最近看完卢卡・马祖切利的 《1% 法则》，重新思考了下 “行为设计” 这个主题，再输出一个阶段性理解版本，如下：

## 输入

### 感知

信息的来源主要包括视听嗅味触觉，应对方案包括特别（差异化）、音形（对仗押韵）。具体案例，为什么爱帅哥美女，因为好看，跟感觉的选择性有关，所以要有滤镜。为什么人人爱八卦，因为八卦一般都非常规、戏剧化，所以不要平庸。为什么反差有意思，因为打破了心理预期，想想抖音里的那些变装视频。

例子：“比主动提示更进一步的是被动提示。比如减肥，体重秤放在阳台，一眼就能看到，有事没事测一下，视情况控制饮食。比如学英语，营造一个充满英语元素的环境，经常刷抖音 B 站就关注几个英语博主，经常看英超就听听赛后采访，日常购物包装中涉及的英文单词，不懂的也查下。”

例子：“减少诱因，“小到丢掉诱发习惯的物品、改变着装，大到更换工作，甚至搬到新的城市”，当时看到这句话顿时想到孟母三迁，现实中一般不至于，但我们可以比如少买零食，买了也不要放在眼前，眼不见为净，买了也不要放在触手可及之处，提高操作成本，让口舌之欲和懒惰之欲 PK，谁赢听谁的。”

### 记忆

记忆的规律包括艾宾浩斯遗忘曲线、峰终定律，应对方案包括重复、金句 & 标签 & 符号化。其中艾宾浩斯遗忘曲线指一般最初遗忘迅速，随后遗忘率逐渐减缓。基于此，最好的记忆是在已有记忆基础上补充内容，《超级符号就是超级创意》提到：“口语套话是人类最古老、最原始、最本能、最强大的知识记忆、储存、传播和传承方式”，比如上学时老师教的顺口溜，“夏商与西周，东周分两段，春秋和战国……”。

至于峰终定律，“卡尼曼通过众多调研，发现在体验过程中，除了峰和终以外，其它记忆几乎没有影响”。王海军 据此分享过亚朵服务方法论：“宜家顾客在服务的过程中感受到一次峰值，在结账的时候，通过最后终点的一个产品（一块钱的超值冰淇淋），达到峰终体验。亚朵根据峰终体验的逻辑，将服务细化为 17 个触点来细化运营、服务和管理的颗粒度”。本人也是亚朵用户，仍然记得 2019 年年初在西安，已经带了一瓶房间里的免费矿泉水，但前台小姐姐还问要不要再带一瓶。

## 处理

### 动机

基于马斯洛的需要层次理论（物质精神、个体群体），给出对方想要的东西，更多内容可参考 《关于行为设计之动机》。

例子：“脱离生理谈认知和行为是有缺失的。David T. Courtwright 在《上瘾五百年》中提到烟、酒、咖啡等成瘾物质，烟中的尼古丁、咖啡中的咖啡因属于兴奋剂，酒精属于镇静剂，这些都会导致大脑多巴胺浓度增加，引起欣快状态，不过据此认为人就是为了追求多巴胺、内啡肽等，也将陷入片面。”

例子：“回想背单词，带来最多效果的是不背单词官方搞的组队背单词活动，曾经一忙几天懒得背一分钟，但是加入小组，存在社会压力，更多的则是不想连累大家，而且后期自己都是组长，更有责任按时完成任务（金币奖励已没有太大吸引力），相当于增加了 M（动机），最终背了绝大部分单词。”

### 情绪

即感性（以情动人），《心理学与生活》 提到：“达尔文将情绪看做一种遗传得来的对世界上某类反复发生的情境做出反应的特定心理状态”。《传神文案》 提到：“心理学家保罗・艾克曼认为人有 6 种基本情绪：快乐、惊奇、痛苦、厌恶、恐惧、愤怒”，“人类的高级认知情感分为 7 种：爱、骄傲、羡慕、嫉妒、尴尬、羞愧、内疚，这些情感都是社会性的”。很多时候情绪对行为的影响高于认知。

例子：《1% 法则》提到情绪对行为的事前启动作用，“理智让人思考，情感让人行动”。《福格行为模型》提到情绪对行为的事后激励作用，“良好感受刺激大脑产生名为多巴胺的神经递质，即 “大脑中的化学信使”，它控制着大脑的 “奖励系统”，帮助我们记住那些可以产生良好感受的行为，这样我们就会继续去执行那些行为”。

### 认知

包括意识（集体潜意识、潜意识）、判断和决策（以理服人、有限理性）等，更多内容可参考 《聊聊思维方式之决策》。具体而言，一是说出对方认同的东西，大部分人只相信自己，比如以前流行外国的月亮比较圆，现在流行民族的就是世界的，而实际两者皆有偏颇；二是告诉对方什么时间、场合应该做什么，降低其思考成本，比如 “今年过节不收礼收礼只收脑白金”、“吃完喝完嚼益达” 等。

例子：“人是有限理性的，可以利用沉没成本等决策偏差。比如现在很多应用有数据统计功能（微信读书的读书时长、不背单词的学习词量 / 时长、flomo 的记录频次统计等），坚持一段时间后，不继续就可惜了，进而推动自己持续做下去。至于其他事情，也可以找有统计功能的 App，如果没有，那就手动记录学习进展、心得、过程中的成绩，一段时间后再看，应该能带来很大鼓励。”

### 社会

主要指人的社会性（从众、互惠等），其中 “从众指人们采纳其他群体成员的行为和意见的倾向”，导致从众的因素，一是信息性影响：希望准确无误，想了解既定情境下正确的反应方式；二是规范性影响：希望被别人喜欢、接受、支持，比如评论区反复出现的各种梗（MEME）、抖音的拍同款等。“互惠指当某人为你做了些事情，你也应该为他做些事情”，比如朋友圈里的集赞、拼多多的砍一刀等。

例子：“从众，希望准确无误，希望被别人喜欢接受支持，如不转不是中国人；互惠，你帮我我帮你，如拼多多的砍一刀。总之，按照阿德勒的理论，我们在突显自我、融入群体两个维度之间来回摇摆。”

## 输出

### 能力

现代心理学 把知识主要分为：“陈述性知识（知道……）包括个体获得的所有事实性知识，例如知道 2 加 2 等于 4，程序性知识（知道如何做……）包括个体获得的所有技能，如会开车”。《让创意更有粘性》提到现实中存在 “知识的诅咒”，“我们一旦知道某事，就无法想象不知道这事的情况”，这也是大家在产品设计中经常强调把简单留给用户但实现堪忧的原因，同时 《福格行为模型》 提到 B = MAP，其中能力部分很重要的是任务拆分、循序渐进。

例子：“重要的是基于当前能力安排好任务。最近背 “朗文日常交流” 单词本时轻松多了，感觉非常好，因为单词更常见以及有些已经背过，给我的启发是要循序渐进，尤其在前期，做完比做好重要，这样更容易坚持下去。”

### 反馈

涉及学习过程，《心理学与生活》提到：“学习是基于经验而使行为或行为潜能发生相对一致变化的过程”，学习有两种形式：一是经典条件作用：学习可预期的信号，典型如巴甫洛夫的狗、爱屋及乌；二是操作性条件作用：对行为结果的学习，典型如桑代克的猫、斯金纳的老鼠 & 鸽子、赏罚分明。

《怪诞行为学》提到：“斯金纳发现实际上可变比率强化程式的激励作用更大。最有说服力的结果是，一旦停止奖励，固定比率强化程式一组的老鼠几乎马上就会停止压杠杆，而可变比率强化程式一组的老鼠还会继续压很长的一段时间。可变比率强化程式在激励人类时，也会起到难以置信的作用。这就是赌博和彩票背后的魔力”。同时，《运气的诱饵》 提到：“为什么一些游戏比其他游戏更容易让人欲罢不能，他指给我一本教材，内容是 B.F. 斯金纳的行为强化理论，或称 “操作性条件作用” 理论。1953 年斯金纳就从另一个角度出发，把赌博机作为最强有力的强化计划的例证：在赌博机上，当事人永远不知道奖励会在什么时候出现，会有多少。”

例子：《1% 法则》中提到 “自从有了实时油耗反馈，我更加注意自己的开车风格，并且发生了一系列很大的改变：耗油更少了，对环境的影响也就更小”。“美国营销专家赛斯・高汀说，长期改变行为的最好方法是采用短期的反馈。我们永远都不应该忘记衡量自己的进步，以免看不到在追求目标的路上到底走到了哪里”。

例子：“对行为结果持续跟进，进步时给予正反馈。比如读书，每读完一本，豆瓣上标记下或加入豆列，一段时间后，当看到豆列中的书已经这么多时，会有很大激励作用。另外，建议读与自己近期生活、工作相关的书，这样读完后，既可以在日常聊天中 “吹牛”，也可以在实际中运用到所读的内容，也能带来激励。简言之，多次可量化的短期正反馈将带来长期效果，整个过程像是一场游戏。”

## P.s.

“人是复杂的动物，行为由多种因素决定，整个是生理、心理和环境刺激的综合作用结果。生理基于大脑，心理包括个体和群体，环境包括自然和社会”，以上是根据过往阅读、思考总结的人类行为影响因素，当然各因素对人类行为的影响程度不同，其中最重要的个人认为是 “动机”（事前吸引）和 “反馈”（事后强化）。