月度归档:2023年02月

关于行为设计之动机

## 概况

动机源于需要(需求),《心理学与生活》 中提到:亚伯拉罕・马斯洛的需要层次理论(hierarchy of needs)将需要分为五层,“生理”:食物、水、氧气、休息的需要,性欲表达的需要,消除紧张的需要;“安全”:安全、舒适、宁静、不害怕的需要;“归属与爱”:融入他人中间的需要,与他人建立关系的需要,爱与被爱的需要;“尊重”:自信的需要,价值和能力感的需要,自尊和受别人尊重的需要;“自我实现”:发挥潜力的需要,拥有意义深远的目标的需要。为方便记忆,我们可以将 “生理” 和 “安全” 理解为温饱阶段,“归属与爱” 和 “尊重” 理解为小康社会,“自我实现” 理解为共产主义。

马斯洛的理论比较系统但略抽象,之前总感觉对产品工作难以产生直接帮助。后来想明白,一方面可以自上至下思考,怎样将理论运用到实际工作中,比如设计会员权益时,我们能否提供满足全部需要的权益;另一方面自下至上,根据实际情况归纳总结,丰富补充完善理论,比如当下较火的产品功能满足的是哪些层面的需要。

不同行业对人的需要也有不同理解。比如 《传神文案》:“广告业其实是造梦业,广告中应该展示的不是你的产品多么多么好,而是消费者拥有了产品之后,他的人生会是多么美好”,这属于自我实现,我们都想做更好的自己。比如网传拼多多的黄峥曾说 “卖给用户顾客的只有两个东西,失去的恐惧和得到的惊喜”,这个属于安全,具体还涉及判断与决策。再比如 《史玉柱自述》:“玩家需求的八字方针:荣耀、目标、互动、惊喜”,“玩家来游戏内心深处第一的需要其实是想获得其他人的尊重,要获得荣耀”,“没有目标管理系统就没有单机游戏”,“单机和网游最大的区别就在于互动”,“惊喜其实就是随机性,它的地位也是非常高的,没有随机性,网游就没有耐玩性,没有随机性,就没有游戏”。其中荣耀属于尊重,目标属于自我实现,互动属于归属与爱,惊喜属于尊重,狭义上是学习中的强化。

## 为何点赞&喜欢

想想我们刷抖音时为何点喜欢,不要忽略内容吸引,帅哥美女确实养眼,对应需要层次理论的第一层。想想我们刷 B 站时为何投币,不要忽略人为拉动,一些 UP 主会在节目最后索要投币,视频内容特别好时,我们倒也不会吝啬一键三连。

## 为何转发&分享

想想我们为什么转发微博,发微信朋友圈,很多时候是在表达自我(我是谁我很棒)释放信号寻找同类,比如分享书影音、发美图奖牌,再比如网易云音乐的各种 “伪科学测试”(多是正面评价)和年度听歌报告(始于 2016 年),前网易云音乐产品经理 @王诗沐 在 《幕后产品》 中提到:“互联网上常见的用户心理还有爱现,或者叫成就感、认同感”。

看到有趣的内容,发出去是我有品味,看到有用的内容,发出去部分是我很高尚部分是利他,这些信息就是社交货币,营销学教授乔纳・伯杰在 《疯传》 中提到:“就像人们使用货币能够买到商品或服务一样,使用社交货币能够获得家人、朋友和同事的更多好评和更积极的印象”。亦如书友 @玛卡米卡 所说:“在社交方面,除去实物构成的环境外,更多的是通过以‘形象’、‘看法’为代表的非实物存在,这个时候和他人产生链接(交换)的货币也是其他的符号。社交关系的建立以金钱等实物为基础,但不以实物的形式出现与表达,这个非实物就是社交货币”。

除了内部因素,还有外部诱因,首先,物质 & 精神激励,比如电商交易平台的赠券、学习平台如微信读书等的 PBL(Point, Badge and Leaderboard)机制、社交平台的点赞评论互动。其次,除了个体因素,还有群体因素,从众,希望准确无误,希望被别人喜欢接受支持,如 “不转不是中国人”;互惠,你帮我我帮你,如拼多多的砍一刀。总之,“按照阿德勒的理论,我们在突显自我、融入群体两个维度之间来回摇摆”。

## 如何设计

设计每一个产品功能、组织每一次活动时都要想想满足哪部分用户的哪方面需要,只有满足需要,用户才可能来使用产品、参加活动。蚂蚁森林 当年为什么那么火,最大的创新是满足了人们愿意参与让世界变得更美好的需要(属于自我实现)。平时搞活动为什么要结合当下热点,为的是借势,增加用户的参与动机。

说到增加动机,月初 Keep 的实物奖牌变现案例咕咚实施更早)在产品运营圈小火了一阵,百度后才知道不是免费领,实际上是用户自己花时间锻炼 + 花钱买奖牌,具体流程为付费报名参加平台活动,完成锻炼任务后收到官方邮寄的奖牌,跟线下报名马拉松跑完后获得奖牌一样,当然这事能成也与颁奖者 Keep 的品牌形象、奖牌的设计感 & 和 IP 联名、用户在社交平台的持续分享等有关。

聊聊内容输出

之前聊过信息获取,本次聊聊内容输出。

## 为何输出

输出的起点是表达欲,但持续输出不止于此,于我而言,短期是为创作出内容各种准备带来的成长,长期是 “我们创造的内容才等于我们自己”。

快手投资人 @张斐 曾说:“如果内容是不能流动的,那它的价值是非常低的,就如同放在一个静寂山谷中的一本书,没有任何商业价值”,从更大的角度看,信息只有被传播同时改变接收者的认知和行为才有价值,因此,要避免完全内向性的创作。当然大部分人的输出还是偏个人化的,也不太会考虑商业变现,因此两个建议:一是志存高远,持续写下去;二是表达自己的基础上适当考虑如何让更多的目标读者看到,如何根据平台特点进行创作优化 & 分发,这方面的极端案例是 BuzzFeed

## 如何输出

输出的内容是个人思考的外化,思考是基础,想清楚才能表达清楚。内容形式中文字是基础,录制播客、视频前可以先将想表达的东西写下来,这样能提高产出物的信息密度和内容连续性,降低后期剪辑成本,另外从消费者体验角度考虑,播客最好有节目简介、时间轴标记,视频有字幕,如果前期有文字概要或逐字稿,做起来会比较快。

图文、音频、视频的差别在哪?从我作为一个创作者的角度讲,文字、拍照、视频是可以一个人独立完成的,但三者的效果不同,其中拍照更适合记录生活,不太适合输出,同时三者对能力的要求不一样,文字相对简单,毕竟从小写到大,而镜头前的语言表达、视频剪辑门槛相对较高需要学习。另外,音频是可以共创的,录制成本更低,因为不用出镜,剪辑成本也低于视频。当然从内容消费者的角度讲,视频最友好,因为直观,受众也最广,前段时间 @马化腾 还说:“视频号基本上是全场(全公司)的希望”,颜值高的同学可以试试,发挥下自己的优势。

关于不同形式的内容创作,之前写过 《如何写博客》《如何制作一档播客》《如何做短视频》,大家可以参考,不过最终还是要自己动手,因为每个人想做的东西不一样,涉及的方法未必一样,而且很多时候方法要在实践中理解。

关于内容分发,同样的内容一字不差地粘贴到多个平台没意思,但可以一鱼多吃。比如一开始在 flomo 上记下一个想法或是在即刻、微博上看到一条动态然后进行了评论,之后觉得可以扩展为一篇文章,于是一轮阅读思考,几番修改,最终形成一篇博客。过程中,部分没有采纳的内容视情况存入 flomo 或发布到社交平台。文章发布后,视情况分享到社交平台,获取点赞评论作为短期激励和内容反馈。再比如录完播客、视频后,视情况将文字稿发布到博客。

作为全域内容创作者,关于平台选择:
想法,对内 flomo,对外微信朋友圈、即刻和微博。
问答,知乎,尤其适合好奇心重的同学。
博客,当前微信公众号是最优选择。
播客,当前小宇宙是最优选择。
视频,小红书(偏生活)、抖音(偏娱乐)和 B 站,按自己的喜好来。
线下,生活交流、工作沟通等。

如何做短视频

2022 年开始持续更新 XinJieChannel,但数据一直不好,这对于一个产品经理来说还是比较受打击的,因此有了本篇关于如何做短视频自媒体的阶段性思考文。

## 理论

从个人创作角度:首先,表达什么?有用有趣的心理学科普。为什么要有用,因为要有价值,这样内容半衰期才长;为什么要有趣,希望有意思一点,同时大家也更容易接受;为什么是心理学科普,因为心理学非常有价值,个人有兴趣有了解,能保证内容的长期供给,同时抖音中的心理学科普内容不多。具体实现,一是选题贴近生活,尤其要结合近期社会热点、日常生活中的现象讲心理学,这样才有用有趣;二是内容通俗易懂,包括说人话、类比、举例子等。其次,怎样表达?要幽默,幽默的核心是情理之中意料之外,具体原理参考 《理解笑话》

以上是基础,做到了未必能火,甚至大概率不会火。我们还要从产品、商品的角度思考问题,核心方式是以终为始,化整为零,TA 是谁(人口统计学特征等),从哪些渠道点进来,为什么愿意看完,愿意喜欢、评论、收藏、分享给其他人。

从产品的角度,一是你的视频解决什么问题(满足什么需求包括但不限于造梦、缓解焦虑)?如果只是单纯的内向性创作,很容易没什么人看,虽然也许你的内容还不错,但就像拍电影,要考虑消费者,因此美国大片中一般都是帅哥美女搭档,满足马斯洛需要层次理论中的第一层需要,因此一些知识付费平台喜欢造新词,让你有得到的错觉以及获得自以为是的社交货币。二是你的独特之处是什么?现在已非内容贫瘠的年代,图文、音频、视频都起来了,你的视频内容体验差在哪?

从商品的角度,《文案的基本修养》 中以微信公众号文章为例 “总结了常见且普适的 4 种参与动机:有关系,是说同受众有关系,是建立相关性;有好处,就是利益承诺,这个利益有很多种,不能狭隘地理解它;有意思,不一定是有趣好玩幽默滑稽,而是娱乐性;有期待,就是当你看到这个内容,你对它有某种期待”。再个,想想我们在社交网站上关注某个人,关注可能是一时的想法,但长期是内容不错,是这个人有意思,是喜欢 TA,所以你的人格、人设是什么?

因此对于内容,我有如下要求:一是先过自己这关,先做到自己满意,同时考虑竞品,明确独特性,写稿的时候视情况看完同一主题在知乎的高赞回答和抖音的高赞视频;二是引用时注明来源,同时部分偏新的概念保留英文,也是方便未来用户可能的搜索;三是内容中要有能引发用户看完、喜欢、评论和收藏的点,比如有些博主会在视频开头讲一句最后一点最重要,就是为了完播率,虽然个人现在看到这种分分钟点 “不感兴趣”。

## 实践

做的过程中,首先,同步加强理论学习,推荐三本书:一是前今日头条产品经理 @闫泽华 的 《内容算法》,了解平台包括推荐机制,作者还介绍了好内容为什么没人看以及自媒体如何运营,看过后能更加理解抖音创作者中心的作品数据(别没事投抖 +)同时对那些教人做 IP 的帐号更有鉴别力(别没事买课);二是 《传神文案》 和《文案的基本修养》前 56 章,看看文字如何打动用户。

其次,持续优化内容,一方面,针对用户旅程的每一步思考:标题怎么写更有吸引力更可能被搜索到,封面怎么设计,讲什么内容以及怎么讲,紧跟社会行业热点还是其他。再个是否出境,帅哥美女是绝对的流量密码,如果实力不允许,可以尝试特效,再个是否加 BGM,最好找一首符合自身视频风格的 BGM(还能降噪)。另一方面,根据已发布视频的数据复盘(但也不必过度反思)。

最后,说说对 XinJieChannel 播放量低的思考:一是实用、有趣很重要,不要做知乎那种科普,没人愿意在抖音听你上课,除非你是 @张朝阳;二是故事、情绪大于理性,大家往往先认可你,再听你讲什么,@李诞 也提过 “故事是里面要有情绪” 以及 “从情绪进入再去说服理性”;三是视觉大于听觉,没有画面是相当吃亏的,要想办法出镜。当然这三点都不绝对,内容足够硬核可以忽视所有规则。

## 技巧

如《文案的基本修养》中提到的:“技巧是有局限的,它也许很快就可以掌握,也许效果立竿见影,但你永远不要指望靠着人人都能 10 分钟学会的招式去闯天下”,不过考虑可操作性,我们还是需要一些技巧层面的指导,那技巧从哪里来?

首先,想做好抖音就不能天天像个 “傻子” 一样刷抖音了,要分配固定的注意力给到创作者视角,即看到一个热门或喜欢的视频,想想它有哪些特征,包括微博时代 @papi 酱、公众号时代 @咪蒙 怎么做的,她们 “做对了什么”,当然算法有价值观,创作者也是。其次,学习已经孵化过成功 IP 博主的方法论,看看哪些是长期策略,哪些是短期策略(平台规则会变),是否可以用到自己的视频中。

## 扩展阅读

1、动态:即刻关注 @橘子汽水配柠檬水
2、问答:快餐时代书籍是否会退出历史舞台
3、视频:抖音关注 @瑶瑶@搞流量的休斯