2015,移动产品该如何突围?

4 月份看到一篇文章提到移动应用陷入死亡潮,400 万应用僵尸超八成,周期仅 10 个月。之后有段时间就比较悲观,觉得做移动应用没什么前途,但后来发现这个想法是错的:一是每个人的需求不一样,如果能很好地满足某类用户的需求,就能成为他们平常玩得多的十来个应用之一,同时中国人口基数大,占比很小的一个群体绝对数值也是巨大的;二是部分需求具有很强的场景性,虽然不是天天用,但特定场景下,你一般都会用某些应用,比如旅游订酒店机票时用携程去哪儿,租房时用 58 赶集,我们能说携程 58 没有前途吗?三是仍然有很多需求没有被满足好,比如 @布布徐 说的健身房数字化问题,同时社会在变化,新的需求也在不断产生,现在主流视频网站都已支持弹幕,这是之前大家所未预料到的。回到移动应用死亡潮这个话题,死亡原因何在?我们又该如何应对?

一、死亡之因

移动端流量无疑是超过 PC 端的,一方面移动互联网用户比 PC 互联网用户更多,智能手机、平板设备因其便捷性渗透到了 PC 没有渗透到的地方,父辈们也开始玩微信看网易新闻什么的;另一方面存量用户上网时长在增加,公交地铁中,吃饭等位时,大家越来越多地在玩手机。Moment 的统计显示每天我玩手机的时间在 300 分钟左右,可是现在日常使用的应用的确越来越少。

想想那些曾经用过但现在基本不用的应用,比如 Next Day,做得不错,但就是用得很少,也尝试过将其放在主屏,但还是用不起来,而魔漫相机、脸萌、足记等,玩过两次后就不想再玩了。至于打车类应用,现在只保留 Uber 和滴滴,早期打出租车那会儿快的用得比滴滴还多,双方合并后开始转用滴滴,五一后上下班开始坐顺风车,起初用 51 天天,但是 6 月滴滴推出顺风车后,51 天天车主接单时间明显变长,成功率下降,6 月底开始转用滴滴顺风车,一直用到 9 月。10 月底开始用 Uber,正好那段 Uber 活动比较多,使用之后感觉服务质量、便捷程度、价格都胜于滴滴,所以现在出行 Uber 优先,没有时才考虑滴滴。代驾方面,暂时没有机会体验,不过以后会优先选择滴滴,然后才考虑 e 代驾,不想装那么多应用。再说充话费,早期用中国联通手机营业厅查套餐余量充话费,但现在查余量用中国联通微信公众号,充话费看京东、百度、微信、支付宝谁家搞活动,没有活动就用京东,可以打白条。再说信用卡还款,早期用招行手机客户端,现在查账单或者支付宝本身支持,或者查看邮件,还款只在支付宝,因为它很好地解决了多张卡的还款管理问题。

总结起来,部分产品非刚需想不起来用,部分产品生命周期有限不想再用,部分体验差的被体验好的取代,功能单一的被功能全面的取代,还有部分被微信支付宝等超级应用取代。移动端多个应用间切换的不便,也加剧了移动应用市场的马太效应。

二、如何应对

1、提高用户体验

产品为解决用户问题而生,用户在使用过程中会遇到很多细节问题,如何让用户用得顺畅是我们需要考虑的,同时我们也需要考虑自己所提供服务的边界,对于那些没有覆盖到的区域,如何保证其用户体验良好,同时当时机成熟时,我们如何向用户任务链的上下游拓展,满足用户更大范围的需求,毕竟当前用户面临的很大一个问题是,应用太多,希望尽量少的应用解决生活中的大部分问题,用户需要综合解决方案,像携程从机票、酒店到火车票、汽车票、门票等,猫眼电影从电影票团购到在线选座、预售、影评社区、电影周边等,滴滴从出租车到专车、顺风车、巴士、代驾等都是很好的例子。当然体验还是最重要的,就像现在我自己,网易云音乐和豆瓣 FM 都在用,携程和高铁管家 / 航班管家主要使用后者,滴滴和 Uber 优先 Uber,百度外卖和到家美食会基本只用到家,淘宝京东和 1 号店,较少淘宝主要京东,超市类购物需求上 1 号店。

2、借势超级应用

5 月腾讯公布的 2015 年业绩报告显示微信月活跃用户达到 5.49 亿,品牌微信号 800 万 +,对于很多公司来说,自家微信公众号可能比自家应用离用户还近,用户打开公众号的操作成本比打开应用更低,所以一些热门的简单的需求,可以让用户通过微信公众号就能解决,长尾的复杂的再引导用户下载自家应用解决,比如中国联通等。再个,微信服务号的消息到达率和打开率可能已经超过短信、应用推送和营销邮件,因为 “必须点进去,红色的提醒数字才会消失”,我们可以考虑和自身业务进行结合,比如微信系、银行类、购物类、京东白条、JobDeer(已停止营运)等公众号所在做的,至少可以定期给用户发点福利什么的。除了微信,我们也要考虑自家服务与微博、百度、UC 浏览器、支付宝等应用间的连接性,还是那句话,用户在哪里,我们就在哪里。

3、多个平台协同

Web、iOS、安卓、微信、微博、手机浏览器,每个平台都有自己的优势和不足。有些任务在 Web 端操作更方便,比如长文编辑,所以懂球帝应该开发一个 Web 版长文编辑器;有些任务在手机应用中进行更方便,比如登录、小额支付,所以现在越来越多的网站主推扫码登录,腾讯理财通早期甚至只支持扫码支付;有些任务微信更方便,比如还京东白条。多平台协同这块,知乎做得不错,从 Weico Pro、百度中点某个知乎链接进入手机版知乎,可以阅读问题,同时也可以点页面中的 “打开应用” 唤起知乎,进入问题 / 回答详情页,完成关注等后续操作,同时尽管在微信中不能直接唤起知乎(由于微信的限制),也给了用户解决方案引导提示。

百度钱包如何弯道超车?

刚从物美回来,支付宝支付 8 折,不禁思考一个问题:百度钱包如何超越支付宝和微信支付?

1、提升支付体验

一方面部分基础功能如网页端的扫码付款尽快完成,好几次转用支付宝就是因为扫码更方便,网页端的支付密码容易忘记,安全风险也更高;另一方面深入理解每个支付场景的特点,完善用户任务链上下游的体验,比如转账目前微信领先,因为很可能收款方就是自己的微信好友;手机充值微信领先,因为可以通过手机营业厅(因为政策原因已暂停)或运营商公众号查余额;信用卡还款支付宝领先,因为部分银行账单金额(和银行合作)直接可查。除了现有的支付场景,还需要不断挖掘新的支付场景,比如微信 2014 年年初推出的微信红包,直接引爆微信支付,直到现在微信群中大家还会时不时地玩玩。要做到这点,需要对线下支付场景中用户的痛苦有更多的理解。

2、完善支付场景

这样大家才能接触得到,现在的情况是很多非互联网行业,甚至部分行业内的人都没听过百度钱包。关于支付场景,转账、扫码支付等钱包基础性场景是必做的;手机充值、信用卡还款、游戏点卡等纯线上业务是当做的,进入成本相对低;水电煤缴费、演出票等对线下资源要求较高的服务或合作或投资。高频强需求服务如外卖、打车、电影票等或自营或投资,外卖,走中高端路线的到家待接入;打车,滴滴出租车给微信支付带来大量流水,现在滴滴又进入更高频的顺风车和通勤班车领域,建议百度拿下 51 用车自营,同时投资通勤班车服务提供商;电影票,糯米电影当初应该继续独立并社区化的,如同猫眼电影那样;低频强需求但交易金额较大的服务如基金买卖、股票交易等或合作或投资。再个,市场已经接近成熟的如线上购物,或合作或投资;新兴领域如洗衣按摩美甲等 O2O 服务,或合作或投资。最后,携程、高铁管家、航班管家等行业领先交易类应用,尽快接入。

3、联合新兴势力

对于当下流行的各类出行、O2O 应用,合作减免等活动搞起,新兴应用的使用者都是愿意尝新的人,也更容易成为百度钱包的用户。比如许鲜,已下近 10 单消费近 300 元,之前却并没有太多吃水果的习惯,这些交易额都应该争取,酷的、流行的东西也更容易大众化。