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聊聊社区

#背景

本身在写一篇关于网易云音乐的文章,其中有部分是聊云音乐没做好的社区,但社区是个大话题,想想还是单独写一篇,聊聊我心中的社区。

#大佬们说

## 哔哩哔哩

@陈睿:“我对社区的理解,一是用户的体验不是来自于你的产品本身,而是来自于这个用户跟其他哪些人在一起。二是社区满意度比单个用户满意度更重要。你一定要选择对你的社区发展长期有利的用户,我不是不团结其他人,而是我一定要知道对我社区发展最有利的用户是谁?第一就是 UP 主。2017 年我们把首页从分区改成智能推荐,遭到用户强烈反对。但我顶着反对也要做,因为这对 UP 主有利。如果 UP 主都不生产内容,观众就散了。”

## 小红书

@chaosTALK:“我们在定义产品和定义功能时很多时候会自然的从表象出发,这是一个实体的壳子和容器,这是一套明确的规章和制度,但是真正重要的产品真正运作的方式,是这些产品使用者,这些用户在真正定义产品,就像城市的基础设施以及城市中的居民的关系。”

## 百度贴吧

@李明远:“作为社区成功的关键,我也认为最主要的就是社区的体制。外在的基础是产品模式,即首先需要知道将为什么人群提供什么样的社区环境和服务内容,定位明确后,内在的发展关键是建立适合的体制。”

#我的理解

## 社区的概念

根据维基百科,社区(行政层面)是中国内地的村级行政区划单位,属于居民委员会的管理范围,上一级是街道乡镇。至于线上社区,在我看来,就是一群志同道合的人一起玩的地方。第一,大部分社区是 N 群人在玩;第二,完全的志同道合是稀少的,有共同兴趣爱好的是多的;第三,玩什么,线上不同于线下,脱离了物质世界,主要是对人事物的交流。

相关概念中,新闻媒体是信息的广播,即时通讯(IM)是一对一、多对多的聊天,社交是凡有过互动就算,因此微博是社交媒体,同时微博、QQ、微信、知乎等在 App Store 中的类别都是社交。

## 还有机会吗?

微博 2009 年上线,移动互联网初期有过一段低迷,2014 年开始垂直化运营全面转型媒体后二次崛起,股价在 2018 年初达到高峰,相应的也和社区渐行渐远。微信 2011 年上线,后续做了私密的朋友圈,截至 2016 年 9 月,平均日登录用户 7.68 亿,截至 2017 年 9 月,平均日登录用户 9.02 亿。虽然微信这些年对朋友圈的垃圾信息持续打击,也做了设置不看对方的动态、动态对对方不可见、分组可见、动态三日可见等功能,但 IM 侧越是成功,在朋友圈装死的人只会越多。

其他社区产品包括快手,《与花总漫谈短视频行业》中提到青海省很多用户将快手当作朋友圈来用,听到后还是有些惊讶的。小红书,2018 年初赞助土偶土创后,基本稳定在 App Store 前 20 名。再就是书影社区豆瓣、影视娱乐社区爱奇艺泡泡和腾讯视频 doki、体育社区懂球帝和虎扑、问答社区知乎、投资社区雪球、二次元社区哔哩哔哩、程序员社区 V2EX 以及泛内容社区百度贴吧等。

每个人都有表达欲,也都希望获得回应和认同,就市面上这些产品来看,还是有机会的,而任何新社区产品都需要解决一个基础的问题即用户来了玩什么,消费什么样的内容。

## 我心中的社区

### 好内容

#### 什么是好内容?

对于社区,内容比人更重要,因为是内容吸引的人,人过来后创造更多的内容,进而形成循环。因为内容,不管是对方发的自己感兴趣,还是对方对自己发的点赞评论支持,而开始建立关系是比较理想的,反之则可能存在问题。想想人人、开心、QQ 空间上同学同事各种转帖偷菜抢车位不转不是中国人,微信朋友圈里爸爸妈妈叔叔阿姨养生鸡汤求赞投票砍一刀,同学同事行业新闻公司广告加班开会到深夜,你有没有抓狂过,有没有想过解除好友关系?

内容还会影响人的心理和行为,@纯银 的《显性内容决定论》就是讲的这个。人人、开心、QQ 空间对垃圾信息打击得不够,内容信噪比降低,很多人或不再发言,或逐渐离开。微博上充斥着各种社会娱乐新闻,自己发日常的欲望逐渐下降,因为会觉得不搭,还在刷只是因为关注者的动态。微信朋友圈生活化的内容也越来越少,现在也不是那么想发了。

内容有好坏,但过了及格线后,好坏开始相对化,主要看消费者是谁。比如网文《庆余年》、网剧《太子妃升职记》、网络歌曲《老鼠爱大米》,大众喜欢,但这并不意味着你也喜欢,再比如今日头条、趣头条、快手、拼多多,也许你会觉得有点 low,但很多三四五线地区的用户觉得挺好的。因此,重要的是作为社区设计者的你希望什么样的内容存在,比如我希望内容真实、美好和多元。真实更有参考价值,更动人,“分享你刚编的故事” 这种需要抵制;美好,每个人对美好生活都有向往,一些公认的不美好如歧视骚扰谩骂等需要抵制;多元,就像亚马逊雨林中的各种动植物,偶有冲突,但相对和谐,共同组成整个雨林生态系统。

除了品质,还要考虑内容主题和载体,微博多社会时事娱乐明星,微信朋友圈多自拍逛吃晒娃,抖音多俊男靓女音乐舞蹈,快手多东北老铁双击 666,哔哩哔哩多二次元,脉脉多职场八卦。不同主题的内容会吸引不同的用户,人群特征和人数都不一样,大众内容关注者多,小众内容关注者少。如果我们认为人生的重要命题是成长,那读书观影、游山玩水、技能学习等就应该是社区中的重要主题。

至于载体,每种载体都有其特点,微博比博客火的一个原因是创作成本急剧降低,发微博的人比写博客的人多多了,而抖音快手的创作成本又比微博低,同时消费门槛更是急剧降低,具备基本的试听能力即可,还没上学的小朋友也能刷。众多载体中,图文的创作门槛较低、信息密度高、消费门槛还行,但由于更容易检索,就 “信息创造价值” 的角度,相对有优势。

话说回来,对内容的评估还是有必要的,这块至少可以从主题、品质两个层面考虑。主题层面,Google、百度、今日头条等根据关键词来索引,给内容打上标签,这种属于事后标记,Twitter 首创的发布动态时带 #话题,这种属于事前标记;品质层面,搜索是根据被引用的次数判断网页质量,内容平台可以根据浏览、点赞、评论量等判断内容质量。

评估完成后,我们需要将内容推给对的人,就此而言,论坛(包括传统论坛、百度贴吧、豆瓣小组等)已经落伍,因为创造的内容在无差别展示,水平不一不说,可能还有与主题无关的,信噪比低。作为消费者,只能根据帖子的回复数、加精、置顶等特征来判断内容质量以确认是否是自己想看的。

群聊也不是好的内容产品形态,加过的群聊中效率最高的是项目跟进、活动组织、微信读书无限卡组队等有明确目的的群,剩下的都比较水。QQ 群前产品经理 @郭湘琰 说过,“群的聊天,一般都是交浅言深。看上去大家在一起热热闹闹的聊天斗表情包,但却没有人能真正走进你的内心。能真正进行高质量精神交流的,帮助自己达到心流体验的,是和有水平的朋友面对面地深入交流”。

#### 如何创造?

不论何种载体,都需要尽可能降低用户的创作成本。博客服务中简书的编辑器还不错,平常搜索产品技术问题时有很多文章来自简书,也一度看到很多产品经理和程序员在上面写文章。微博客服务中,Twitter、微博等让我们第一次做到了随时随地发动态,即刻则进一步对话题进行了推荐,结果就是即刻用户发动态时插入话题(圈子)的比例相当高,甚至已经开始影响心智,当有一个想法时,当天空很美时,当在别处看到即刻两个字时,都会想发即刻。

相比图文,音视频的创作成本更高,因为除了思考层面还有技术层面上的问题,Adobe Audition、Premiere Pro 等工具的使用有门槛。抖音的成功之处在于让少部分用户创作简单的舞蹈模板,然后全民模仿,同时 BGM 起了很大作用,视频的 BGM 就像照片的滤镜,很能弥补内容的不足。

除了降低创作成本,还要考虑社区呈现的内容,有好的内容,好的互动氛围,新内容才会越来越多。虽然现在很多内容平台都在强调创作者的收入,但个人感觉社区和媒体还是有差别的,同时物质激励是有限的,精神激励或者说用户的自我成长是无限的。

### 好人

#### 什么是好人?

好内容是相对的,好人也是相对的,同时好人不等于对的人。俗话说,物以类聚,人以群分,有些人就是更能玩到一起,同时心理学研究显示相似的人关系保持得更长久,而社区要做的就是将有相同审美、兴趣爱好的人连接在一起。同样的,世界上这么多人,你希望什么样的人过来玩,或者说你希望过来玩的人展示他们的哪一面,建立怎样的关系。比如近期比较火的哔哩哔哩,虽然早已开放注册,但正式会员才能发弹幕,而要成为正式会员或通过邀请码,或回答 100 道泛 ACG 内容的题目且得分不低于 60,这就是一种用户选择。

至于关系,好的关系是真实的。随着互联网的影响渐深,实名开始超越匿名,这里面既有监管因素,也有人的心理因素,因为线上线下不一致会很分裂。我们开始习惯分享更多的自己,对于一些人而言,可以说我们的动态就是我们自己,只是没有一个全能的产品,所以我们的灵魂分散在微博、微信、即刻、豆瓣、知乎……

好的关系是轻的,可以轻松开始,可以轻松结束。因为欣赏,开始关注,当发现闪光点不再或不喜欢的点超过了喜欢的点时,不再关注,功能层面包括但不限于直接取关、维持关注但不看 TA 的动态等。微信的群聊是一个非常好的例子,随拉随退,如果需要,可以变得更正式,像 QQ 群那样,进群需要群主确认等,如果初衷不再,也无需退群,大家都不说话,把群交给时间。

好的关系是走心的,具体表现在有深度的交流,深度交流即有思考后的交流,非各种不过脑的灌水。对于社区,相关指标包括内容的沉淀和用户的互粉率,当然这是结果,不论线上线下,只有和对特定话题有所了解的人聊特定话题,整个交流才可能有内容和深度,因此对的人很重要。

未来的关系是线上线下融合的,虽然线上生活比重在不断增加,但更亲密的关系还是线下当面交流,如果社区上建立的关系能延伸至线下,再理想不过。

#### 如何拉人?

社区的建设,欲速则不达,其他产品最多拉错人,来了不用,过两天走了,社区产品的新用户如果发了不合时宜的动态或评论,影响的是整个社区生态。微博当年还是精英社区的时候,无节制地拉新,甚至推出 IM 微友,搞得很多用户苦不堪言,当时我也关注了部分现实生活中的朋友,但因为兴趣有差异,时间线开始混乱,尤其烦各种转发,发一些微博时也开始有顾虑,后来索性取关所有现实中的朋友,一切关注与否以内容为准,体验才有所恢复。知乎内测了 2 年多才开放注册,第一波用户基本是资深 TMT 从业者,这也形成了知乎最初相对高知的氛围。

不同于具有完全网络效应的 QQ、微信等通信服务,社区更像滴滴打车、美团外卖等 O2O 服务,它们需要逐个城市运营,社区需要逐个兴趣点运营。当特定兴趣点下的用户密度不足时,用户发言所获得的回应就少,再发言的动力减弱,进而内容供给不足,社区很可能就越发冷清并逐渐衰落。

PC 时代,只要有内容沉淀,总会有源源不断从搜索过来的潜在用户,这也是百度贴吧的最大优势,但移动时代,搜索势微,单靠搜索引流肯定是不行的,口口相传和算法推荐更值得被重视。同时一个前提是做好留存,包括当用户过来后,如何带逛助其融入,当确认非目标用户时,如何礼貌劝退等。

### 好社区

#### 关注价值

没有绝对的好社区,只有社区设计者想建设怎样的社区,然后是如何管理好这个社区以及如何服务好社区中的居民们。衡量一个社区的用户价值主要看两点,一是内容价值,能不能获取到预期的内容;二是关系价值,有没有认识到新朋友。

关于内容价值,曾经列过一个公式:总价值 = 单位内容价值 * 影响用户数 * 内容被利用率 * 内容数量,现在微调为总价值 = 触达用户数 * 内容消费度 * 内容数量。其中内容消费度是指用户消费完内容后认知或行为的改变情况,比如看完一本书后能讲给其他人听,同时还能调整后续生活工作中的一些习惯,这就是 100% 消费度。操作层面可以通过浏览次数、评论质量等衡量。对于平台,不被看到的内容是没有价值的,但只被看到的内容也很难说有多少价值。

关于关系价值,对于社区,用户总数是重要指标,但对于单个用户,社区用户总数没那么重要,重要的是有多少和自己相似的人,有多少认同支持自己的人,和多少人产生了有内容的互动,和多少人的关系延伸至线下。曾子曰:“君子以文会友,以友辅仁”,好的关系会让人成长,因此也可以通过用户从仅浏览到互动,从仅互动到自己发动态,从发没内容的动态到有内容的动态的变化来衡量。

至于商业模式,从 Facebook、微博、微信、抖音等的情况来看,卖广告是最合适的,而能卖广告的前提是有足够多的用户过来玩,玩得足够久,这样我们才能对他们有足够的洞察。

#### 关注规则

一是去中心化,不要让用户看到过于不同的内容,碰到过于不同的人,因为大部分人接受不了不一样,悲喜也并不相通。网上鸡同鸭讲、鄙视互撕的事情比比皆是,从早期网易跟帖、QQ 群中的地域歧视,百度贴吧的爆吧,到近期微博的 “周杰伦超话” 事件,少数参与者嗨了,多数正常浏览信息的用户受影响了,社区的短期流量暴增了,长期价值受损了。当用户的认同感、归属感减少到一定程度时,就有可能离开当前社区。

二是建立共识,包括显性的社区规范如遵守法律法规、尊重他人名誉等,也包括隐性的社区氛围,比如不认同但允许不同的声音存在、多鼓励多支持等。即刻中当你发一些攻击他人的话语时会自动转为 “喵喵喵” 发布,很好的设计。人是多面的,也是易受环境影响的,如果社区氛围友善,呈现出来的很可能是好的自己,如果氛围不友善,激发出来的可能就是不好的自己,所谓有样学样。

#### 关注产品形态

或许信息流 + 搜索框是最合适的,前者系统呈现内容,用户响应,可消费或跳过,操作成本低,适合休闲娱乐、打发时间类场景,后者用户主动表达需求,系统响应,适合学习工作等有明确目的的场景,然后在内容的基础上,用户可逐步建立关系,包括但不限于加入共同的圈子、互粉等。

或许 2019 年 7 月 11 日的即刻是最接近的,既有被动获取内容的通过兴趣(主题)分发内容的圈子,通过人(社交)分发内容的动态,通过机器(推荐算法)分发内容的推荐,也有主动获取内容的搜索(网页版也能用)。其中主题分发有 Google 快讯和百度贴吧的影子,不同的是非标和极小的颗粒度提高了内容信噪比,而圈子化后的 UGC 既能保证内容供给,更有助于找到同类。

#扩展阅读

1、产品
即刻:即刻建城
哔哩哔哩:对话哔哩哔哩陈睿怎样让社区环境更和谐
小红书:关于社区生态你可能需要思考的社区即城市
快手:拆解快手投资全过程
知乎:知乎如何冷启动
微博:新浪微博二次崛起
豆瓣小组:也说群组社区产品经验谈
QQ 群:复盘 QQ 群的产品演进之路
百度贴吧:搜索的社区化之路百度 PM 对社区的理解
2、其他
内容:请回答播客 2019内容平台的分发闫泽华《内容算法》
人:好奇心人类学

生活管理之书影音

#图书

阅读管理基于豆瓣,包括前期待读标记和读后点评,具体情况在 “如何读书” 中有过说明,这里主要说下书籍管理。

目前家里最多的就是书,多是早年亚马逊、京东满 300-150 时买的,阅读率低于 5%,没有阅读就没有价值,还占空间。书主要存放在京东上下单的 100 元左右的书架上,同时通过 “私家书藏” 应用扫码识别在线化,如果某本书有在微信读书上架,就会考虑到多抓鱼上卖掉。

至于电子书,不存在占用空间的问题,有个习惯是在微信读书中会将读完的书放在桌面(非特定分组中),读完的标识可以激励自己持续读下去。

#影视

影视、音乐和读书相比,更多的是消遣娱乐。

对于电影,如果社交媒体上讨论得多,同时豆瓣评分 7.5 以上,有时间就去线下电影院看,下单 @支付宝 – 淘票票电影。当然错过了也没关系,因为过段时间也会在爱奇艺、腾讯视频等平台上线,看完后豆瓣上点评下。

对于剧集综艺,也是挑豆瓣评分高的看,不想看了,随时弃,如果能看下去且印象深刻,就到豆瓣上点评下。如果想看新剧,豆瓣排行榜上看下近期热门,作为参考。

#音乐

主应用网易云音乐,不仅消费(播放、收藏)歌单,也创建歌单,不仅听歌,也唱歌,自建歌单中有一个是 KTV 待唱。QQ 音乐辅助,因为版权全,搜索体验更好。学习或工作时尽量不听音乐,如果想听,选择轻音乐或非熟悉语言类歌单。

《你凭什么做好互联网》书评

如作者在其公众号 “caoz 的梦呓” 上所言,本书 “基于公众号过去一年发布的内容,而校对和编辑是对方进行的,我只是做了很少的修订。 部分与互联网行业无关的文章未收录,部分案例和一些可能容易引起争议的言论已删除。由于定稿时间的原因,最近两三个月的文章并未收录”。全书内容可以按照自我成长、产品技术、管理经营、创业投资归类,不管是未毕业的大学生还是职场人士,产品经理还是研发,管理者还是创业者,都可以找到自己感兴趣的内容。

caoz 的文章特点是干货多,这与其一线研发、管理经验有关,同时内容也经得起时间的考验,现在看他近十年前发的 “发现价值”、“真相在哪里” 等文章,依然非常有价值。当然,如果你期望看完本书后直接变成温拿,也是不现实的,要知道我可看了好几遍了,而且 caoz 自己也说 “我的职场表现一直是一塌糊涂” 以及 “谁会把自己吃饭的本事随便写出来”,不过这并不妨碍我们将文中的观点和自己的观点对比,吸收、消化并纳入自己的知识体系中,然后在生活工作中运用。

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内容摘抄:
1. 这个世界的商业规则在发生巨大的变化,是的,不只是科技进步,不只是新产品和新市场,而是商业规则在发生变化。#15
2. 很多领域,你可能会觉得有很多公司在做,过热,或者说,有些看不清的东西,炒作太多,但是你看未来市场增量是多少,而当前市场盘子是多大,如果有十倍、百倍空间,你进入这个领域,机遇就比去饱和行业或传统领域要大。#30
3. 我支持每个有才华的年轻人去追寻趋势红利、行业红利和平台红利,但在这个过程中要保持清醒的头脑,别太高估自己,也别太低估自己。#61
4. 提出正确的问题,是找到答案最关键的因素。技术高手都知道,面对大部分问题,最难的是定位,定位到了,处理基本上都没什么难度。#74
5. 创业者一个非常重要的素质就是,在发展过程中,不断地反思自己,反省自己,快速迭代的不仅仅是产品,还有自己。而正确地认识自己,其实往往是最难的一件事。#116
6. 如果你是创业者,产品的问题,行业的问题,就是创业的机会。用户的问题,就是你发展的机会。如果你是打工者,企业的问题,就是你的机会。#124
7. 认清你的用户,想想你应该去取悦谁,去得到谁?不要以为,获得了数字上的用户就可以了。#132
8. 如果你一直用贪小便宜的方式获得用户,这些用户就肯定以贪小便宜的方式存在,当你没有小便宜的时候,他们分分钟就翻脸。#177
9. 以极大浪费社会资源、降低社会运行效率为代价的满足需求,怎么可能规模化批量化地发展下去。把这个问题想清楚,一半以上的 O2O 直接不用看了。#178
10. 在目前市场环境里,用户凭什么相信你?建立口碑和信用是个漫长的事情,而毁掉这一切可能只需要一两次的小事故。#180
11. 分析搜索指数,查阅百度知道,是寻找用户需求的一个重要途径。这事我再强调一次。#184
12. 其实比普通用户看远一点,也没那么难,要从未来思考,而不是现状。#P185
13. 真正把自己代入到用户的体验中,理解用户的不满,理解用户的挣扎,理解用户在使用中的困惑和障碍,然后优化产品,从而满足用户需求。#189
14. 偏离目标的细节毫无意义。#194
15. 致败细节,正好对应于如上的三条。第一,易被重视;第二,易于复制;第三,无底蕴,无内涵。#198
16. 对公司业务模式做流程分解,每个流程数据化,然后对每个流程的环节数据做分析,是好还是不好,是优于同行还是弱于同行,这时候你才知道当前最紧急的问题在哪个环节上。#P202
17. 游戏行业有一个特别残忍的真相就是,所谓赚钱的大作,往往是利用了人性的弱点,中国如此,外国其实也一样。#P210
18. KPI 切分为业绩维度,质量维度,反向维度。#234
19. 形成认同后,很多人就愿意用某个品牌,来彰显自己的品味、自己的性格、自己的价值观,甚至寻求志同道合。#P248
20. 到今天为止,在中国互联网上,被证明最有效的促销手段是什么?是让用户以为自己占了便宜。#P256

我的2016之电视剧

整理了自己 2016 看过的电视剧,其中五星是极其推荐,四星推荐。

1、日剧
熟女正青春:四星,# 爱情
大龄女青年找对象

请与废柴的我谈恋爱:四星,# 偶像
披着偶像剧外表的美食剧

家族的形式:五星,# 家庭
独身主义好不好

我不是结不了婚,只是不想:五星,# 爱情
饭馆老板教你撩汉技能

2、英剧
伦敦谍影:四星,# 谍战

夜班经理:四星,# 偶像
女主美呆了

年轻的教宗:四星,# 偶像
男主帅呆了

3、韩剧
请回答 1988:四星,# 社会
朋友们强烈推荐

大势的百合:四星,# 同人

信号:五星,# 刑侦

评价女王:四星,# 偶像
女主美呆了

孤单又灿烂的神 – 鬼怪:四星,# 偶像
男一男二好 CP

4、美剧
亿万:五星,# 商业
披着商业剧外表的家庭教育剧

5、内地
太子妃升职记:四星,# 穿越
道具渣,台词各种槽点,但画面还可以。关于这部剧,知乎的这个帖子值得一看。

欢乐颂:四星,# 都市
难得没有太多狗血的内地剧

小别离:四星,# 家庭
青春期教育,期间黄磊抱着海清哭那段印象深刻,当然小宇出国后就没看了。

6、动漫
画江湖之不良人:五星,# 武侠

关于播放平台,现在看视频 AB 站优先,然后才是爱奇艺等,AB 站解决的是看剧的即时交流问题。当然对于视频网站,有资源有内容,不卡,高清是最重要的。现在看来,2016 年看了很多烂剧,2017 年应该多多利用豆瓣进行过滤。