关于优惠(5)之产品演变

限于形势,产品不能一步到位,那应该如何演变?

一、CRM
后期Shiboo比较倾向于从这块转优惠券,确实CRM服务商做优惠券比较有优势。一是与商家之间有很好的关系,一定程度上保证了券的质量和数量,然后CRM的客户多为中等规模的商家,商家质量也得到一定保障。个人觉得,一直以来制约我们发展的最大问题还是优质内容的获取。像公司周边的一些餐馆,中午基本都人满为患,客流量接近饱和,不需要打折,也无法接待,而实际这些恰恰是上班族平时接触最多的。二是可以很好地解决优惠券验证问题,形成闭环,量化营销效果,也便于后期内容上的优化。

对于优惠券服务,解决商家的问题比用户的问题更重要,并且商家侧才是盈利的方向。反过来对于CRM服务商,优惠券服务也能增加软件的附加值。

二、细分领域App
优惠券App需要大的数据量去覆盖,否则体验会很差,而且只有稳定的高质量内容才能持续吸引用户。一开始我们是难以做到的,所以是否从某一方面入手更好?比如快捷酒店管家只做如家、七天等快捷酒店,布丁最初只做快餐优惠券那样。

从快餐优惠券入手的好处是商家知名度高,用户消费频度也高,内容获取也容易,但问题是布丁并未把整个消费流程给串起来,用户去快餐店,拿出App给收银员看下,享受下优惠,然后就没了。布丁肯定早就意识到了这个问题,所以最近发布的3.0版增加了优惠券验证,可以跟踪优惠使用情况。至于实际效果,让我们拭目以待。

三、优惠分享社交插件
XH曾发微博,“难道大家真的习惯让优惠券,现金券,代金券都烂在自己的口袋里,也不给有可能用的朋友们分享下么?非好友要用这个就支付一点点钱就好了么,哎,天天那么多优惠券都浪费了,还要花钱再去买回来发,太浪费了。”话是这样,可是线下真的有那么多有价值的优惠券吗,然后如何建立影响力,如何激励用户分享?

四、会员卡
MM们带十几张卡确实不方便,然后会员卡是大家本身已有的,已经聚集了一批品牌忠诚度较高的人。难点在于商家不愿合作,除了需要验证,会员卡的积分对应着用户的消费行为,这个数据也需要商家开放出来。

 

P.s.
这一系列总算整理完成,短期内不会再谈任何优惠相关了。文中很多并非原创,来自Shiboo、包包等同事,还有我微博上关注者的发言。文章其实也没太大价值,一方面是还有很多一线情况不了解,另一方面全都了解也不等于做到,就像我们看到月亮和登月是两码事一样。

关于优惠(4)之App优化

一、用户侧:
1、实惠。
(1)删除低质量优惠券。低质量的券,不仅用户不满意,而且由于本身并不能给商家带去客户,最终商家也不满意。App要走精品优惠的路线,毕竟要和团购竞争。优惠券质量包括优惠力度、商家知名度和受欢迎度、用户消费频度、是否当前社会热点以及当季性等考量点。
(2)优惠看得见。少的折扣类券,因为不知道该店人均消费水平,不好衡量,多的满100减30元之类的券,因为清楚地知道自己省了多少钱。
(3)UI改进。需要有激发消费欲望的元素,整体要有优惠的感觉,而不只是一个信息提供工具。

2、方便,更快地找到目标券。
(1)按内容分类展示,而非优惠类型。用户打开App时,一般都有一个特定需求,而且他们并不关心是优惠券还是优惠活动。
(2)优惠信息结构化。包括人工编辑和机器算法,前者如京城十大特色火锅,后者如近期热门优惠券。
(3)关键词搜索+分类搜索+“新”,“荐”icon标志。
(4)快餐优惠券,价格在视觉上给予强化,同时按价格由低到高排序。

3、节省决策时间。
(1)多少人已领取,作为一个对该券价值的间接证明同时也激发从众心理。
(2)限时,限量,独家,或三者组合,制造优惠券稀缺状态。

 

二、商家侧:
1、目标用户定位。首先通过抽奖等活动获取注册用户,然后根据用户查看、领取、使用优惠券(优惠券已打tag)的情况,对用户进行定位,这样有针对性地推荐一些优惠券,一定程度上提高到店率。
2、用户在一家店多次消费,提供新优惠,以提高返客率。
3、前期或可以和一些有特色的小商家合作,放优惠券或其他活动,看看实际的营销效果,然后不断调整。一方面看消费者的喜好,另一方面看怎样的方案营销效果好。

 

三、App侧:
1、通过免费、惊喜、乐趣等点,增加活跃度和粘度。
(1)付费优惠券前两位查看的用户可免费领取。
(2)周一至周五每天上午定时推一张优质优惠券,周五、周六下午推免费体验的活动券。
(3)用户登录App、领取、使用优惠券都将获得积分奖励,积分可以兑换付费优惠券。
2、去掉SNS分享,只保留微信和短信分享,一是实际并没有多少用户分享到SNS网站,可能是一种面子心理;二是微信和短信这两种传播方式虽然扩散性不如SNS,但有效性高。

关于优惠(3)之同类分析

一、需求
消费的整个环节包括:信息查找,优惠选择,消费决策,预订外卖。每个环节都代表一类需求,都可以做一个App。
1、查找:大众点评有多年的积累。
2、优惠:如何跟团购竞争?
3、决策:包括味道、价格、远不远,是否有优惠,知名度等。其中味道价格距离,点评可以满足,找不到地方还可以百度地图;优惠,美团、点评等团购优惠幅度大;知名度,布丁里都是知名商家;实在不知去哪里,还可以摇一摇。
4、预订外卖:就年夜饭、中秋晚饭预订得多吧,外卖主要是快餐类。

 

二、团购
1、团购的价值:
(1)赔本赚吆喝,等于给自己大做广告,适于在特定情境下出于某些特定目的而动用,比如推新品。
(2)处理库存。
(3)低价促销不可储存的服务型商品,比如影院、娱乐、培训、航班等,他们服务1个跟服务100个的成本是差不多的,所以有低价的理由,所以这类商家才迫切需要团购。by iwj

2、团购的不足:
(1)服务质量无法控制,久之易形成“团购=AD or 团购=卖次品+骗局!”的印象。by xh
(2)返客率这块是弱项。
(3)大品牌做多了团购会破坏自己的形象!

3、其他:
(1)剩者为王的团购网站现在已经成为一种消费入口打折券,团购正在常态化,他们也在成为一种新的互联网消费入口,孤立只在分享而没有实际支付和交易功能的网站,可怕的是,他们占据的正是消费密度最高的美食娱乐休闲行业,这个受众群体广泛而消费旺盛。by qy
(2)团购最初是因为便宜,但慢慢,变成在大家印象中便宜,实际未必真的便宜,而这是盈利的方向。

 

三、优惠券
1、优惠券本身可作为商家在推广方面的长期策略,而优惠券App能一定程度上解决本地商家广告的精准投放问题。

2、客户端应用本身的确并非难点,关键是能否在时间上长期、持续地,在地域上多城市、大覆盖面地,在服务类型、品种上多样化地,提供优质的、受欢迎的优惠券。 by lw

3、好几种使用场景:一是之前领好券,后面再去消费;二是到了附近后,打开App,然后选择商家去消费;三是进了某家店后,打开App看下有无优惠,有就享受下。

 

四、点评
1、大众点评关于团购的观点:从长期来看,团购并不能满足本地商户所有的营销需求,在商户不同的阶段,需要不同形式的精准营销工具,例如电子优惠券、关键词搜索等。所以团购不是独立的商业模式,而是一种工具和产品,用来解决本地商户的部分营销需求。by xmw

2、点评的优惠券是盈利的,之前听同事说,点评每个月收商家3000,因为能带来客户,就有钱赚。点评上面的券并不多,感觉商家都是精选过的,知名度相对较高。

3、张涛自己也说,点评的核心价值是满足需要轻便消费决策的应用场景。那等位、预付卡的战略对这个核心价值有多大贡献呢?点评的问题就是对核心模式不自信,所以拼命叠加新的模式。现在是yelp+foursquare+groupon,未来还要叠加那么多,再多融几个6000万也不够花的。by xjh

 

五、微信
1、微信搞这个是个闭环,但是总觉得怪怪的。实际呷哺呷哺也只有很少的一部分人去拍那个二维码,后期是否会过来消费也是未知,因为优惠只是消费决策的影响因子之一。商家希望的是源源不断的客源,如果微信这种推广工具达不到要求,那么过段必然会舍弃。by Shiboo

2、可以看下知乎上的这个问题:微信 O2O,商家为什么要优惠?

关于优惠(2)之难处

1、对于消费者:实惠、方便、节省决策时间。
(1)优惠券并非强需求,信息查找才是,大众点评的优惠券下载量也不算高吧。消费者觉得某个店铺不错,下次不要优惠券也来,觉得这家店很烂,下次有优惠券也不来。
(2)需要大的数据量去覆盖,否则体验会很差,有两次看不到数据,下次可能就不用你的App了。
(3)光有优惠,不了解该商家的情况(味道、人均消费等),也不敢轻易去。如果知名商家倒没问题,但市场开发难度高,因为真正有推广需求的更多的是那些不知名的小商家。而不知名商家的优惠券对用户来说就是广告,尤其如果该商家网上搜都搜不到,有什么意义。如果想单凭优惠这个维度打动用户,那就闯到团购的战场上了。
(4)确保有优惠。商家店内有时会有一些常规优惠,那如果优惠券的优惠跟店内的优惠一样或者优惠幅度还低,那用户就很无语了。如何从制度上保证BD谈来的不是店内已有的优惠?
(5)确保优惠可用。碰到服务员说不能用或不确定能用,就尴尬了,所以要跟商家协调好,或者说优惠是需要验证的。验证也能解决一个仪式感的问题,单单出示下,会让人觉得这个很廉价、不正规的感觉。

 

2、对于商家:带来客户,因为来一个赚一个的钱。商家的打折不是放血放出来的,实际是边际成本的释放,商家租店面也肯定不是一年一租,所以对他而言,需要稳定的客源,稳定的现金流。
(1)你家App和同类优惠券App有什么不一样,为何跟你合作,或者说你能带给商家什么?
(2)对于商家来说,优惠券只是他营销推广的一部分。其他部分是什么,优惠券和他们之间的关系如何?了解过后,才能更好地做优惠券。App呈现的只是表层,背后需要对产业深入的理解。
(3)如何提高到店率?别领了不去消费,由于优惠券本身免费,领了就领了,缺乏动力去消费。如果付费,也面临着手机支付必有的信任度和便捷性问题。
(4)有的商家不验证怎么办?因为不牵扯到他的利益,而且有的时候忙不过来,也麻烦。默认商家是要验证优惠券的,便于统计效果,也解决付费优惠券使用多次的问题。

 

3、其他:
(1)优惠券服务是一个连接消费者和品牌两端的产业,市场空间很大。终端打印和移动应用相互配合才能发挥更好。一个产业必然考虑各个环节:消费者必须有得益,品牌必须提升受益并且避免运营漏洞,企业也必须有良好的收益。三者平衡做好了,企业可长远发展。by 张毅斌
(2)有些线上的服务改变了用户传统消费习惯,比如团购和优惠券。正常的消费习惯是自然产生需求,找到需求的满足方式,消费。优惠券和团购是通过价格优势让用户被动产生需求。团购有足够的价格优势,而优惠券不明显,所以独立的优惠券很难发展。by dowell
(3)LBS更核心的问题是单位经济是否成立! 从上一波互联网开始优惠券生意做一批死一批就是优惠券的单位获取成本远高于单位销售收入。by 朱啸虎

 

4、Shiboo觉得,优惠券这个市场本身靠谱,但不会太大。前段还看到两篇文章,一是陈华在总结最淘网失败的原因时提到优惠力度不够,不如团购,而且没法产生爆炸式传播,导致营销投入非常大;二是张涛曾说团购是折扣大的关键的付费的优惠券。