标签归档:抖音

理解需求

## 特点

1、层次化

抖音是我的常用应用之一,它满足我的什么需求呢?第一层,看短视频;第二层,各种有意思的内容,比如 360 游戏客服小姐姐,声音好听,段子有趣,比如难搞哦小姐姐,笑起来真好看,一直说难搞哦也挺好玩,再比如油百万小姐姐,看看滑稽戏,听听英语;第三层,有时是休息放松,有时是打发时间;第四层,按照马斯洛的需求层次理论,对应了一定的生理和自我实现需求。再扯远点,如果某天发现自己和某位小姐姐是老乡,特意关注小姐姐的直播,对应了归属与爱的需求,然后直播时送礼物,小姐姐当众说谢谢,对应了自尊的需求。

深入理解需求是为了更好地满足需求,同时如果我们能满足用户深层次的需求,就更能建立产品竞争力,不容易被其他产品超越。抖音、快手火爆以来,其他内容平台的活跃度受到了影响,其中今日头条和映客是比较明显的,微博和喜马拉雅是本可以发展得更好的,同时,书影音和游戏类产品的使用时长也受到了影响,因为都是娱乐方式,这块 Questmobile 的 2018 年年度报告有说明。至于如何深入理解需求,连问五个具体是什么或为什么是很好的方式。

2、场景化

需求最终会落实到个体,统计数据也是基于一个个用户的使用累积起来的。很明显的一点,每个人都有自己的想法,需求并不完全相同,比如玩抖音,我只看视频,关注的那些博主拍视频,其中有的是表达自我,有的是跟风从众,还有的是专职工作。相对不那么明显的是,同一个人不同场景下的需求也会不一样,比如有些人平常不怎么玩抖音,但在车站、机场也会玩玩,因为这会儿往往比较无聊。近期传出 “抖音将登陆国内 80% 高铁列车城市,在高铁电视上播放非遗、旅行、美食、萌宠类短视频内容”,先不说好不好,但抖音是抓住了旅途场景的特点的。

3、模糊化

需求来源有很多,包括我们的观察、用户的反馈等,很多时候需求是模糊的,不准确的,比如经典案例:“用户只会告诉你需要一辆快和舒适的马车,不会告诉你需要一辆汽车”,福特的意思是用户非专业人士,产品设计者应结合用户意见提出更专业的解决方案。“获得的信息是 want,我们要找的是 need”、“用户诉求不等于需求” 等说法也都在告诉我们,要找到问题背后的问题,找到用户的动机。BTW,福特这句话是针对一般情况说的,在其他情况(场景)下,汽车未必是最好甚至未必是好的解决方案,比如有些同学去布拉格旅游,想坐马车,体验一下当地的传统文化,再拍拍照片、抖音,你如果跟 TA 说,“不,你需要一辆汽车”,结果可想而知。

## 应对

1、全面与否

收集需求时,首先,问清楚,包括前因后果,同时区分好事实和观点,事实确认一遍,观点待议;其次,问完整,避免有遗漏,获取的信息越全面,决策越明智;再次,收集完还要思考,因为呈现出来的可能是冰山一角,如果只解决这表面的问题,就是 “头痛医头,脚痛医脚”。

2、真实与否

对于需求,如果是 bug,请先核实真实性,之前就遇到过用户反馈身份验证失败,但实际是自己输错了密码,TA 以为自己输的是对的。如果是建议,需要进行逻辑分析和市场检验,我们可以按 “角色 – 场景 – 任务” 的方式去思考,即谁在什么情况下遇到了什么问题,怎么一步步解决的,有可能放到具体场景中后会发现这是一个伪需求,无需满足。当然,判断未必都靠谱,因此假设之余还要求证,“实践是检验真理的标准”。

3、重要与否

确定是真需求后,就要开始考虑需求的优先级,结合产品目标,是雪中送碳还是锦上添花?是新增功能,还是优化已有功能,还是修复 bug,影响多少用户?需求方有没有提解决方案,方案的正向、负向影响如何,有没有更好的方案?方案完成后,在后续需求评审会上,研发测试同学还会结合技术实现、资源情况等再排一次优先级,但需求本身的重要性是第一位的,很多时候即使工作量大点,研发测试同学也是会去做的,有时候他们说不好实现实际是对需求不认可,这点要留意。

## 扩展阅读

1、书籍:王诗沐《幕后产品》刘飞《产品思维》

谁是竞品?(续)

前两天在即刻上看到 @后厂村的刘飞 提了个问题:“TikTok 的竞品到底是什么”。我的回答是:“所有吸收用户时间的应用,包括但不限于快手、微博、知乎、今日头条、微信读书、网易云音乐、喜马拉雅、得到、爱奇艺、英语流利说、微信、淘宝和王者荣耀”。

得出这个结论是基于个人经验,主要是发现近期如果看微信读书多了,刷抖音就少了,听播客、得到多了, 刷抖音也少了。需求满足层面,微信读书、播客、得到和抖音是有差异的,但确实存在竞争关系。后续再次思考后,更新结论如下:回归产品,作为设计者,我们利用资源做出产品,满足用户的需求并获取收入,凡是影响这件事的都是竞品。

## 资源

比如人才,知乎上看过一个关于大公司为什么长年招很多优秀毕业生的问题,有个回答提到也是为了避免他们去别家公司做出好产品。比如原材料,豆浆和豆腐都消耗大豆,在大豆短缺时就会成为竞争对手。比如超市里有限的货架,谁卖得好谁就能占据热门位置。

## 用户

我们每个人每天的时间精力乃至财力都是有限的,如果被其他应用消耗,就会影响对自家应用的使用。通过 iPhone 的 “屏幕使用时间” 统计发现,我自己基本稳定在每天 5-7h,一天 1/4 的时间在玩手机,挺夸张的,但这也差不多是我的极限,相信也是很多人的极限。尽管如此,还是有想挑战用户极限的人存在,Netflix CEO Reed Hastings 曾直言该公司的竞争对手是睡眠

宏观层面,得到的罗振宇在 2016 年提出 “国民总时间” 概念,“假设中国有 10 亿网民,假设每天每人在互联网上花 5 个小时,我们一年全中国市场有的国民总时间只有 18250 个小时,这就是这个池子我们可以指望的总量”,“时间是一个战场”。事实的确如此,“QuestMobile2018 年度报告” 显示短视频行业(抖音快手等)成为 “时间黑洞”,超越在线视频(爱奇艺腾讯视频等)成为仅次于即时通讯(微信 QQ 等)的第二大行业,同时已经抢占了部分即时通讯的使用时间。

## 需求

满足同样需求的产品是竞品,但往往我们更需要注意潜在竞品。比如百度从人找信息到信息找人,在手机百度上做了信息流,今日头条哭了。阿里从线上零售到线下零售,开了盒马鲜生超市,小区附近的物美哭了。头条从图文到短视频、直播,做了火山、西瓜、抖音,秒拍和映客哭了。美团从吃喝玩乐到住行,做了电影、酒旅、外卖、打车,格瓦拉、携程、饿了么和滴滴哭了。

## 收入

影响收入获取的产品也是竞品,比如百度、淘宝、抖音快手和线下的分众,投广告的企业数量和企业的预算是一定的,在你家投了,可能就不会在我家投了。

清楚谁是竞品,是防御的第一步,也是进攻中必不可少的一步。

最后留个思考题:滴滴的护城河是什么?