## 概况

前面聊了优惠券，使用优惠券等优惠工具时必然涉及优惠金额的计算，我们先从订单的角度整体看一下优惠金额所处位置，以京东订单为例：实付款（实付金额）= 商品总额 – 促销立减（满折满减等促销活动减免金额）- 商品优惠（优惠券抵扣金额）+ 运费 – 运费券（运费券抵扣金额）- 虚拟资产抵扣（京豆、余额、礼品卡等抵扣金额）- 支付有礼（支付优惠抵扣金额）。

## 思路

首先，结合业务现状同步进行优惠工具的开发而非直接复制成熟平台的方案，避免让系统秒变复杂；其次，限定好已有优惠工具的叠加互斥规则，避免商家、平台让利过多，同时优惠工具最终是给用户用的，好理解是第一要务，这方面拼多多对优惠工具的简化、京东的 “预估到手价” 是优秀案例。

### 计算门槛

早期流行递进式（折上折），后来淘宝、京东纷纷改为平行式（能否享受优惠依据商品销售单 / 总价来判断），建议按后者来，用户好算，不至于因此丢掉成交机会，尤其现在是买方市场。当然，平行式门槛容易出现让利过多的风险，这块可以通过限制商品不能同时报名参加多个活动、叠加互斥规则、最低价预警等应对。

### 计算顺序

商品部分的优惠中，先计算单品级优惠工具，然后计算店铺级优惠工具，再计算平台级（跨店）优惠工具，然后整个订单再考虑运费（配送费）、虚拟资产抵扣等。

### 叠加互斥

每种优惠工具被设计出来自有其作用，能否叠加的核心在于钱，即别让商家、平台让利过多同时考虑用户体验，因此有几点大的原则：一是同类优惠不能叠加是可以理解的，当然也有能叠加的，比如京东的红包、运费券，前者因为金额低，后者因为也不存在让利过多的问题；二是不同类优惠不能叠加的情况越少越好，最好也别让商家、平台运营自行配置能否叠加，因为支持配置就意味着会出现不能叠加；三是不要误导用户，之前开拼多多省钱月卡时领了 “全场通用” 的优惠券，结果百亿补贴商品不能用，有种上当的感觉，理想的情况应该是显示出来的都是可用的。

具体优惠工具，先说优惠券，一般而言，店铺券（商家创建并承担成本，可按适用商品范围细分为商品券和店铺券）内部不能叠加，平台券（平台创建并承担成本或平台商家共担成本）内部不能叠加，店铺券和平台券可叠加，也就是说，一次下单中，店铺券和平台券均只能用一张（多店铺订单中每家店均可使用一张店铺券）。与此同时，优惠券和满折满减活动同为价外促销可叠加，并且价外促销和价内促销可叠加。当然不同产品的做法有差异，京东的秒杀能和优惠券、满折满减叠加，京东的百亿补贴不能，拼多多的百亿补贴能和优惠券、满折满减叠加，但店铺级优惠和平台级优惠中均只能选择最优的那项（即店铺和平台内部券和活动不能叠加）。

实际产品设计中，如果一开始因为一些原因暂时不能确定不同优惠工具能否叠加，也可在后台创建某优惠工具（A）时增加 “能否和其他优惠工具（B、C 等）叠加” 的选项，由平台运营手动配置，先上线，后续再结合业务发展迭代。

### 优惠分摊

由于涉及部分退货，因此创建订单时要计算出单个商品的实付金额。比如当只有一项优惠时，商品实付金额 = 该商品价格 – 优惠总额 ×(该商品价格 / 参加优惠的商品总价)，即在满足优惠条件的商品内部按照商品售价比例分摊，同时最高价商品的优惠金额 = 优惠总额 – 其他商品已分摊优惠金额，避免因为四舍五入导致直接加总已分摊优惠金额算出来的总额比优惠总额多或少 0.0x 元。另外，计算中当商品实付金额优惠后为 0 或负数时，实际生效分摊优惠金额以该商品的剩余实付金额为准。

## 扩展阅读

1、文章：从 0 到 1 搭建电商营销中心
2、文档：京东、抖店优惠叠加规则

## 概况

1、概念

为什么要给优惠，对于交易型平台，长期目标是 GMV，即更多的成交，而从用户行为设计角度考虑，优惠可以 “营造交易过程价值，影响用户决策”，因为在可获得同等商品、服务的前提下，付出的金钱成本越低越好。

给用户优惠的方式包括促销活动（满折满减满赠）、优惠券、积分、红包（特指微信、支付宝现金红包）等。促销活动和优惠券其实都是一堆规则的集合，使得某些用户在下单某些商品时可享一定金额减免，其中促销活动面向多数人，用户直接参与即可，优惠券面向特定用户，更加精细化，被发放 / 领取后才能享受优惠，而且优惠券支持多次消息通知。另外，不同平台对优惠券的叫法不同，京东和网易严选的红包 & 津贴、美团外卖的代金券 & 红包、饿了么的红包等本质上都是优惠券。

优惠券可以理解为给特定用户的优惠凭证，该凭证在特定情况下能减免一定金额。其中给哪些用户包括手动上传名单、根据各种条件筛选等，怎么发包括手动发、创建活动发等，至于凭证，核心是适用商品和优惠金额。

2、基本信息

优惠券的基本信息除了面额和使用有效期（可含时段）外，还包括：
发放主体：平台、店铺等
业务条线：实物、服务、餐饮等
业务类型：商品券（抵扣商品金额）、运费券、支付券等
适用商品：商品（指定商品）、店铺（店内全部商品）、品牌、品类、平台等
优惠方式：满折、满减（直减）、兑换等
适用渠道：网页端、App 端等
以上要结合业务实际情况设计，未必都有，为什么可能会有这些信息呢，原因包括平台的目标不同、优惠券的成本承担方不同、不同商品的让利空间不同等。

优惠券的状态主要包括待发放（已创建但未到发券 / 领券活动开始时间）、未使用（已发放 / 领取但未到或已到使用有效期开始时间）、冻结中（用户下单后冻结）、已使用、已过期（超出使用有效期）、已失效（包括京东 App 上提到的 “新人专享优惠券仅限对应新人首单使用当用户不满足新人身份后新人专享优惠券将失效”、“对于通过非法途径获取的金融优惠券京东金融有权终止其使用” 等）。

## 思路

1、创建分发

我们可以将优惠券的分发分两个阶段：一是创建优惠券批次，启用后支持暂停（之前已经发的可继续使用），当然也有先创建券模板的；二是关联到某次分发活动。当然在很多电商平台，这两个阶段是合二为一的。

用户获取优惠券有两种情况：一是系统直接发放，二是主动获取。前者包括商家、平台运营根据各种条件筛选后发券、创建活动比如下单某商品后自动触发优惠券发放等；后者包括用户在领券中心、活动页（抽奖页）、核心流程（商品列表页、详情页 / 店铺页、购物车、结算页、订单页等）、积分商城、券包商城等处获取券。

2、核销

涉及计算门槛、叠加互斥等，关于前者，淘宝、京东早已从递进式门槛改为平行式门槛，这样用户好算，至于后者，包括同类优惠券能否叠加（比如京东的运费券可叠加）、不同类优惠券能否叠加（比如京东的京券和东券不可叠加）等，这些是产品设计时需要限定或配置优惠券时需要设置的内容。

3、退还

一般整单取消、退款（退货）后退券，非整单取消、退款（退货）则不退，另外，如果该优惠券已超出使用有效期，也不退。

4、数据统计

统计优惠券发放活动带来的 DAU、GMV 等数据。

## 扩展阅读

1、文章：微信公众号 “产品大秘籍” 之优惠券系列
2、文档：微信支付优惠券产品功能介绍、接入文档 1&2

以前写过一篇北京四日游攻略，现升级为七日游。

## 何时来

“北京比较适合 6-10 月来玩，前面 5 月还有杨絮，后面 11 月已经秋末，树叶掉落，可能到处开始光秃秃的了。其中 10 中下旬最佳，一方面温度转凉，另一方面避开暑假、大学开学、节假日旅游高峰”，同时建议选个普通的周末过来。

## 吃什么

由于是家人过来，基于留下独特记忆、美好回忆的考虑，优先选择本地饭馆（和北京才有的），以下是吃过觉得不错但有点小贵的饭馆：一是四季民福烤鸭，二是小吊梨汤或锦鲤。吃的经验有限，更多可参考大众点评（理性拔草）。

## 住哪里

首先，酒店宾馆，高端的没啥经验就不推荐了，中端的推荐亚朵，服务比较好，低端的推荐锦江之星，比较干净；其次，住宿地要和行程结合起来，可以考虑鸟巢东西侧区域，这块去北京哪儿时间都差不多，住宿的性价比也还可以。

## 去哪玩

Day 1

– 天安门、故宫。注意现在要预约，其他小贴士：一是 “去故宫前看《上新了故宫》”；二是如果有行李，可以寄存到故宫南门，之后再到北门取。
– 国家博物馆。注意也要提前约，个人心中全北京游玩性价比最高的地方，不只是因为免费和空调，而是古代馆带来的历史感，14:00 等时点还有专职讲解。
– 王府井。老牌商业步行街，晚上可以在那边找个商场吃饭。

Day 2

– 长城。慕田峪和八达岭，二选一，前者在国外名气更大，后者国内名气更大，推荐慕田峪，人更少，但如果去八达岭，推荐坐火车回市区。
– 鸟巢、水立方。俩体育场馆，从长城回来吃完晚饭后，在外面看看夜景就行，晚上水立方才会亮灯，同时鸟巢举办演唱会等也都是在晚上。

Day 3

– 颐和园。小贴士：一是只买通票，因为有些单收费的地方未必会去到，到时候想玩也可以临时买票；二是推荐坐船游览昆明湖，会游泳的可以试试机械船。
– 圆明园、清华、北大，三选一。小贴士：一是建议去北大，北大古朴且没那么大，清华现代且面积超大；二是两个学校都要预约，话说几年前不用但要排队。

Day 4

– 天坛公园，古代祭祀场所，散步拍照。
– 奥林匹克森林公园，一片大绿地，散步拍照。附近有中国科学技术馆，带小朋友的可以去那逛逛。

Day 5

– 环球影城，哈利波特、变形金刚的粉丝可去。
– 演出（音乐会、演唱会、赛事等）、剧场（德云社、开心麻花、笑果脱口秀等），多选一。

Day 6

– 798 艺术区，看展。
– 三里屯太古里，逛吃。

Day 7

– 宜家 + 北京荟聚 + 迪卡侬，一站式周末。

## 注意事项

1、部分景点在部分时节可能不营业或需要预约，一定要提前确认，同时很多景点涉及背景知识，来之前做好功课或现场租赁语音讲解器，省得走马观花。
2、提前在 “支付宝 – 出行” 开通地铁、公交乘车码，方便乘坐地铁公交，同时游玩比较消耗体力，部分目的地间该打车打车，尤其没有直达的交通工具时。
3、去景点前轻装上阵，不用带太多零食和水，现场买价格也还好，行程期间早午饭可以相对随意点，优先照顾行程，晚上吃好点，整点高大上的吃吃。

## 方案说明

1、针对家人过来设计的，景点安排有先后，Day 4 已是低优先级，大家可以结合自身需求进行取舍，更多攻略看马蜂窝、搜小红书（实时信息）。
2、景点没有安排那么多，有精选也有体力的考虑，如果单纯想打卡，有些可以很快逛完，再增加点目的地也没问题，可以根据当时的实际情况来。
3、价格没有标注是因为北京的景点门票并不贵，费用的大头还是来回和吃住，从省钱角度考虑，可以选择坐红眼火车 + 住随意点 + 吃好点的组合。

## 整体原则

1、以行程主角的需求为主，尊重其意见，鼓励其表达出喜欢和不喜欢。
2、考虑边际效应递减，尽量营造独家记忆，同时多拍照、拍视频留念。
3、如果不能全程陪伴，考虑峰终定律，确保第一天和最后一天的接送。

## 扩展阅读

1、问答：浅析带父母来京旅游却被批评、为什么国人的旅游方式普遍特别累
2、视频：毕业旅行之北京七日游

## 概况

微信键盘是微信出品的输入法，为什么要重新设计输入法这个略古典的工具型产品，官方说法是 “因为用户频繁投诉自己的聊天记录被窃取，出于保护用户隐私的目的，才决定自研并推出输入法”。不过个人并不是那么关心隐私，因为早就没啥隐私了，主要关注输入效率。经过大半年的体验，我对微信键盘的评价是 “Yes”。

## 设计

先说说我所期待的输入法：一是不卡，之前也用过第三方输入法，但总要过几秒才弹出键盘，包括切换输入法时也是，当然可能跟当时手机比较旧有一定关系，总之后来用回了 iOS 原生输入法；二是和原生输入法差异不要太大，照顾下已有使用习惯，降低迁移成本；三是基础输入效率要高，对于其他的不管是语音输入、表情包斗图，还是微信键盘 PR 的 “智能推荐书影音” 功能反而没那么在意。

以上几点微信键盘做得不错，第一，卡顿发生率，个人感觉 0.01% 以下，可接受；第二，界面和原生输入法差别不大，适应成本低；第三，首先可以明确感知到的是候选词准确率高于原生输入法，同时标点符号的输入便捷程度也高于原生输入法。其次说说个人比较喜欢的几个小功能：一是移动光标位置，经常在手机上写东西的同学会很需要，原生输入法是长按空格键然后左右滑动，而微信键盘优化为在任意按键区域左右滑动；二是 “手写找字” 出现的时机，直接出现在候选词选项中，非传统的某一固定操作路径；三是 “拼写检查” 也还可以，纠正 “的得地” 比较方便。

当然微信键盘也有可提升的点，比如设置里部分功能不知道具体指什么，有尝试对比后搞清楚的 “九宫格数字键盘”，开启后即使是 “全键盘拼音” 下，点击 “123” 也是切换到九宫格数字键盘，也有搜索后依然没搞清楚的 “按键气泡”，懂的同学请留言，另外大家也可以看看有没有你不知道具体所指的功能。

至于 iOS 原生输入法，也有自己的优点：一是隐私保护，Apple 在这块一直是值得称赞的；二是 “根据键入频率缩放触控热区，符合每一个用户的键入习惯”；三是滑动输入（Gboard 首创）。如果特别看重隐私，或者主要沟通场景是英文，那么原生输入法更合适，适合自己的就是最好的。

最后聊聊输入法的未来，一是用户体验有无提升空间，肯定是有的，比如互联网时代出现的表情包，社交媒体兴起后出现的 @和 #，有变化就会有新需求；二是商业价值如何，对于以广告、电商为主要商业模式的公司是比较合适的，因为广告和商品（在收货前）都是内容，而输入法能积累数据，进而有助于更精准的推荐。

## 使用

分享一些个人设置：
1、“输入方式选择” 改为仅添加 “九宫格拼音”。
2、“九宫格符号自定义”，“拼音侧边栏” 改为自己常用的标点符号。
3、开启 “键盘收起键”，方便关闭键盘。
4、关闭 “智能添加空格”，不习惯打字时中英文间直接空格。

分享一些使用技巧：
1、除了长按删除键再点击出现的 “上滑清空”，向左轻滑删除键也可快速删除文字。
2、除了点击换行键，长按发送键（当有时）也可换行。

以上聊的都是 iOS 端，其他端或暂时没有设备，或体验后感觉没有赶上现有解决方案。关于各端在用的输入法，过段时间详聊。

本来没有计划写勋章，但最近个人非常喜欢的微信读书更新了两个功能，有点想吐槽，因此干脆完整地写篇文章聊聊。果然吐槽是 “第一生产力”，当然本文的核心不是吐槽，毕竟大家都知道产品的最终呈现往往是多种因素相互作用后的结果，这里只是针对看到的情况从产品层面聊聊个人看法。

## 概念

勋章（奖章、徽章）是 PBL 机制中的 Badge，对应中期目标、阶段性鼓励。勋章的本质是成就，也可以理解为颁奖，重要的是参与者是否认可、参与者在意的人是否能看到。勋章常见于线下学校，线上社交产品如 Foursquare、即刻等。

## 方案

要不要做，首先，勋章只是用户激励方案之一。《幕后产品》 提过：“勋章需求的背后，存在好几种动机，这些需求动机其实可以用其他不同的办法来满足，并非一定要做勋章系统”，同时勋章是 “一件性价比很低的事情”，换句话说，收益侧心理满足程度边际递减，成本侧可复用性低，新的勋章需要不断被设计。当然即刻处理得很好，“每周达人” 徽章适用于多个圈子，同时 UI 是同一套。

其次，勋章更多的是精神激励，更适合内容型产品。我们需要注意的：一是每类产品都有其核心业务流程，请专注于核心流程的激励，比如交易型产品，《我在一线做用户增长》 提过：“如果能用主业优惠激励，尽量不要使用其他物质激励”；二是之前在会员篇聊过的：“我们会在意别人的看法，但不会在意所有人的看法，比如京东 PLUS 会员大概率不会在意商品评价区自己的昵称后是否有会员标识，但网易云音乐和 B 站用户可能会在意这点，越垂直的、同类越多的产品越是如此”，如何让更多同频的人看到，这又是另一个更大的问题了。

国内一些知名产品也有勋章功能，先说正面案例，比如早期 QQ 主面板上的点亮其他产品图标，这两年的 Keep 奖牌，前段在 《关于行为设计之动机》 中聊过：“Keep 的实物奖牌变现案例在产品运营圈小火了一阵，百度后才知道不是免费领，实际上是用户自己花时间锻炼 + 花钱买奖牌，具体流程为付费报名参加平台活动，完成锻炼任务后收到官方邮寄的奖牌，跟线下报名马拉松跑完后获得奖牌一样，当然这事能成也与颁奖者 Keep 的品牌形象、奖牌的设计感 & 和 IP 联名、用户在社交平台的持续分享等有关”。勋章是否有效，衡量标准之一是用户的主动佩戴率和分享率。

再说负面案例，按印象中勋章功能上线的时间排，首先是知乎，虽然本人是知乎的重度用户，徽章的入口也就在个人主页里，但对该功能的印象着实不深，只是有一次无意中发现自己获得了某个勋章。勋章要尽量是用户主动参与的，如果不是，也一定要用户主动领取，领取佩戴才代表认可，同时佩戴后要有足够明显的曝光。

其次是微信读书近期的两个产品动作：一是今年读书日搞了场限时获取勋章的活动，但同样的，勋章数量太多且太容易获得，当时就发了个帖子：“1 个读书日活动搞 12 个勋章。微信读书，你可以的”。读书日的勋章和之前的勋章获取难易程度差别太大，顿时不想再辛辛苦苦地读书获取勋章了，因为一分耕耘不等于一分收获；二是前两天出了个 “世界读书日实体勋章”，但这个勋章只要花钱就可以买，和读书日的活动结果没有关联，定价 99 元且 “购买后一个月内发货”（刚看了下目前显示 “已结束售卖”），这个的主要问题是勋章的获取一定要用户付出较大的努力。

最后是美团，其问题在于：一是勋章获取规则有点任性，举个例子，“美味午餐 v3”：“恭喜达成午餐时间 11:00-14:59 点订外卖 10 次成就”，这有什么可骄傲炫耀的，谁会因为这个而去专门下单；二是勋章太多，物以稀为贵，咱们上学时也不是每次考试都发奖状奖品的，当然美团有创新性地将勋章和优惠券结合起来，但获取勋章后可领取的券比不上美团外卖企微群中免费领的，面额差得有点多。

## 扩展阅读

1、动态：回想勋章业务 1&2

如何从零起步成为一个电商（零售）产品经理，在我看来，需要三步：

第一步：业务

从业务角度对零售有一个更底层更整体的认知，推荐两本书：一是讲 711 的 《零售的哲学》，互联网没有那么了不起，很多事在没互联网时人家就已经在做了；二是刘润的 《新零售》，虽然跟很多商业畅销书一样存在泛泛而谈的问题，但优点是思维框架完整。按作者的说法，零售是人货场，人是需求主体，GMV（商品交易总额）= 流量 * 转化率 * 客单价 * 复购频次，货是解决方案，涉及设计生产销售，场是平台，提供信息流资金流物流 +营销，而新零售是更高效率的零售。

第二步：使用

懂业务和设计系统之间存在一条鸿沟，光看书不够，一是书中的内容相对抽象，没有 PRD 具体，同时受作者经历等的限制，内容可能有缺漏；二是看完未必能指导实际工作，因为大家面临的情况大概率有差异，同时也不要高估自己的记忆力。或许使用市面上的产品，思考其设计细节，再结合搜索、看书是更好的方式。

使用时，先看前台，国内购物 App 的产品水平：拼多多 > 京东 > 淘宝。先说拼多多，印象比较深的：一是对人性的理解，不只是多多果园、多多视频的直接打钱，还有 “你永远最幸运永远差一点”（《运气的诱饵》 里提到的 “近失效应”）以及各种倒计时（“损失厌恶” 心理），当然多多做得有点过，不过如果不是这样，它能做到现在的市场份额吗，这是一个问题；二是尽一切可能降低用户的使用成本，比如全场包邮、对购物车的重新设计、对 “先用后付” 的接入、退货只用顺丰（去年和顺丰小哥确认的）等。至于京东，“预估到手价” 和花式发券令人印象深刻。淘宝则感觉没什么特色了，甚至只剩复杂。当然淘宝、京东有组织和产品的历史包袱在。

再看后台，《电商产品经理宝典》 的作者 @刘志远老师 提过：“大家可以在淘宝上开个淘宝店，将里面的店铺管理、订单管理、物流、商品、售后、促销、装修等流程都走一遍，还能体会作为系统使用者的一些操作和功能痛点；还有可以多看看京东的商家后台，把能接触到的功能都用一遍，思考其背后的产品逻辑和可优化点；有赞的产品交互做得很不错，开店门槛也不高”。这是一个非常高效的建议，因为直接用现有产品具体且直观，同时能避免因闭门造车导致的一些基础性错误。

第三步：实践

市面上已有产品的前后台是对方从初始发展到现在的最终呈现，作为我们，不能直接复制，需要思考其所以然，然后结合自身业务实际情况进行设计，同时后续开发中还会遇到很多细节问题，这又会迫使我们对一些业务逻辑重新思考，还没完，真正完全理解，还有待产品上线后的数据表现，时间会验证我们设计时的那些预想。

个人最新的收获是 “营销什么” 比 “怎么营销” 更重要，或者说营销主体也是营销的一部分（如 4P 模型所提），我们当时面临的情况是核心业务依托于线下门店，而门店的开业有赖于选址、招商、装修等一系列物理性流程，当商户（供给）有限时，再好的营销工具也无法发挥其价值。再个，营销工具均有其适用边界，受业态（货）影响，我们的商户对满折满减的接受度远低于优惠券，另外之前听 《我在抖音电商做大促》 时，嘉宾有提到抖音在还没有 “商城” 时做了满减，结果效果一般，因为场景不同，短视频和直播间更多的是激情购物，有价格直降和商品优惠券足矣。

经历完这三步未必就是一个优秀的电商产品（在不同情况下所选择的解决方案实施后成功率高），但相信会是一个比较成熟的电商产品，因为在面对新业务时，至少可以规避掉之前经历过的那些坑。

## 概念

会员体系对应长期目标，可以理解为目标管理，给用户设定完整的成长路径，类似游戏中的打怪升级，典型的是航空公司、酒店会员。会员体系属于分层运营，通过权益引导用户从新人逐步成为重度用户，最终达到产品收益的最大化，收益包括活跃、交易（点赞评论、下单支付等都算交易）等。

为什么区分用户，首先，不同用户的需求（含优惠敏感度）有差异，我们可能要针对性地提供服务，会员等级是我们对用户的一种划分，同时平台也想有更多重度用户，因为用户的商业价值存在二八法则，公开信息显示腾讯音乐 2023 年 Q1 付费率达 15.9% 创历史新高，爱奇艺的付费率也长期在 20% 左右；其次，对于单个用户，了解其处于生命周期的哪个阶段，更利于施加影响（转化、召回等）。

## 方案

### 会员分类

在我看来，国内会员体系的发展有三个阶段：一是免费时代，比如 QQ 的星星月亮太阳、京东的钻石金银铜牌等；二是付费 1.0 时代，2015 年 6 月爱奇艺网剧《盗墓笔记》上线是个重要事件，那应该是在 QQ 和游戏之外，很多人第一次开线上产品的会员，京东随后在年底推出 PLUS 会员（原有免费会员体系后续改名京享值并逐渐鸡肋化），之后各大电商以及其他赛道的产品纷纷跟进，整个互联网行业回归商业的本质即赚钱；三是付费 2.0 时代，2018 年网易严选推出超级会员，核心权益之一是每月 0 元领商品。2019 年拼多多推出省钱月卡，定价 9.9 元，但大都有优惠，前段还以 0.1 元续了 3 个月，从权益内容来看，拼多多也压根没想从会员费中赚钱。

早期互联网产品免费较多，有软件边际成本低的原因，但更多的是在抢市场、用户，随着行业进入成熟期以及对线下的渗透，产品需要更早地考虑商业化。2015 年后付费会员迈向主流，收费方式包括：一是基础功能免费增值服务收费，比如爱奇艺、京东；二是直接收费（可能提供试用期），具体包括买断和订阅，相比买断，订阅可以持续收费，2017 年 Sketch、Ulysses 等纷纷从买断制改为订阅制。

关于收费，有独特价值才能持续向用户收费，如果不具独特性，必将面临激烈竞争，那就需要考虑用户侧免费而通过其他方式收费，此时做付费会员也是为了提前锁定活跃、交易。目前付费会员有两种：一是付费是目标，权益是手段，比如亚马逊 Prime、京东 PLUS，Costco 更极端，连基本的交易资格也是权益；二是付费是手段，提前锁定活跃、交易，由此带来的净销售额是平台利润的主要部分，比如网易严选，由此带来的商户侧广告费、交易佣金是平台利润的主要部分，比如拼多多。

假如我们在设计一个新产品，要不要做会员，可以分两个阶段考虑：一是做不做免费会员，会员体系只是用户激励方案之一，之前在 《聊聊用户激励》 中提过：“解决好用户的问题是基础或者说是首要激励，不要在没有满足用户需求前搞会员积分什么的，那些是次要激励”，国民产品微信、小红书、抖音至今没有会员；二是做不做付费会员，向用户收费只是互联网产品变现模式之一，网易严选、拼多多可以理解为付费会员的内卷，只要会员定价基本覆盖权益成本就行。不管哪种会员，核心都是希望通过权益来激励用户持续使用，那如何设计会员系统呢？

### 会员等级

会员系统包括等级和权益两部分，其中等级包括定级、升降级规则。设计的核心是如何评估一个用户的价值，对于内容型产品，考虑浏览、互动和创作等，对于交易型产品，考虑 RFM，但不管通过哪些因子去评估，衡量方案成功的标准一定是落在更高等级上的会员确实带给了平台更多价值，包括但不限于活跃、交易，比如有信息显示：“京东 PLUS 会员年均消费水平保持在非 PLUS 会员的 8.4 倍”。

关于具体定级，免费会员体系，京东早期是年底不同等级减去不同的成长值，然后按等级区间重算，现在改为每日重算一次京享值。支付宝早期与区间无关，每个等级的人数固定，换句话说，是否升级不仅看自己的努力也要看别人的发展，不确定性高，现在改为类酒店会员的升降级形式，干得好超过某个成长值立即升级，干得不好，到年底计算这一年的成长值，然后对应到不同等级。

至于付费会员体系，就看是否付费，当然有些产品更复杂，属于付费会员中的精细化版本，比如 QQ 有会员、超级会员和大会员，爱奇艺有黄金 VIP、白金 VIP 和星钻 VIP，网易严选有 Pro 纯享会员、Pro 会员和 Pro 黑金会员，其中 QQ、爱奇艺同一类型付费会员中还有子等级划分，换句话说，它们不仅要你的钱，还要时间。

### 会员权益

权益是人无我有人有我精，要么我们不能干会员能干，要么我们能干但会员可以干得更快更好。包括功能（产品服务本身）以及功能之外的物质、精神权益。

1、功能权益

回归产品视角，我们的产品解决用户的什么问题（对应马斯洛需要层次理论中的哪几层），涉及哪些功能（对应哪些流程），能有哪些差异化设计。功能权益的优先级最高，因为用户已经在用我们的产品，大概率会喜欢这些权益。具体设计层面，大众产品适合选择小众场景，比如视频网站的内容抢先看、下载加速、更新完一段时间后恢复为 VIP 可看等，记得有一次回家，临出门前想下个电影火车上看，当时因为下载加速权益很容易就体验到了 VIP 的价值。为什么选择小众场景，先确保产品的用户基本盘够大，后续不管是免费会员的升级还是付费会员的转化才有空间。

2、物质权益

物质权益是最直接的，比如领免费商品、积分等，当然积分是中介，最终还是看积分能兑换的福利（含抵现）。福利需要考虑的：一是与业务的关联性，要有助于让产品在用户的心智中留下印象，同时不会觉得不搭，比如叮咚买菜的免费领菜（满赠）就很有特色，同时异业合作中的天鹅到家优惠券也和业务比较搭，目标用户群体也是接近的；二是通用性，从这个角度讲视频网站的会员兑换码不错，而且该福利的热度是长期的；三是独特性，从这个角度讲淘宝、拼多多上能买到的商品会减分；四是发放成本，虚拟物品胜过实物，因为不涉及打包、快递等成本。

前段在 《聊聊用户激励之积分》 中提过：“一个特别好的兑换物是产品内各个子业务的优惠券，因为兑换一些普通的哪都有的商品并不能让用户对我们的产品产生深刻印象带来更多 LTV，但体验产品的核心服务可以”，这些券更接近功能权益。

3、精神权益

当年班上同学对 QQ 的沉迷依然历历在目，比如为提升等级带来的挂机，会员昵称会变成红色且排名靠前带来的付费，两者的底层是马斯洛需要层次理论中的第四层。当涉及尊重的需要时，首先要有观众，《史玉柱自述》 中提到：“征途是中国第一款真正采用免费模式的游戏。免费模式就是任何人玩都不要钱，但是要想玩得更好，就要购买装备和道具。游戏中有大量的免费玩家，这就使有钱的玩家愿意在游戏里花钱，因为下面有一千个部下和有一百个部下的荣耀感是不一样的”。

其次要注意人群的相似度，我们会在意别人的看法，但不会在意所有人的看法，比如京东 PLUS 会员大概率不会在意商品评价区自己的昵称后是否有会员标识，但网易云音乐和 B 站用户可能会在意这点，越垂直的、同类越多的产品越是如此。

## 扩展阅读

1、文章：会员积分体系如何构建、住酒店是一场让人上瘾的游戏