分类目录归档:心理学

聊聊行为

## 背景

行业里有个说法:做产品要考虑人性,包括说有助于理解需求,有助于促使用户点赞评论传播。说来都是希望用户的行为按产品预期走,那行为是什么,行为究竟由哪些因素决定,前段正好比较好奇,研究了下,包括重看 Richard J.Gerrig & Philip G.Zimbardo《心理学与生活》,最终结论如下:

## 基础

人是复杂的动物,行为由多种因素决定,整个是生理、心理和环境刺激的综合作用结果。生理基于大脑,心理包括个体和群体,环境包括自然和社会。其中个体心理中很重要的一项是动机(motivation),动机被用来解释和预测个体的行为。

关于动机,马斯洛认为动机形成需要(需求),同时提出需要层次理论,将需要分为五层,从低到高分别是:“生理需要(食物、水、氧气休息的需要,性欲表达的需要,消除紧张的需要)、安全需要(安全、舒适、宁静、不害怕的需要)、归属与爱的需要(融入他人中间的需要,学与他人建立关系的需要,爱与被爱的需要)、尊重的需要(自信的需要,价值和能力感的需要,自尊和受别人尊重的需要)和自我实现的需要(发挥潜力的需要,拥有意义深远的目标的需要)”。至于媒体上流行的人性的弱点、自私的基因、七情六欲、贪嗔痴、七宗罪等说法,其中归属于动机的部分,可以以马斯洛的理论为基础进行归类,属于其他方面的再议。

马斯洛的理论系统但略抽象,对产品经理的具体工作往往难以产生直接帮助。对此,一方面可以自上至下思考,怎样将理论运用到实际工作中,另一方面自下至上,根据实际情况归纳总结,补充完善前述理论。下面以微博、微信朋友圈中的各种 UGC 内容为例聊聊用户行为背后的影响因素。

## 案例

### 触发

没有无缘无故的行为,行为从何而起?一是感知层面,视听嗅味触,其中视觉和听觉是我们的主要信息渠道;二是认知层面,信息本身,或者有用,工具型强,比如年初的如何应对新冠,或者有趣,比如长期出现的星座、性格测试,但不管哪种,都要超出用户预期,这是触发的基础;三是记忆层面,重视场景,重视频繁出现,比如那些朗朗上口的广告:过年收礼只收脑白金、怕上火喝王老吉。

关于行为,B.J.Fogg 提出模型:行为(行动)= 动机(意愿)+ 能力 + 触发。不管通过什么方式,产品确实要主动和用户接触,移动应用这块,据说“今日头条早期的日活用户中,有接近 40% 是通过推送拉起的”,很多交易类产品热衷于发优惠券,也是因为有多次和用户接触的机会,发券时推送一次,券快过期时,可以进行二次、三次推送。很少有用户会反感你给他们东西,哪怕他们不太需要。

### 动机

心理的基础是生理,脱离生理谈认知和行为是有缺失的。David T. Courtwright 在《上瘾五百年》中提到烟、酒、咖啡等成瘾物质,烟中的尼古丁、咖啡中的咖啡因属于兴奋剂,酒精属于镇静剂,这些都会导致大脑多巴胺浓度增加,引起欣快状态,不过据此认为人就是为了追求多巴胺、内啡肽等,也将陷入片面。前两天刷抖音时还看到一个视频:身为烟民的爸爸因为烟头烫到了女儿而戒烟。

社交网络时代,用户创造内容部分是记录,为了自己,人都有探索、表达自我的需求,部分是分享,为了获得他人的肯定和认同。用户展示自己在哪里、在干什么、当前的状态,本质是告诉朋友、告诉世界 “我是谁”。其中 P 图、美颜是希望呈现 “理想的我”,微信读书时长、各种应用的年度总结也是期望呈现好的形象,当然如果操作过头,可能有炫耀或作秀之嫌;再比如凌晨三点钟分享网易云音乐的歌曲,歌好听、有共鸣是一方面,同时也是想看看谁和我一样的品味,谁懂我的情绪。

人们想要的东西不光来自内部,也可以源于外部(诱因):一是物质激励(生理、利),比如微博抽奖、朋友圈集赞领取免费菜品;二是精神激励(心理、名),比如获得点赞,即刻曾在其内测版产品 “Jellow” 中删掉过点赞功能,但一段时间后又加了回来,或许证明点赞(like)对于创作者的影响,用户想要更多更即时的满足。

外部诱因可以理解为操作性条件作用中的强化物,强化物很重要的一点是获得用户认可,比如早期微博抽奖中奖品是 iPhone 的活动转发量高,因为 iPhone 是硬通货,年轻人基本不会排斥,但如果目标用户是三四线城市的老年人,或许粮油米面是比较好的选择,银行、运营商搞活动就经常送这个。

### 决策

一是有限理性,在这个充满不确定性的复杂的世界中,用户往往需要在有限时间内做出判断和决策,最终导致结果并非完全理性(收益>成本),其中的一些点是可以利用的。比如 Daniel Kahneman 和 Amos Tversky 的前景理论中提到的对收益和损失的判断,因此,积分、优惠券、红包等快过期时适合给用户发通知,临近年底,我已经收到了支付宝的积分过期提醒。

二是社会性,John Donne 说:“没有人是一座孤岛”,用户的心理会受到其他人的影响,典型现象包括从众,想起 2016 年中午饭后一堆同事聚在公司楼下打王者荣耀、2018 年在朋友圈风靡一时的养蛙游戏,还有这两年抖音的拍同款二次创作,流行的东西,大家都会聊一聊,流行的事情,大家都会模仿做一做;互惠,比如亲友群里的拼多多砍价链接、朋友圈里的邀请助力春节买火车票回家等。

## P.s.

人是复杂的,了解以上并不能完全预测、影响用户在具体场景下的表现,但如果我们懂得心理学、神经科学行为经济学等多一些,理解人的认知和行为模式多一些,那么总归是能提高预期行为的概率的,而这些行为或可让世界变得更美好。

## 扩展阅读

1、问答:动机是如何驱动消费者行为的
2、文章:我们是否真的明白被什么所激励
3、书籍:Adam Alter《欲罢不能》Uri Gneezy & John List《隐性动机》Nir Eyal & Ryan Hoover《上瘾》Jonah Berger《疯传》

心理学专业值得选择吗?

## 问题

学金融学的 MM 向我咨询心理学考研的事。电话了解了下,背景是听了一场学校组织的心理学讲座,心潮澎湃。想法是觉得自己对金融不是那么感兴趣,想换个方向比如考心理学的研究生,同时觉得学心理学有助于了解自己。之前对心理学的了解包括读过行为心理学、魔鬼心理学、乌合之众等书籍以及看过李玫瑾、慕课等的心理学公开课。

## 回答

在上次回答的基础上重新整理了下内容。

1、是否真的喜欢

喜欢的前提是了解,奉上书单《心理学入门》,看得下去再说。当然看不下去也没关系,同时看了也不吃亏,至少了解了什么是真正的心理学。关于喜欢的判断,套用罗曼・罗兰的一句话,“真正的喜欢是在认清 TA 的真相后依然热爱 TA”,同时得意忘形第 35 期节目也可供参考。

2、心理学的前景

心理学是一门基础且重要的学科,主要研究人的认知和行为。不管未来从事什么行业,对人类、对自己多一些了解,只有好处。但是,心理学只是了解自己的途径之一(虽然可能是最系统的),其他学科如文学等也能了解自己,即使文学不做实验。

至于职业发展,总的来说,不怎么赚钱。根据对大学同学就业情况的了解(未做正式统计,只是个人印象),流向包括三块:一是心理老师,包括小学初中高中大学,其中教高中大学的是有读研读博的,约 1/3;二是公务员,约 1/3;三是其他,约 1/3。如果对心理学专业学生的学习经历感兴趣,可以听听 XinJieFM 的 “十年系列”。

3、自己适合学吗

心理学是一门有些枯燥的学科,需要学习生理学知识,因为生理(主要是神经科学)是心理的基础,需要学习统计学知识,因为实证科学的基础是实验,不得不说当时这两类(非两门)课程学得很痛苦,至于发展、社会、教育、咨询等课程则是叠加在生理和统计之上的。具体课程可以参考北京师范大学心理学专业本科生培养方案的教学计划表,看了下,比我们学校我们上学那会儿学的要多。

前段有篇名为《为什么我后悔本科选了北师大心理学》的劝退文比较火(截至本文写作时阅读 6.5 万),也引发了相对广泛的讨论,建议在微信中搜索 “我为什么不后悔选择心理学”,将相关文章都看下,兼听则明。

4、如何学习心理学

如果是学生,非心理学专业的建议辅修心理学,心理学专业的建议辅修经济学,方便 “未来谋生”;如果是职场人士,可以在工作之余私下学习,其中最好的方式是看书,因为图书相比其他载体在内容的准确性和系统性上更高。

不管是谁,前面提到的书单是必备的。一方面看过书单简介、创建和更新时间后,相信你会感受到这份书单的诚意,另一方面国内有些教材过于理论,很容易消耗学生对心理学的兴趣甚至产生误导,同时社会上大部分心理学类畅销书是伪心理学,非科学心理学(对此如遇其他说法,以我为准)。

洛萨达线,什么东东?

晚上看了《非你莫属》20120527北大心理学美女硕士黄梦妮求职这段。其中陈晓晖提到一个“洛萨达线”,他解释说:“心理学上,统计上有一个洛萨达线,一个神奇的数字叫2.9013,就是在一个团队里头,积极情绪的员工和消极情绪的员工的比例是2.9013的话,那么这一个团队,相当于它的绩效是比较高的。那么在组建团队的时候,尽量以1:3的比例来去搭配。”那么这个洛萨达线真的存在吗?

中山大学心理学系易莉老师表示:“这一集充分表现出大众心目中的心理学,就是乐嘉老师和那个所谓的人生规划师学的心理学……还有啥心理统计上的萨达姆线,我也不知道啊”。

华南师范大学应用心理学系副教授迟毓凯表示:“这么高端的知识要普及一下,我心理学基础这么扎实的人也不知道啊”

两位老师都说没听过,那么那个什么线存在的可能性就比较小了。如有后续,我会跟进的。

P.s.
留言说对我为何写这篇博客的,有奖励。

更新记录:
5.29.12:果壳的这篇问答也不错。