)等。小米金融属于第二种,主要赚差价、提成,因此促成交易、提升交易量是核心任务。对于新用户,可通过赠券、红包、试用等降低首单门槛,对于老用户,可通过投资建议等召回,比如近期 A 股走势不错,推荐定投指数基金。

## 扩展阅读

1、文章:用户增长怎么做用户增长的实操经验总结漫谈会之增长
2、图书:岳建雄《我不是产品经理》杨瀚清《我在一线做用户增长》