关于人类的行为，之前写过《聊聊行为》、《如何坚持做一件事》、《营销背后的心理学》、《聊聊用户激励》和《如何改变习惯》等，随着阅读、思考的持续，现输出一个关于行为设计的阶段性理解版本，如下：

## 输入

### 感知

信息的来源主要包括视听嗅味触觉，应对方案包括特别（差异化）、音形（对仗押韵）。具体案例如，为什么人人爱八卦，因为八卦一般都非常规、戏剧化，所以不要平庸。为什么爱帅哥美女，因为好看，跟感觉的选择性有关，所以要有滤镜。为什么反差有意思，因为打破了心理预期，想想抖音里的那些变装视频。

### 记忆

记忆的规律包括艾宾浩斯遗忘曲线、峰终定律，应对方案包括重复、金句 & 标签 & 符号化。其中艾宾浩斯遗忘曲线指一般最初遗忘迅速，随后遗忘率逐渐减缓。基于此，最好的记忆是在已有记忆基础上补充内容，《超级符号就是超级创意》提到：“口语套话是人类最古老、最原始、最本能、最强大的知识记忆、储存、传播和传承方式”，比如上学时老师教的顺口溜，“夏商与西周，东周分两段，春秋和战国……”、“一嗅二视三动眼，四滑五叉六外展，七面八位九舌咽……” 等。

至于峰终定律，“心理学家卡尼曼认为人对一段体验的评价是由峰终定律决定的。卡尼曼通过众多调研，发现在体验过程中，除了峰和终以外，其它记忆几乎没有影响”。王海军据此分享过亚朵服务方法论：“宜家顾客在服务的过程中感受到一次峰值，在结账的时候，通过最后终点的一个产品（一块钱的超值冰淇淋），达到峰终体验。亚朵根据峰终体验的逻辑，将服务细化为 17 个触点来细化运营、服务和管理的颗粒度”。本人也是亚朵用户，仍然记得 2019 年年初在西安，已经带上了一瓶房间里的免费矿泉水，但前台小姐姐还问要不要再带一瓶。

## 处理

### 动机

基于马斯洛的需要层次理论（物质精神、个体群体），给出对方想要的东西，更多内容可参考《关于行为设计之动机》。

### 情绪

即感性（以情动人），《心理学与生活》提到：“达尔文将情绪看做一种遗传得来的对世界上某类反复发生的情境做出反应的特定心理状态”。《传神文案》提到：“心理学家保罗・艾克曼认为人有 6 种基本情绪：快乐、惊奇、痛苦、厌恶、恐惧、愤怒”，“人类的高级认知情感分为 7 种：爱、骄傲、羡慕、嫉妒、尴尬、羞愧、内疚，这些情感都是社会性的”。很多时候情绪对行为的影响高于认知。

### 认知

包括意识（集体潜意识、潜意识）、判断和决策（以理服人、有限理性）等，更多内容可参考《聊聊思维方式之决策》。具体而言，一是说出对方认同的东西，大部分人只相信自己，比如以前流行外国的月亮比较圆，现在流行民族的就是世界的，而实际两者皆有偏颇；二是告诉对方什么时间、场合应该做什么，降低其思考成本，比如 “今年过节不收礼收礼只收脑白金”、“吃完喝完嚼益达” 等。

### 社会

主要指人的社会性（从众、互惠等），其中 “从众指人们采纳其他群体成员的行为和意见的倾向”，导致从众的因素，一是信息性影响：希望准确无误，想了解既定情境下正确的反应方式；二是规范性影响：希望被别人喜欢、接受、支持，比如评论区反复出现的各种梗（MEME）、抖音的拍同款等。“互惠指当某人为你做了些事情，你也应该为他做些事情”，比如朋友圈里的集赞、拼多多的砍一刀等。

## 输出

### 能力

现代心理学把知识主要分为：“陈述性知识（知道……）包括个体获得的所有事实性知识，例如知道 2 加 2 等于 4，程序性知识（知道如何做……）包括个体获得的所有技能，如会开车”。《让创意更有粘性》提到现实中存在 “知识的诅咒”，“我们一旦知道某事，就无法想象不知道这事的情况，我们的知识诅咒了我们”，这也是大家在产品设计中经常强调把简单留给用户但实现堪忧的原因，同时，《福格行为模型》提到 B=MAP，其中能力部分很重要的是任务拆分、循序渐进。

### 反馈

涉及学习过程，《心理学与生活》提到：“学习是基于经验而使行为或行为潜能发生相对一致变化的过程”，学习有两种形式：一是经典条件作用：学习可预期的信号，典型如巴甫洛夫的狗、爱屋及乌；二是操作性条件作用：对行为结果的学习，典型如桑代克的猫、斯金纳的老鼠 & 鸽子、赏罚分明。

《怪诞行为学》提到：“斯金纳发现实际上可变比率强化程式的激励作用更大。最有说服力的结果是，一旦停止奖励，固定比率强化程式一组的老鼠几乎马上就会停止压杠杆，而可变比率强化程式一组的老鼠还会继续压很长的一段时间。可变比率强化程式在激励人类时，也会起到难以置信的作用。这就是赌博和彩票背后的魔力”。同时，《运气的诱饵》提到：“为什么一些游戏比其他游戏更容易让人欲罢不能，他指给我一本教材，内容是 B.F. 斯金纳的行为强化理论，或称 “操作性条件作用” 理论。1953 年斯金纳就从另一个角度出发，把赌博机作为最强有力的强化计划的例证：在赌博机上，当事人永远不知道奖励会在什么时候出现，会有多少。”

## P.s.

以上是根据过往阅读、思考总结的人类行为影响因素，当然各因素对行为的影响程度不同，其中最重要的个人认为是 “动机”（事前吸引）和 “反馈”（事后强化）。

## 概况

动机源于需要（需求），《心理学与生活》 中提到：亚伯拉罕・马斯洛的需要层次理论（hierarchy of needs）将需要分为五层，“生理”：食物、水、氧气、休息的需要，性欲表达的需要，消除紧张的需要；“安全”：安全、舒适、宁静、不害怕的需要；“归属与爱”：融入他人中间的需要，与他人建立关系的需要，爱与被爱的需要；“尊重”：自信的需要，价值和能力感的需要，自尊和受别人尊重的需要；“自我实现”：发挥潜力的需要，拥有意义深远的目标的需要。为方便记忆，我们可以将 “生理” 和 “安全” 理解为温饱阶段，“归属与爱” 和 “尊重” 理解为小康社会，“自我实现” 理解为共产主义。

马斯洛的理论比较系统但略抽象，之前总感觉对产品工作难以产生直接帮助。后来想明白，一方面可以自上至下思考，怎样将理论运用到实际工作中，比如设计会员权益时，我们能否提供满足全部需要的权益；另一方面自下至上，根据实际情况归纳总结，丰富补充完善理论，比如当下较火的产品功能满足的是哪些层面的需要。

不同行业对人的需要也有不同理解。比如 《传神文案》：“广告业其实是造梦业，广告中应该展示的不是你的产品多么多么好，而是消费者拥有了产品之后，他的人生会是多么美好”，这属于自我实现，我们都想做更好的自己。比如网传拼多多的黄峥曾说 “卖给用户顾客的只有两个东西，失去的恐惧和得到的惊喜”，这个属于安全，具体还涉及判断与决策。再比如 《史玉柱自述》：“玩家需求的八字方针：荣耀、目标、互动、惊喜”，“玩家来游戏内心深处第一的需要其实是想获得其他人的尊重，要获得荣耀”，“没有目标管理系统就没有单机游戏”，“单机和网游最大的区别就在于互动”，“惊喜其实就是随机性，它的地位也是非常高的，没有随机性，网游就没有耐玩性，没有随机性，就没有游戏”。其中荣耀属于尊重，目标属于自我实现，互动属于归属与爱，惊喜属于尊重，狭义上是学习中的强化。

## 为何点赞&喜欢

想想我们刷抖音时为何点喜欢，不要忽略内容吸引，帅哥美女确实养眼，对应需要层次理论的第一层。想想我们刷 B 站时为何投币，不要忽略人为拉动，一些 UP 主会在节目最后索要投币，视频内容特别好时，我们倒也不会吝啬一键三连。

## 为何转发&分享

想想我们为什么转发微博，发微信朋友圈，很多时候是在表达自我（我是谁我很棒）释放信号寻找同类，比如分享书影音、发美图奖牌，再比如网易云音乐的各种 “伪科学测试”（多是正面评价）和年度听歌报告（始于 2016 年），前网易云音乐产品经理 @王诗沐 在 《幕后产品》 中提到：“互联网上常见的用户心理还有爱现，或者叫成就感、认同感”。

看到有趣的内容，发出去是我有品味，看到有用的内容，发出去部分是我很高尚部分是利他，这些信息就是社交货币，营销学教授乔纳・伯杰在 《疯传》 中提到：“就像人们使用货币能够买到商品或服务一样，使用社交货币能够获得家人、朋友和同事的更多好评和更积极的印象”。亦如书友 @玛卡米卡 所说：“在社交方面，除去实物构成的环境外，更多的是通过以‘形象’、‘看法’为代表的非实物存在，这个时候和他人产生链接（交换）的货币也是其他的符号。社交关系的建立以金钱等实物为基础，但不以实物的形式出现与表达，这个非实物就是社交货币”。

除了内部因素，还有外部诱因，首先，物质 & 精神激励，比如电商交易平台的赠券、学习平台如微信读书等的 PBL（Point, Badge and Leaderboard）机制、社交平台的点赞评论互动。其次，除了个体因素，还有群体因素，从众，希望准确无误，希望被别人喜欢接受支持，如 “不转不是中国人”；互惠，你帮我我帮你，如拼多多的砍一刀。总之，“按照阿德勒的理论，我们在突显自我、融入群体两个维度之间来回摇摆”。

## 如何设计

设计每一个产品功能、组织每一次活动时都要想想满足哪部分用户的哪方面需要，只有满足需要，用户才可能来使用产品、参加活动。蚂蚁森林 当年为什么那么火，最大的创新是满足了人们愿意参与让世界变得更美好的需要（属于自我实现）。平时搞活动为什么要结合当下热点，为的是借势，增加用户的参与动机。

说到增加动机，月初 Keep 的实物奖牌变现案例（咕咚实施更早）在产品运营圈小火了一阵，百度后才知道不是免费领，实际上是用户自己花时间锻炼 + 花钱买奖牌，具体流程为付费报名参加平台活动，完成锻炼任务后收到官方邮寄的奖牌，跟线下报名马拉松跑完后获得奖牌一样，当然这事能成也与颁奖者 Keep 的品牌形象、奖牌的设计感 & 和 IP 联名、用户在社交平台的持续分享等有关。