## 背景

曾经被问到 MRD 包括哪些模块，当时有点懵，因为之前写 PRD 比较多，当然 MRD 也写过，但不同团队不同要求，一般都是内部要个模板，然后往里填内容。这里存在两个问题：一是当被问到这个问题时，要有自己的答案；二是平时写需求相关文档时要注意格式，这会让我们显得专业，很多时候形式的重要性不输于内容。

## 思路

### 需求认知

需求 是什么？说人话就是问题，那么这是一个多大的问题：有多少人遇到了该问题（范围）、严重与否（程度）、未来是否还会遇到，问题的确认方式包括但不限于访谈、数据调研等，其中用户愿意花钱的一般是大问题。

产品是什么？说人话就是解决方案，涉及用户价值（含社会价值）和商业价值。其中用户价值要考虑 竞品 （“用户价值 = 新体验–旧体验–迁移成本”），竞品即现在、未来满足同一需求的产品，同时终极竞品是持续变化的用户需求，而 商业价值= 用户数 * 付费率 * 客单价 * 复购频次，最后，产品价值 = 用户价值 + 商业价值。

市场情况如何？包括市场的天花板和现状（初期还是成熟期，如果是初期，为什么进场者少，如果是成熟期，是否有新的变量出现）、供需两侧的情况包括供给侧产业链上下游（设计生产制造）的状况、市场上的直接间接竞品等。

### 需求满足

做产品涉及规划、落地和运营。在规划落地方案时，至少开两次会：一是需求沟通会，针对问题，包括需求背景（价值 & 目标）、预期解决方案、优先级、上线时间等；二是需求评审会，针对解决方案，方案有没有漏洞、有没有更好的方案、排期有没有要调整的地方，这两部分都要看看业务方、产研团队的意见。整体而言，可以说产品是需求的集合、迭代，而公司是产品的集合、迭代。

最后回到开头那个问题，文档是产品方法论的附加产物，BRD、MRD 和 PRD 的区别在于阶段不同（也是一个前中后阶段的关系）、阅读对象不同、侧重点不同（why、what、how），具体格式可以参考网上的一些观点，比如 需求文档的区别与联系、产品需求文档模板 1、模板 2 等。

基于前段时间参与的项目，重新思考了下产品工作的方法论。

首先，工作层面，按照定义、分析、解决问题的步骤进行。其中定义问题是核心，方向错了，后面的努力多是无用功。定义、分析问题的过程中，对内主动沟通，单独问人或组织会议；对外调研竞品，包括产品试用、FAQ 阅读。这部分的核心更多的是沟通，需要注意的是尊重领导、同事的意见，除非能提出明显更好的方案。

至于解决问题，有些子场景未必要通过产品的形式解决，在当前阶段，线下处理也许更合适，当然汇报时要将当前先线下处理未来再线上化这部分包含进去，这是思考没有遗漏、有产品规划的体现。整个方案先完成再完美，之所以要小步快跑，一方面是灵活，后续好调整；另一方面任何解决方案都有 ROI，都是在与时间赛跑。

其次，产品层面，先对齐需求、功能、流程，再设计原型，从宏观到微观，其实这是比较基础的原则，只是知晓原则的同时还要想办法坚守原则，毕竟前三者一变，很多原型就白画了，本身产品原型中的字段、交互跳转就比较花时间，当然在对齐需求的过程中，如果某些内容是绝对明确不会变的，也可以先设计。

其中，需求层即明确问题，核心是主动，通过一切途径包括找一切可能了解业务的人去了解需求，然后和领导确认。功能层，基于对需求的梳理，明确每个功能的价值。流程层，可以视实际情况细分，比如先画简单的步骤图（流程图或简版流程图），如果这部分确认没问题，再开始泳道图（跨职能流程图）的设计。

再说原型，首先，文案层面 “说人话”，标题、正文、按钮、表头等要一目了然，不要让看的人有歧义，这点在评审阶段尤其要多听听大家的意见，因为存在 “知识的诅咒”，而破解之法是开放的心态，只要一个沟通方有困惑，那就想想有没有更好的说法；其次，数据层面要尽量拟真，比如不要出现列表页订单号都是同一个、列表页跳转详情页的订单号对应不上等问题。为了实现以上两点，一是可以复制线上的真实数据，稍加修改；二是平时要有素材积累，方便复用。

前段时间在设计公司产品的交易流程，整理订单状态时走了点弯路，做个总结。

状态是什么？是对事物一段时间状况的总结、描述。换句话说，这个世界不会有任何变化，直到某只蝴蝶煽动翅膀。再换句话说，动作、结果、新动作、新结果。

那产品层面如何抽象呢？先了解业务，互联网产品是现有业务的线上化，当然不一定是 100% 的映射，一方面是部分流程可能暂时无法线上化，没关系，可以继续线下处理，另一方面也存在改造线下流程的情况，比如以前是人找商品，现在更多的是系统根据算法推荐商品给人，以前是人带商品回家，现在更多的是送货上门。

具体设计时，一是考虑状态名称，叫什么最重要的标准是用户好理解，因此一方面，比如某个状态可以叫 “已接单” 或 “待发货” 时，我们一般选择后者，因为告知了事情的后续发展，但在产品需求文档中，我们可以写成 “待发货（已接单）”，方便研发测试理解，另一方面，业务大概率涉及多个角色，我们可以针对同一状态在前端侧做不同处理，比如消费者看到 “待收货”，商家看到 “已发货”；二是精简状态，先梳理清楚在业务的不同时间节点所有参与方分别可以做什么，会导致什么结果，比如 “已取消” 可以是消费者下单后主动取消，也可以是商家主动拒单，还可以是商家接单超时系统兜底自动取消订单。如果业务比较复杂，建议在流程图之外，单独用 visio 画一份状态机，核心的就两部分：箭头（附带说明谁干了什么）+ 方框（显示状态名称）；三是看看同行怎么做的，再听听业务方、研发测试有什么意见，查漏补缺，完善方案。

## 扩展阅读

1、文章：产品状态设计看这一篇就够了

## 理由

从用户的角度，有些事情需要通知到用户，从公司的角度，我们希望和用户多一些沟通，希望他们多地来使用我们的产品，本质上是影响用户的行为。

BJ Fogg 教授在 《福格行为模型》 提到：B=MAP，即行为（行动）= 动机（意愿）+ 能力 + 提示。其中 “提示，是行为发生的决定性要素，没有提示，行为就不会发生。既有动力又有能力的时候，人们会对提示做出可靠的回应，正因如此，适时提示的力量才会如此强大”。对于 App 来说，动机来自解决问题的需要，能力来自易用性（流程简单操作便捷），而提示主要来自通知（push）。

《如何做用户增长更有效》 提到：“在今日头条早期的日活用户中，有接近 40% 的用户是通过 push 拉起的”。产品确实要主动和用户接触，很多交易型产品热衷于发优惠券、红包也是因为有多次和用户接触的机会，发放时推送一次，快过期时进行二次、三次推送，很少有用户会反感你给他们东西。

## 思路

首先，核心是在合适的场景下进行通知，先确保消息是有用户价值的，比如对无差别的营销消息设置通知上限，避免透支产品的消息信誉，关于这点我脑海中想到的是京东和小红书，它俩的有些消息真没必要推。其次，操作层面如拼多多短信营销使用指南提到的，考虑发给谁、发什么内容、什么时候发以及怎么发。

### 用户

目标不同，方案不同，针对不同生命周期阶段的用户，拉新参见《再聊增长》，促活跃&交易参见用户激励系列，召回参见 《聊聊召回》，具体用户细分可参考拼多多短信营销之自定义人群标签。

### 内容

以一个电商平台为例，一是产品层，包括系统（产品升级、协议更新）和其他（意见反馈回复、问卷调查发放），当然更好的方式是不通知，比如通过新功能引导老版本的升级，印象中早期朋友圈的视频播放会提示微信版本过低需升级后可看；二是业务层，包括实物线（商品到货、付款、物流、评价、售后提醒）和服务线（付款、服务开始、评价、售后提醒）；三是营销层，包括店铺上新、促销活动通知（开始&结束提醒）、优惠券通知（到账&过期提醒）、购物车商品降价等。

### 时间

默认避开每日的夜间时段和午休时段。

### 方式

包括邮件、（语音）电话、短信、App 通知（调用系统推送、系统日历&提醒事项、应用内通知包括横幅）、微信消息（公众号、企微群）等。

## 扩展阅读

1、文章：再议推送

## 理由

用户使用一个产品大都有生命周期，从听说到离开不再使用，可以粗略分为引入期、成长期、成熟期和衰退期，拉新针对引入期，促活跃 & 交易针对成长期 & 成熟期，召回针对衰退期。为什么要召回，首先是不想用户离开，其次，平台获客成本已经很高，将用户留下来的性价比高于拉新，当然实际情况还要看召回效果。

回想自己作为用户有没有被成功召回过，有的，印象最深的是探探的短信，比如：“你最近共收到了 4 个妹子的喜欢！最近的离你只有 344m，打开查看谁喜欢我页面，右滑 100% 配对”，重新下载后发现开通会员才能看且费用不低就又删掉了。短期数据角度，召回是有效的，长期而言无效，当然只要探探能持续提高匹配效率，在我的心智中陌生人交友这块它还是国内 NO.1，后续有需求还会想到并下载它，从这个角度讲，最好的召回非召回，所谓 “善战者无赫赫之功，善医者无煌煌之名”。另一个有印象的产品是翼支付，它是发各种优惠券，我每次用完也会删掉，因为不想装那么多支付工具，有支付宝、微信足矣，但我对翼支付是有品牌好感度的。

回想自己作为产品经理有没有成功召回过用户，其实没有，曾经和运营一起取数针对曾有交易近期无交易的用户发优惠券，虽然 DAU 有短暂地恢复，但自己逐渐意识到这不长久，最终也的确如此，因为花钱非产品的核心竞争力，核心是产品能持续提供有独特价值的服务，用户通过其他产品或不能解决，或解决的效率没我们高。

## 思路

一般而言，用户召回按步骤分为找到目标用户群体、分析流失原因、策划召回方案。其中目标用户群体，至少可以分两类：一是曾经有过交易（点赞评论、下单支付等都算交易）现在没有交易的，二是一直没有交易的。同时，还可以通过各种策略再细分，比如《流量地图》提到：“我们可以根据一个老用户历史贡献的价值，计算这个用户的 LTV，与在这个用户身上投入的 CAC 进行对比，如果 LTV 大于 CAC，那么召回这个用户是有价值的，如果相反那么召回的意义不大”。

至于流失原因，问卷调查大概率没用，更好的方式是看用户在社交平台上的吐槽和行为数据，这和生活中情侣分手有点像，绝大多数时候没必要直接问原因，因为归根结底只有一个原因：对方有了更好的选择，这个 “更好的选择” 大部分情况是更好的解决方案即转用其他产品，小部分是暂不解决，不解决也不想用我们，更残忍。

至于召回方案，针对原因（本质上还是需求）进行，粗暴地讲，给出用户想要的东西，以淘宝为例，包括收益侧的产品服务更新，比如疫情时代的口罩、药品等上新，成本侧的促销活动、优惠券发放通知等，比如加购、收藏、下单过的商品 618 有优惠。对曾有交易现在没交易的用户，我们可以收益成本并举，对一直没交易的用户，考虑之前转化无果，我们可以更侧重收益侧信息。具体文案要有自己的风格，要 “有助于让产品在用户的心智中留下印象”，哪怕用户这次不来。

之前写过 《聊聊增长》，现在有些新认知，想再聊聊增长这个话题。

增长的第一步是用户触达（拉新），渠道包括：
线下媒体：地推、楼宇电梯、地铁公交、高铁机场
传统媒体：报纸、广播、电视
线上网站：门户网站、搜索引擎、社交媒体（微博、微信、小红书、抖音等）
线上 App：厂商预装、应用商店
线上小程序：私域、门店
其他：异业合作

每个渠道都有其特点，楼宇电梯广告有本地属性，适合盒马、叮咚买菜等线下属性较重的产品，电视要看节目受众，比如一年一度的春晚适合国民型产品，即满足的需求是大众刚需，再比如 2017 年左右开始的互联网应用综艺赞助潮，抖音赞助《中国有嘻哈》和《明星大侦探》、拼多多赞助《极限挑战》和《中国新歌声》、小红书赞助《偶像练习生》和《创造 101》，都对节目进行了选择，还是那句话，“目标用户在哪里，我们就在哪里”。

每个渠道也都有红利期，比如厂商预装，曾经困惑为什么晚上线的搜狐新闻 App 用户量高于 “有态度” 的网易新闻 App，直到后来在 《我不是产品经理》 中看到：“通过竞标进入中国电信的预算名单，把搜狐新闻客户端装进了当时中国电信定制的绝大多数安卓智能手机里，超过 1 亿台的手机预装早期是不用钱或者用很少的钱的，用钱的平均价格也很低，安装 0.4 元 / 台，激活 1.5 元 / 个，搜狐新闻客户端也在 2013 年年初成为当时中国第一个用户量过亿、DAU 过千万的新闻客户端”，再次意识到增长不是单纯的产品工作，当然现在预装市场又是另一番行情了。

以上是我们在外部平台打广告，流量能留下多少要看自己的本事，官网、App、小程序作为服务承接方要接得住流量，背后考验的是产品对用户需求的理解和满足程度。我们还可以在站内打广告，比如搞运营活动，然后通过邮件、短信、App 推送、微信消息触达现有用户，促活跃促交易（看完一条动态、下单并完成一次支付等都算交易），再比如设计一些功能和活动进行 裂变，发挥以老带新的作用，通过社交分享（含口碑传播）触达站外用户。