结合个人购物经历从消费端谈谈直播电商中消费者在买什么或者说我们为什么下单，从完全感性到完全理性做个粗糙的分类：

一是实物打赏，买的不是东西，而是对主播的支持，包括部分快手达人以及抖音的罗永浩、疯狂小杨哥、东方甄选董宇辉 YOYO、张兰等，这些人都是有魅力的，但怎么说呢，去年下了单尹烨推荐的华大益生菌，收货后很久才拆，拆后到现在也没吃完，这都快一年了。

二是激情购物，买的是参与感，这也是抖音部分品类退货率达 60%（网传）的主要原因，本身并不是很需要这个东西，但因为主播的话术、直播间的氛围下单了，事后冷静下来决定退货。之前在张兰直播间下了单卫龙卤蛋，虽然后来因为迟迟没有发货取消了订单，但改从京东买了，结果味道着实一般，不如网易严选的。

三是低价团购，下单的核心原因是选品 + 低价，即相信其物美价廉，不管是之前淘宝的薇娅、李佳琦，还是抖音的那些头部主播，因为喜欢、信任他们，同时想价格低点优惠点，才剁手。当然低价不是绝对低价，是相对低价，是性价比。

四是正常买货，典型的是各品牌的官方直播间，直播的好处是有线下才有的实际体验呈现、实时讲解，能解答一些商品详情页没能解答的疑问，但目前更适合买低价非标品，高价标品如 3C 家电等还是推荐京东自营，品质、物流、售后都更有保障。

不管是哪种电商，用户的购物需求一直以来没有太多变化，衡量标准包括多快好省、交易效用 & 获得效用（交易过程 & 结果价值）等，用户的购物流程也没有太多变化，衡量标准包括 AIDA、4A、5A、AIPL 等模型。