聊聊网易云音乐

#前言

网易云音乐是个人非常喜欢的一款产品,很早就写过相关文章,但这一两年感觉云音乐有点停滞不前,这里聊聊自己的一些想法。

#过去

云音乐 2013 年 4 月正式上线,2015 年 7 月用户破亿,2016 年 7 月用户破 2 亿,2017 年 4 月用户破 3 亿。云音乐的产品负责人 @王诗沐 提过歌单和评论是他比较得意的功能。歌单是工具的优化,通过 UGC 的力量让我们多了一种发现音乐的方式,同时个性化推荐进一步放大了这种力量,最终让歌曲和用户的连接变得更高效。优质的评论是对工具的超越,满足了情绪的共鸣。

歌单非云音乐首创,虾米音乐早有精选集,评论在移动互联网之前就有了(@王诗沐 接受采访回答 “做产品过程中什么产品对你影响比较大” 时提到懂球帝,懂球帝 2013 年 12 月上线,评论区氛围不错,不过和早期 cnBeta 等站点的评论区没有本质差别),“点赞功能也不是,那是 Facebook 最早带给互联网的”,但针对歌单的算法分发,针对歌曲的评论 & 赞组合,云音乐是第一个。

产品之外,云音乐的视觉设计也很优秀,同时还做了各种刷屏朋友圈的 H5 页(如年度听歌报告)、“校园音乐开放日”、杭州地铁 “看见音乐的力量” 活动等运营营销工作。《幕后产品》中有写到:“产品经理设计产品品牌定位,运营建立核心用户的品牌用户心智,营销则在大众层面上更广泛地建立起品牌用户心智,最终实现量变引起质变的效果”,或许这就是更宽泛视角的云音乐异军突起的原因。

#未来

## 发现音乐

在发现音乐方面,歌单相比其他歌曲组织形式体验是高一层级的,确实让我发现了不少好歌(即喜欢的歌曲),不过推荐仍然有提升空间。

暑期《乐队的夏天》大火后才发现竟然还有这么多乐队这么多歌是我不知道的,云音乐这么多年也没有推荐出来。回顾了下,之前收藏并分享过旅行团的《于是我不再唱歌》,海龟先生可以推荐的,Oasis 在内的英伦摇滚听过一阵,歌单也收藏过,盘尼西林可以推荐的。再个,最近听了很久曾轶可《一只猫的旅行 Forever 21》,也是我比较惊讶的,2011 年的专辑,之前完全没听过。当然好像是先听的抖音神曲《有可能的夜晚》,然后云音乐给推荐了《Forever 21》,但可以早点推荐出来的,换个视角,云音乐残缺的曲库里还是有很多宝藏歌曲的。

音乐是什么?我们为什么听歌?为什么喜欢某首歌?一首加心的歌曲能持续听多久?这些问题略复杂,但值得思考,因为会影响产品策略。作为用户,理想的情况是不同时间给我推不同的歌,比如一个人时推孤独、安静的,恋爱时推欢乐、甜甜的,失恋时推伤感、治愈的,早晨推轻快向上的让人尽快清醒起来,学习工作时推轻音乐当 BGM,旅途中推跟窗外天气接近的陪伴度过无聊时光。不确定云音乐的整体数据如何,但个人感觉推过来的高质量歌单在变少,由于推荐不能达到预期,听新歌单开始变少,最近主要在听之前收藏的歌单。

## 听音乐

2018 年下半年开始感受到了版权的影响,歌单里变灰的歌曲越来越多,这个倒是有一定的容忍空间,比较不能忍的是搜索歌曲,在经历多次搜索无果后,开始改为搜索歌曲优先使用 QQ 音乐,QQ 音乐成为装机必备。根据联通沃指数,2017 年 7 月到 2019 年 4 月网易云音乐一直都是 1 亿左右的活跃用户,QQ 音乐 3 亿 +,是云音乐的 3 倍,这里还没有考虑酷狗和酷我的增长。

@王诗沐 在书中提过团队对版权的思考,但如今云音乐还是在版权上陷入被动,同时也没有看到太多改善的迹象,略令人遗憾。版权往往价高者得,横向对比英超版权,2010-2019 年是在新英体育,新英在版权到期前一年和爱奇艺合并,2019-2022 三个赛季是在苏宁手上,但未来也不好说。可以确定的是内容行业正版化已是大势所趋,哔哩哔哩都开始买番剧了,如果云音乐想在未来拿下版权,强依赖商业化,目前云音乐的商业化尝试包括会员、演出、商城、直播等。

会员,云音乐搞促销时心动过,最终放弃,因为没有绝对的痛点,虽然有些歌无法下载,但就现在的网速和资费,在线听也没什么问题,倒是近期遇到仅会员可听的歌越来越多,有点烦人。对比视频领域,爱奇艺、腾讯视频会员可以免广告、看专享剧集以及提前看剧,难以忍受的 60 秒 + 广告和想看剧的痛苦促使自己成为会员,音乐产品不具备同等条件。当然卖数字专辑是可以的,因为有粉丝心理因素在,支持分享到社交网络还可满足炫耀心理。

演出,演出票务是非常适合云音乐的业务,因为歌曲容易触动情绪,情绪之下人容易冲动,这时候推歌手的演出信息,转化率相比平常肯定会高不少。云音乐可以加强演出信息的展示,比如当歌手有新的演出信息时,对已关注(收藏)该歌手的用户下发私信通知,当然也允许用户关闭该类消息通知。

商城,曾经想买一个耳机,但在商品详情页没有找到用户评价,遂放弃。电商有电商的业务逻辑,云音乐做商城的优势是品牌,天然有了信任感,但并不足以让我在没有看到用户评价前就下单。即使是京东(自营),很多时候也是会看下评价的,一方面是看下群众的反馈,另一方面用户评价是对商品信息的补充,因为部分用户会提到一些商品简介中没有的信息,有助于购物决策。

直播,曾经看过某位民谣歌手的 “Look 直播”,感觉略显生涩,不是那么熟悉业务,但粉丝的狂热是熟悉的。看直播和看现场没有本质区别,现场的优势是氛围,可以将演唱会变成大型 KTV,直播的优势是随时开播、实时互动,唠嗑之余当众翻用户的牌子。商业层面,直播利润率高,不涉及线下场地等因素,有粉丝就可以做直播,云音乐可以加大对音乐人的指导力度,共同创收。

有种说法是直播拯救中国音乐平台,有理有据,从 QQ 音乐所属的腾讯音乐娱乐集团(TME,2018 年 12 月上市)近期财报看,收入分两块:在线音乐服务和社交娱乐服务,前者包括会员、版权分销等,后者包括直播、K 歌等,约占整个收入的 2/3,对应的产品主要是全民 K 歌。全民 K 歌 2014 年 9 月上线,2015 年 4 月百度指数超越唱吧,2017 年入选腾讯 “名品堂”,现在的情况是 TME 用 QQ 音乐和云音乐拼听歌体验,通过全民 K 歌等安心赚钱,有点难搞。

在版权问题得到解决之前,生活还要继续,为保证体验,云音乐可否考虑跳转同类产品,比如豆瓣 FM 就做过应用内跳转虾米 H5 页播放器播放歌曲,同时视频领域的爱奇艺、腾讯视频等都支持全网搜索,自家有的资源直接播放,没有的就跳转到其他视频网站。再个,歌曲只是音乐领域内容之一,可否加强对其他品类内容如播客等的重视,不然供给不足,用户无内容可听。播客虽然是小众事物,但符合云音乐高创造性的品牌特点,操作层面,扶持优质主播,同时完善收听体验,其中首要的一点是增加快进、快退 15 秒功能,至于原因,通勤路上听过播客的同学都懂的。

## 交流音乐

为什么要做社区?用户存在音乐交流需求是主要原因,但工具的竞争力相对薄弱也是重要因素,除非在效率上持续领先(如淘宝、京东),否则用户迁移到同类产品相对容易。音乐领域的百度 ting!、多米音乐,视频领域的激动网、搜狐视频、乐视视频等就是前车之鉴,这些都是曾经买过版权主打高品质内容的。相比于工具,社区的护城河高得多,因为有用户关系等个人数据的沉淀,迁移成本更高。网易曾经有句口号叫 “网聚人的力量”,着实经典,对于互联网产品,只要能以相对低的成本让用户一直呆在平台上,盈利什么的是迟早的事。

云音乐在基于歌曲的交流方面做得不错,评论区是大家非常喜欢的,但在人与人的互动方面做得不够。作为云音乐的资深用户,目前关注 60+,基本因为歌曲或歌单而关注,同时关注后基本没有其他互动。云音乐 iPhone 版在很长一段时间内都是 4 个 Tab(2018 年 3 月 5.0 版增加的视频 Tab),其中云村(原朋友)Tab 是用得最少的,比最右侧的帐号 Tab 还少。

单纯的音乐分享是单薄的,不是谁都天天听歌,不是什么歌都想分享,也不是谁都是耳帝能写那么多,同时歌曲的喜好相对私人,其他人很难评论,获得的反馈必然是少的,我们可以观察下微博、微信朋友圈等平台音乐分享内容在信息流中的占比以及相比其他内容点赞评论的数量。因此,拓展内容品类是必需的,图书、影视和音乐一样都是人类精神生活的重要组成,云村可以尝试从音乐社区慢慢过渡到书影音社区并最终进化为年轻人的日常生活社区。在微博媒体化、微信朋友圈复杂化的背景下,小红书、哔哩哔哩等已经或正在完成内容泛化,云音乐也有机会。

用户发动态的重要前提是有反馈,如果经常没反馈或收获负面反馈,就会逐渐失去动力,同时如歌里唱的 “有些情绪是该说给懂的人听”,对的观众很重要,云音乐可以推荐一些有相同音乐品味的用户过来。再个,产品运营层面加强非音乐内容的呈现和话题引导,就像上学时班级的小组讨论,有那么几个人积极发言,就会有越来越多的人愿意参与进来,当社区变得热闹同时非音乐内容越来越多之后,用户对云村的理解也会更新,不会再认为只是音乐社区。

顺便说下云音乐 7 月推出的 Mlog,其中图文在信息密度、结构化等层面没有提升的情况下大大增加了内容发布门槛,60 秒短视频也没有看出和抖音的差异化之处,不看好 Mlog 的未来,建议取消 Mlog 广场,将云村恢复为类似微博的支持各种内容载体的普通信息流页面,同时加强对感兴趣内容和同好的推荐。

## 管理音乐

管理音乐这块有个一直想要的功能:根据语种或风格筛选本地音乐,有时候就想听韩语歌、粤语歌或者英伦风歌曲,不同曲风带来的感受不同是原因之一,另一个原因是非母语(严格说是没有掌握的语言)音乐比较适合当学习工作的 BGM,尤其韩语歌中有很多节奏舒缓、气氛清新的。在写这篇文章的过程中,云音乐上线了 7.0 版,新增 “歌单助手” 功能,已经可以满足前两个小需求,想听英伦风歌曲还差点,云音乐对歌曲的数据标注还有进步空间。

## 其他需求

音乐市场很大,但云音乐应该做得更多,这里面既有商业价值的考虑,也有产品竞争的考虑。商业价值的核心是用户价值,只有创造更多的用户价值,才能获取更多的商业价值,陌陌从陌生人社交到直播,现在俨然是一家直播公司,美团从团购到食住行,现在俨然是一家外卖 & 旅行服务公司。对于云音乐,新业务如果发展得好,还能巩固其在原有音乐市场的竞争力,毕竟版权购买是持续的战争。

云音乐可以做哪些业务?从用户角度看,音乐属于内容消费,是满足用户精神需求的方式之一,当用户长期使用云音乐后,不太会介意相关需求都在云音乐上满足。从市场角度看,音乐市场除了听歌还有其他相关服务,同时音乐市场是音频服务市场的一部分,音频服务市场是泛内容市场的一部分。就此而言,唱吧的 K 歌、音遇的 K 歌游戏、DEEMO 的音乐游戏、Finger 的音乐教育、音乐剪辑大师的音频编辑、荔枝的音频直播、快手抖音的短视频、映客 MOMO 的视频直播、得到喜马拉雅的知识付费等都可以尝试下,方式包括但不限于自建或收购。

实际上目前云音乐已涉足部分业务,只是入口有些混乱且不明显,建议调整下信息架构,将视频 Tab 改为类似微信的发现 Tab,将非听歌类业务放在那边,让想单纯听歌的用户好好听歌,有时间有闲心的用户去听音频、看视频、玩游戏等。

#扩展阅读

1、团队
产品:云音乐红海突围的关键音乐社交的本质
运营:和云音乐副总裁聊版权瓶颈和用户运营
营销:云音乐的营销策略是什么
2、其他
问答:云音乐好在哪里如何评价云音乐 5.0 版如何评价 7.0 版
文章:中国数字音乐罗曼蒂克消亡史云音乐靠什么成功的闷声发大财的全民 K 歌



发表评论

电子邮件地址不会被公开。 必填项已用*标注