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电商系列之优惠券

## 概况

1、概念

为什么要给优惠,对于交易型平台,长期目标是 GMV,即更多的成交,而从用户行为设计角度考虑,优惠可以 “营造交易过程价值,影响用户决策”,因为在可获得同等商品、服务的前提下,付出的金钱成本越低越好。

给用户优惠的方式包括促销活动(满折满减满赠)、优惠券、积分、红包(特指微信、支付宝现金红包)等。促销活动和优惠券其实都是一堆规则的集合,使得某些用户在下单某些商品时可享一定金额减免,其中促销活动面向多数人,用户直接参与即可,优惠券面向特定用户,更加精细化,被发放 / 领取后才能享受优惠,而且优惠券支持多次消息通知。另外,不同平台对优惠券的叫法不同,京东和网易严选的红包 & 津贴、美团外卖的代金券 & 红包、饿了么的红包等本质上都是优惠券。

优惠券可以理解为给特定用户的优惠凭证,该凭证在特定情况下能减免一定金额。其中给哪些用户包括手动上传名单、根据各种条件筛选等,怎么发包括手动发、创建活动发等,至于凭证,核心是适用商品和优惠金额。

2、基本信息

优惠券的基本信息除了面额和使用有效期(可含时段)外,还包括:
发放主体:平台、店铺等
业务条线:实物、服务、餐饮等
业务类型:商品券(抵扣商品金额)、运费券、支付券等
适用商品:商品(指定商品)、店铺(店内全部商品)、品牌、品类、平台等
优惠方式:满折、满减(直减)、兑换等
适用渠道:网页端、App 端等
以上要结合业务实际情况设计,未必都有,为什么可能会有这些信息呢,原因包括平台的目标不同、优惠券的成本承担方不同、不同商品的让利空间不同等。

优惠券的状态主要包括待发放(已创建但未到发券 / 领券活动开始时间)、未使用(已发放 / 领取,但未到该券使用有效期开始时间)、冻结中(用户下单后冻结)、已使用、已过期(超出使用有效期)、已失效(包括京东 App 上提到的 “新人专享优惠券仅限对应新人首单使用当用户不满足新人身份后新人专享优惠券将失效”、“对于通过非法途径获取的金融优惠券京东金融有权终止其使用” 等)。

## 思路

1、创建分发

我们可以将优惠券的分发分两个阶段:一是创建优惠券批次,启用后支持暂停(之前已经发的可继续使用),当然也有先创建券模板的;二是关联到某次分发活动。当然在很多电商平台,这两个阶段是合二为一的。

用户获取优惠券有两种情况:一是系统直接发放,二是主动获取。前者包括商家、平台运营根据各种条件筛选后发券、创建活动比如下单某商品后自动触发优惠券发放等;后者包括用户在领券中心、活动页(抽奖页)、核心流程(商品列表页、详情页 / 店铺页、购物车、结算页、订单页等)、积分商城、券包商城等处获取券。

2、核销

涉及计算门槛、叠加互斥等,关于前者,淘宝、京东早已从递进式门槛改为平行式门槛,这样用户好算,至于后者,包括同类优惠券能否叠加(比如京东的运费券可叠加)、不同类优惠券能否叠加(比如京东的京券和东券不可叠加)等,这些是产品设计时需要限定或配置优惠券时需要设置的内容。

3、退还

一般整单取消、退款(退货)后退券,非整单取消、退款(退货)则不退,另外,如果该优惠券已超出使用有效期,也不退。

4、数据统计

统计优惠券发放活动带来的 DAU、GMV 等数据。

## 扩展阅读

1、文章:微信公众号 “产品大秘籍” 之优惠券系列
2、文档:微信支付优惠券产品功能介绍接入文档 1&2

京东白条:如何避开免息券而只用满减券?

事情:周末扫小白卡获得 3 期免息券 + 满 399 减 20、满 699 减 30、满 1000 减 50 优惠券,然后在京东下了一单,却只触发 3 期免息券。

原因:查到白条优惠券的使用说明:1、“在结算页选择 “在线支付”→“白条支付”,如订单符合优惠要求,则自动显示减免后的金额,白条优惠券不会在用户账户内显示;商城优惠券可同白条优惠券叠加使用,单笔订单仅可使用 1 张白条优惠券,退货、退款、取消订单后重新下单的用户不再享受优惠;特权券始终优先使用。”2、“白条优惠使用优先级:特权券>免息券>满减券>直降券>无券优惠,如账户内含有多张同一商品可用白条优惠则自动命中优先级较高优惠;同一优先级则先自动命中级别较高优惠,再自动命中较早领取优惠;领券享优惠活动优先级统一高于无需领券即享优惠活动。”

解决办法:利用取消 / 退款 / 退货券不予返还的规则,先下一单,然后取消订单,再重新下一单。