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RSS已死,内容永生

## 背景

Jellow(即刻)上这两天《RSS 二十年》一文多次出现在时间线中,看了过后也想写一篇,本来计划年底前完成,受 @kyth 老师点赞鼓励,决定提前完成,不知道本文能否终结掉 RSS 这个话题。

## RSS已死

RSS 阅读器的使用门槛较高,因为要主动寻找并添加 RSS 源,内容过滤机制大多不完善,容易出现信息过载,与此同时,对于作为生产者的新闻网站和博主,不能直接带来收入和交流。具体到 Google Reader,官方有推荐 RSS 源,但就十几个,更多的内容发现要靠自己,这方面抓虾、鲜果就好很多,除了详尽的分类还有排行榜等渠道,虽然不可避免地随着用户数增加而水化严重。

一个产品,要么带来用户,要么带来收入,Google Reader 两样都有欠缺。用户侧,没有找到直接数据,但通过百度指数和 Google Trends 可知搜索热度较低;收入侧,Google Reader 前产品经理 @Brian Shih 亲承:“Reader never made money directly (though you could maybe attribute some of Feedburner and AdSense for Feeds usage to it)”。基于以上,Google 主动关停服务没毛病。Brian Shih 还补充说:“and it wasn’t the goal of the product”,那想问 Google Reader 的目标是什么,如果是信息聚合,还有提升空间。

2013 年 7 月 RSS 阅读器中的王牌 Google Reader 正式关闭,之后国内那一拨同类产品鲜果、抓虾等先后停服,国外的 Digg Reader 也在 2018 年 3 月关闭,要知道 Digg Reader 可是赶在 Google Reader 停服前夕上线的。由此可见不只是产品问题,更是行业问题。

## 内容永生

Google Reader 下线,但内容消费没有停止。国外,能看朋友动态的 Facebook、能看视频的 YouTube、能看世界动态的 Twitter、能看图片和视频的 Instagram 持续火热。Blogger 和 Twitter 的联合创始人 Ev Williams 还创建了长文平台 Medium,但业务发展一般,36 氪上也没什么报道。某种程度上,如果说长文更能代表深度内容,那这个世界远比我们想象的要平庸。

国内同期的内容平台是人人网、QQ 空间和微博,长文在博客时代后有点断档,直到微信公众号、简书、知乎专栏等上线。微信公众号的编辑发布流程对博客写作者并不友好,前期内容分发机制也有欠缺,但总体还行,尤其是在原创保护方面。简书,“最初因为编辑器好用吸引了一批爱创造内容的用户,结果不好好做内容分发,搞什么币什么钻,打烂了一手好牌”。平常搜索(多为互联网内容)跳转过去的博主很多已经停更,同步到简书的文章阅读量也一般,甚至比不上没怎么认真更的微博。知乎专栏,产品迭代缓慢。最终,长文领域微信公众号一枝独秀,话说微信团队的前身 QQ 邮箱团队早前也做过一款 RSS 阅读器:“阅读空间”,不知道对公众号的成功是否有加成。

今日头条的崛起则是算法推荐的胜利,当时也有点看不起头条,觉得内容 low,但头条早期并不生产新闻,那些内容平时也在那里,只不过之前没听说而已。对于头条的理解直到在《内容算法》中看到 “内容是消费品” 这句话才算终结,也是头条最关键的 insight,换句话说,极客用户(部分自以为)关注信息获取,普通用户关注内容消费,同时两者边界并不明显。

再后面就是快手抖音的崛起。这些平台内容丰富、形式多样,对监管更友好,分发效率更高,消费者阅读、交流成本更低,同时,生产者创作成本更低,还能收获名利,不比 RSS 阅读器火才奇怪。

## 谁是未来

### 所有人创作

前段打开网易新闻(事实上很久没用,但一直留着),发现内容已经自媒体化,有些遗憾,自媒体的平均水准肯定不如传统媒体,因为传统媒体有门槛。作为内容产品,内容第一,消费者因为内容过来,而内容来自创作者,所以把握创作者就是把握一切,创作者包括个人(专业人士、名人、明星等)和组织(传统媒体、新媒体、政府机构、企业等)。@张一鸣 早期说:“实在不想看微博,但是目前还没有信噪比明显更高且信息同样多的产品”​​​​就是这个道理。

之前在《聊聊简书》中说:“生产者永远是少数,然后是一部分互动者 / 传播者 / 组织者,最后大部分是消费者。针对生产者,如何营造良好的写作、交流氛围,如何降低写作成本,如何设计良好的激励机制鼓励写作者持续产出,都是课题”。现在看来,略显片面,不同品类、载体内容背后的生产者不一样,如果平台包含丰富的品类和载体,最终的生产者会多很多。

### 所有内容

关于内容,载体包括文字、图片、音频、视频等,具体形式包括文字片段(Twitter 早期)、问答、文章、小说、正方形图片(Instagram 早期)、普通图片、GIF 动图、音乐、播客、Live Photo、短视频、普通视频、影视节目、直播等,平台需要根据自己的定位进行选择。

首先,每种载体都有其适合承载的内容,比如严肃类内容适合文字呈现,程序性知识适合视频呈现。每种形式也有其推崇的创作者和内容,比如作家不需要长得多好看而演员需要,比如《继承者们》每集结束总会埋一个梗让你想追下去,再比如抖音中手指舞、“主播说联播” 的流行;其次,越到图片、音频、视频,越不用动脑,这也是 Instagram、快手抖音流行的原因之一,当然更重要的是短内容的崛起,本身创作、消费成本比长内容低,之前 Twitter、微博已经分别超越 Blogger、博客中国。随着移动时代的来临,时间碎片化,适合短内容消费;再个,音乐影像相对无国界,抖音上欧美地区已经和国内前期一样各种 #stayhomechallenge,荒诞的地球村感(和平行时空感)。想想更早期 90 年代的粤语歌、港片,00 年代的 K-pop、韩剧,影响确实比语言文字广泛。

### 给所有人

@张斐 曾说:“如果内容是不能流动的,那它的价值是非常低的,就如同放在一个静寂山谷中的一本书,没有任何商业价值”。换言之,你有一个好想法,没有告诉任何人,受益的只有你自己,如果分享出来,那就是 “你有一种思想,我有一种思想,彼此交换,我们就都有了两种思想,甚至更多”,这也是 Yahoo!、Google、百度、Wikipedia、Facebook、YouTube、Twitter、微博、Instagram、微信公众号、今日头条、快手抖音等内容或内容连接平台的价值所在。

个体层面,人的需求是复杂的,既有关注热点八卦的需求,也有关注行业信息的需求,同时人在成长,之前喜欢的内容品类,现在未必喜欢,现在喜欢的未来未必喜欢,再个每个人都有自己的独特性在,对信噪比的定义不同,但只要内容够丰富,就能满足用户需求。群体层面,普通用户多,极客用户少,作为平台,如果有机会,应该服务最广泛的用户,我们看到今日头条快手拼多多 “农村包围城市”,微博知乎下沉,B 站泛化,它们都有美好的未来。

平台做的是连接内容和人的事,方式是其次的,重要的是让用户看到他们想看的内容,不管被动还是主动,同时也要进行适当的引导,因为总有更有价值的内容值得被用户看见。算法本身没有价值观,但驱动算法的人有,产品设计者有。

### 大未来

对于未来,“Open Web” 是我希望的,不然不会持续更新独立博客,就是考虑博客内容通过百度、搜狗、Google、Bing 等都可以搜到,微信公众号不可以,所以不愿在公众号平台更新,但 “Open Web” 只是一个美丽的想法。

不管是移动时代前的 Facebook,还是移动时代的 Instagram、快手抖音、即刻等,内容都不允许搜索引擎抓取,其中有用户隐私考虑,有产品形态原因,也有商业化的考量,因为用户数据是广告变现的重要基础,数据留在平台就是竞争优势。再个,平台有自己的定位,包括鼓励什么样的内容,鼓励什么样的人过来玩,这些都依赖自己对内容上下游的掌控并反映在功能层面,比如微博早期限制单条微博不超过 140 字,2016 年调整为 2000 字,小红书 2018 年年初将笔记上限降为 1000 字,抖音最初只支持发布 15 秒视频,后来逐步调整为 15 分钟等。

进一步说,多个 “Walled Garden” 共存是未来。首先不同场景适合进行不同的内容消费,比如就我自己,早晨、睡前和其他碎片化时间刷微博,吃饭时看综艺,睡前听播客,头脑清醒时看书,无聊时刷短视频;其次不同形式的内容共存会有冲突,比如不希望微博中有过多长文,因为看不完会焦虑。比如抖音对长视频的克制,因为其主要收入来源是广告,同样的 90 分钟,短视频可以插 10 个广告,长视频只能插 1-2 个。最后创作者侧,面对不同的观众,输出的内容有所不同。

### 小未来

在内容领域,字节跳动的野心可能是最大的,先后上线的产品包括对标糗事百科的内涵段子、对标搜狐网易新闻的今日头条、对标微信公众号的头条号、对标快手的抖音、对标微博的微头条、对标爱奇艺腾讯视频的西瓜视频、对标知乎的悟空问答、对标汽车之家的懂车帝、对标阅文的番茄小说、对标百度的头条搜索、对标 Spotify 的 Resso 以及和 Instagram PK 的 TikTok。其中有的产品超越了前者,有的没有。本月 @张一鸣 在全员信中宣布将中国业务交给其他同事,专注海外市场,看来是要将 “所有人创作所有内容给所有人看” 进行到底。

不管怎样,内容的战争是长期的,不好预测谁会笑到最后,但我坚信两点:一是 99% 的产品衰亡都是因为产品体验问题,而非其他;二是产品是人做的,产品问题就是团队问题,好的团队兼具判断力和执行力。在未来,期待更多有意思的产品出现,毕竟这个世界丰富多彩,用户需求总有不同。

如果是年轻人社区,期待即刻回归。之前在《聊聊社区》中提过:“或许 2019 年 7 月 11 日的即刻是最接近的,既有被动获取内容的通过兴趣(主题)分发内容的圈子,通过人(社交)分发内容的动态,通过机器(推荐算法)分发内容的推荐,也有主动获取内容的搜索(网页版也能用)。其中主题分发有 Google 快讯和百度贴吧的影子,不同的是非标和极小的颗粒度提高了内容信噪比,而圈子化后的 UGC 既能保证内容供给,更有助于找到同类”。

如果是其他产品,期待在内容组织层面有更多创新,比如知乎收藏夹,虽然多数一般,但也有“真实的外国”这种质量高且更新稳定的。包括豆瓣豆列,自己也有几个豆列在认真更新,内容很有价值;再比如即刻 3.0 的主题,确实很酷,如 @kyth 所言:“传统 RSS 只是机械地订阅一个信息源(其假设是相信一个信息源、人或者机构,能稳定、持续地生产出符合自己预期的内容),但比信息源更原始、更本质的需求,是想订阅一个信息,对一个未来可能发生的事情感兴趣,订阅未来”。

## 如何面对

根据记录,截至 Google Reader 停服前夕,“一共阅读了 11,637 个条目”,但印象中真正看了的没这么多,当时遇到一个严重问题:信息过载,尤其 cnBeta 等网站内容更新实在频繁,后来只好取消订阅,那种感觉就像看到公司邮箱里的系统邮件,基本全选然后标记为已读。信息过载问题后来在微博也遇到过,取关媒体以及定时取关话痨的个体后,体验有所恢复。微博刷了这么多年,其实没有多少进步,真正成长较快是在 2017 年后,那会儿开始读书。

作为消费者,想看的内容在哪里,去哪里就好,无需排斥任何平台、工具,但也不要将自己限定在某些平台、工具上。目前手机里还留有 RSS 阅读器,因为仍有极少量独立博客在更新,是个信息源(虽然基本不看),阅读方面,Feedly+Reeder 是不错的组合,前者可以方便地在 Web 端添加 RSS 源,后者平时手机端阅读。至于存储工具,早期用过 Microsoft Office、Google Docs 等,现在是 Pocket、Evernote 为主、网站或应用内的收藏功能为辅。

近半年在即刻上看到一些同学折腾 Notion,仿佛看到当年的自己。工具很重要,但更重要的是你的所得,同时相比知识管理,个人更愿意使用信息管理这个词,推荐 @gapingvoid 的 data-information-knowledge-insight-wisdom-impact,一图胜千言。关于信息管理,按 OKR 的思想,目标第一,实施层面,学习、思考、分享、实践缺一不可,其中学习部分建议:一是输出为先,形式包括微博、博客、播客、vlog 等;二是主动输入相对系统的内容,比如读书。前段有个感悟,相比身体、社会关系,或许我们创造的内容才等于我们自己。想到这点,对时间线中的话痨们多了一丝理解。

## 扩展阅读

1、文章:《连线》杂志:Web 已死 Internet 永生今日头条的边界
2、问答:如何预测 Pinterest 和 Instagram 的发展为什么 “听过很多道理,依然过不好这一生”
3、图书:马歇尔·麦克卢汉《理解媒介》

理解需求

## 特点

1、层次化

抖音是我的常用应用之一,它满足我的什么需求呢?第一层,看短视频;第二层,各种有意思的内容,比如 360 游戏客服小姐姐,声音好听,段子有趣,比如难搞哦小姐姐,笑起来真好看,一直说难搞哦也挺好玩,再比如油百万小姐姐,看看滑稽戏,听听英语;第三层,有时是休息放松,有时是打发时间;第四层,按照马斯洛的需求层次理论,对应了一定的生理和自我实现需求。再扯远点,如果某天发现自己和某位小姐姐是老乡,特意关注小姐姐的直播,对应了归属与爱的需求,然后直播时送礼物,小姐姐当众说谢谢,对应了自尊的需求。

深入理解需求是为了更好地满足需求,同时如果我们能满足用户深层次的需求,就更能建立产品竞争力,不容易被其他产品超越。抖音、快手火爆以来,其他内容平台的活跃度受到了影响,其中今日头条和映客是比较明显的,微博和喜马拉雅是本可以发展得更好的,同时,书影音和游戏类产品的使用时长也受到了影响,因为都是娱乐方式,这块 Questmobile 的 2018 年年度报告有说明。至于如何深入理解需求,连问五个具体是什么或为什么是很好的方式。

2、场景化

需求最终会落实到个体,统计数据也是基于一个个用户的使用累积起来的。很明显的一点,每个人都有自己的想法,需求并不完全相同,比如玩抖音,我只看视频,关注的那些博主拍视频,其中有的是表达自我,有的是跟风从众,还有的是专职工作。相对不那么明显的是,同一个人不同场景下的需求也会不一样,比如有些人平常不怎么玩抖音,但在车站、机场也会玩玩,因为这会儿往往比较无聊。近期传出 “抖音将登陆国内 80% 高铁列车城市,在高铁电视上播放非遗、旅行、美食、萌宠类短视频内容”,先不说好不好,但抖音是抓住了旅途场景的特点的。

3、模糊化

需求来源有很多,包括我们的观察、用户的反馈等,很多时候需求是模糊的,不准确的,比如经典案例:“用户只会告诉你需要一辆快和舒适的马车,不会告诉你需要一辆汽车”,福特的意思是用户非专业人士,产品设计者应结合用户意见提出更专业的解决方案。“获得的信息是 want,我们要找的是 need”、“用户诉求不等于需求” 等说法也都在告诉我们,要找到问题背后的问题,找到用户的动机。BTW,福特这句话是针对一般情况说的,在其他情况(场景)下,汽车未必是最好甚至未必是好的解决方案,比如有些同学去布拉格旅游,想坐马车,体验一下当地的传统文化,再拍拍照片、抖音,你如果跟 TA 说,“不,你需要一辆汽车”,结果可想而知。

## 应对

1、全面与否

收集需求时,首先,问清楚,包括前因后果,同时区分好事实和观点,事实确认一遍,观点待议;其次,问完整,避免有遗漏,获取的信息越全面,决策越明智;再次,收集完还要思考,因为呈现出来的可能是冰山一角,如果只解决这表面的问题,就是 “头痛医头,脚痛医脚”。

2、真实与否

对于需求,如果是 bug,请先核实真实性,之前就遇到过用户反馈身份验证失败,但实际是自己输错了密码,TA 以为自己输的是对的。如果是建议,需要进行逻辑分析和市场检验,我们可以按 “角色 – 场景 – 任务” 的方式去思考,即谁在什么情况下遇到了什么问题,怎么一步步解决的,有可能放到具体场景中后会发现这是一个伪需求,无需满足。当然,判断未必都靠谱,因此假设之余还要求证,“实践是检验真理的标准”。

3、重要与否

确定是真需求后,就要开始考虑需求的优先级,结合产品目标,是雪中送碳还是锦上添花?是新增功能,还是优化已有功能,还是修复 bug,影响多少用户?需求方有没有提解决方案,方案的正向、负向影响如何,有没有更好的方案?方案完成后,在后续需求评审会上,研发测试同学还会结合技术实现、资源情况等再排一次优先级,但需求本身的重要性是第一位的,很多时候即使工作量大点,研发测试同学也是会去做的,有时候他们说不好实现实际是对需求不认可,这点要留意。

## 扩展阅读

1、书籍:王诗沐《幕后产品》刘飞《产品思维》

谁是竞品?(续)

前两天在即刻上看到 @后厂村的刘飞 提了个问题:“TikTok 的竞品到底是什么”。我的回答是:“所有吸收用户时间的应用,包括但不限于快手、微博、知乎、今日头条、微信读书、网易云音乐、喜马拉雅、得到、爱奇艺、英语流利说、微信、淘宝和王者荣耀”。

得出这个结论是基于个人经验,主要是发现近期如果看微信读书多了,刷抖音就少了,听播客、得到多了, 刷抖音也少了。需求满足层面,微信读书、播客、得到和抖音是有差异的,但确实存在竞争关系。后续再次思考后,更新结论如下:回归产品,作为设计者,我们利用资源做出产品,满足用户的需求并获取收入,凡是影响这件事的都是竞品。

## 资源

比如人才,知乎上看过一个关于大公司为什么长年招很多优秀毕业生的问题,有个回答提到也是为了避免他们去别家公司做出好产品。比如原材料,豆浆和豆腐都消耗大豆,在大豆短缺时就会成为竞争对手。比如超市里有限的货架,谁卖得好谁就能占据热门位置。

## 用户

我们每个人每天的时间精力乃至财力都是有限的,如果被其他应用消耗,就会影响对自家应用的使用。通过 iPhone 的 “屏幕使用时间” 统计发现,我自己基本稳定在每天 5-7h,一天 1/4 的时间在玩手机,挺夸张的,但这也差不多是我的极限,相信也是很多人的极限。尽管如此,还是有想挑战用户极限的人存在,Netflix CEO Reed Hastings 曾直言该公司的竞争对手是睡眠

宏观层面,得到的罗振宇在 2016 年提出 “国民总时间” 概念,“假设中国有 10 亿网民,假设每天每人在互联网上花 5 个小时,我们一年全中国市场有的国民总时间只有 18250 个小时,这就是这个池子我们可以指望的总量”,“时间是一个战场”。事实的确如此,“QuestMobile2018 年度报告” 显示短视频行业(抖音快手等)成为 “时间黑洞”,超越在线视频(爱奇艺腾讯视频等)成为仅次于即时通讯(微信 QQ 等)的第二大行业,同时已经抢占了部分即时通讯的使用时间。

## 需求

满足同样需求的产品是竞品,但往往我们更需要注意潜在竞品。比如百度从人找信息到信息找人,在手机百度上做了信息流,今日头条哭了。阿里从线上零售到线下零售,开了盒马鲜生超市,小区附近的物美哭了。头条从图文到短视频、直播,做了火山、西瓜、抖音,秒拍和映客哭了。美团从吃喝玩乐到住行,做了电影、酒旅、外卖、打车,格瓦拉、携程、饿了么和滴滴哭了。

## 收入

影响收入获取的产品也是竞品,比如百度、淘宝、抖音快手和线下的分众,投广告的企业数量和企业的预算是一定的,在你家投了,可能就不会在我家投了。

清楚谁是竞品,是防御的第一步,也是进攻中必不可少的一步。

最后留个思考题:滴滴的护城河是什么?