## 概况
动机源于需要(需求),《心理学与生活》 中提到:亚伯拉罕・马斯洛的需要层次理论(hierarchy of needs)将需要分为五层,“生理”:食物、水、氧气、休息的需要,性欲表达的需要,消除紧张的需要;“安全”:安全、舒适、宁静、不害怕的需要;“归属与爱”:融入他人中间的需要,与他人建立关系的需要,爱与被爱的需要;“尊重”:自信的需要,价值和能力感的需要,自尊和受别人尊重的需要;“自我实现”:发挥潜力的需要,拥有意义深远的目标的需要。为方便记忆,我们可以将 “生理” 和 “安全” 理解为温饱阶段,“归属与爱” 和 “尊重” 理解为小康社会,“自我实现” 理解为共产主义。
马斯洛的理论比较系统但略抽象,之前总感觉对产品工作难以产生直接帮助。后来想明白,一方面可以自上至下思考,怎样将理论运用到实际工作中,比如设计会员权益时,我们能否提供满足全部需要的权益;另一方面自下至上,根据实际情况归纳总结,丰富补充完善理论,比如当下较火的产品功能满足的是哪些层面的需要。
不同行业对人的需要也有不同理解。比如 《传神文案》:“广告业其实是造梦业,广告中应该展示的不是你的产品多么多么好,而是消费者拥有了产品之后,他的人生会是多么美好”,这属于自我实现,我们都想做更好的自己。比如网传拼多多的黄峥曾说 “卖给用户顾客的只有两个东西,失去的恐惧和得到的惊喜”,这个属于安全,具体还涉及判断与决策。再比如 《史玉柱自述》:“玩家需求的八字方针:荣耀、目标、互动、惊喜”,“玩家来游戏内心深处第一的需要其实是想获得其他人的尊重,要获得荣耀”,“没有目标管理系统就没有单机游戏”,“单机和网游最大的区别就在于互动”,“惊喜其实就是随机性,它的地位也是非常高的,没有随机性,网游就没有耐玩性,没有随机性,就没有游戏”。其中荣耀属于尊重,目标属于自我实现,互动属于归属与爱,惊喜属于尊重,狭义上是学习中的强化。
## 为何点赞&喜欢
想想我们刷抖音时为何点喜欢,不要忽略内容吸引,帅哥美女确实养眼,对应需要层次理论的第一层。想想我们刷 B 站时为何投币,不要忽略人为拉动,一些 UP 主会在节目最后索要投币,视频内容特别好时,我们倒也不会吝啬一键三连。
## 为何转发&分享
想想我们为什么转发微博,发微信朋友圈,很多时候是在表达自我(我是谁我很棒)释放信号寻找同类,比如分享书影音、发美图奖牌,再比如网易云音乐的各种 “伪科学测试”(多是正面评价)和年度听歌报告(始于 2016 年),前网易云音乐产品经理 @王诗沐 在 《幕后产品》 中提到:“互联网上常见的用户心理还有爱现,或者叫成就感、认同感”。
看到有趣的内容,发出去是我有品味,看到有用的内容,发出去部分是我很高尚部分是利他,这些信息就是社交货币,营销学教授乔纳・伯杰在 《疯传》 中提到:“就像人们使用货币能够买到商品或服务一样,使用社交货币能够获得家人、朋友和同事的更多好评和更积极的印象”。亦如书友 @玛卡米卡 所说:“在社交方面,除去实物构成的环境外,更多的是通过以‘形象’、‘看法’为代表的非实物存在,这个时候和他人产生链接(交换)的货币也是其他的符号。社交关系的建立以金钱等实物为基础,但不以实物的形式出现与表达,这个非实物就是社交货币”。
除了内部因素,还有外部诱因,首先,物质 & 精神激励,比如电商交易平台的赠券、学习平台如微信读书等的 PBL(Point, Badge and Leaderboard)机制、社交平台的点赞评论互动。其次,除了个体因素,还有群体因素,从众,希望准确无误,希望被别人喜欢接受支持,如 “不转不是中国人”;互惠,你帮我我帮你,如拼多多的砍一刀。总之,“按照阿德勒的理论,我们在突显自我、融入群体两个维度之间来回摇摆”。
## 如何设计
设计每一个产品功能、组织每一次活动时都要想想满足哪部分用户的哪方面需要,只有满足需要,用户才可能来使用产品、参加活动。蚂蚁森林 当年为什么那么火,最大的创新是满足了人们愿意参与让世界变得更美好的需要(属于自我实现)。平时搞活动为什么要结合当下热点,为的是借势,增加用户的参与动机。
说到增加动机,月初 Keep 的实物奖牌变现案例(咕咚实施更早)在产品运营圈小火了一阵,百度后才知道不是免费领,实际上是用户自己花时间锻炼 + 花钱买奖牌,具体流程为付费报名参加平台活动,完成锻炼任务后收到官方邮寄的奖牌,跟线下报名马拉松跑完后获得奖牌一样,当然这事能成也与颁奖者 Keep 的品牌形象、奖牌的设计感 & 和 IP 联名、用户在社交平台的持续分享等有关。