## 概念
会员体系对应长期目标，可以理解为目标管理，给用户设定完整的成长路径，类似游戏中的打怪升级，典型的是航空公司、酒店会员。会员体系属于分层运营，通过权益引导用户从新人逐步成为重度用户，最终达到产品收益的最大化，收益包括活跃、交易（点赞评论、下单支付等都算交易）等。
为什么区分用户，首先，不同用户的需求（含优惠敏感度）有差异，我们可能要针对性地提供服务，会员等级是我们对用户的一种划分，同时平台也想有更多重度用户，因为用户的商业价值存在二八法则，公开信息显示腾讯音乐 2023 年 Q1 付费率达 15.9% 创历史新高，爱奇艺的付费率也长期在 20% 左右；其次，对于单个用户，了解其处于生命周期的哪个阶段，更利于施加影响（转化、召回等）。
## 方案
### 会员分类
在我看来，国内会员体系的发展有三个阶段：一是免费时代，比如 QQ 的星星月亮太阳、京东的钻石金银铜牌等；二是付费 1.0 时代，2015 年 6 月爱奇艺网剧《盗墓笔记》上线是个重要事件，那应该是在 QQ 和游戏之外，很多人第一次开线上产品的会员，京东随后在年底推出 PLUS 会员（原有免费会员体系后续改名京享值并逐渐鸡肋化），之后各大电商以及其他赛道的产品纷纷跟进，整个互联网行业回归商业的本质即赚钱；三是付费 2.0 时代，2018 年网易严选推出超级会员，核心权益之一是每月 0 元领商品。2019 年拼多多推出省钱月卡，定价 9.9 元，但大都有优惠，前段还以 0.1 元续了 3 个月，从权益内容来看，拼多多也压根没想从会员费中赚钱。
早期互联网产品免费较多，有软件边际成本低的原因，但更多的是在抢市场、用户，随着行业进入成熟期以及对线下的渗透，产品需要更早地考虑商业化。2015 年后付费会员迈向主流，收费方式包括：一是基础功能免费增值服务收费，比如爱奇艺、京东；二是直接收费（可能提供试用期），具体包括买断和订阅，相比买断，订阅可以持续收费，2017 年 Sketch、Ulysses 等纷纷从买断制改为订阅制。
关于收费，有独特价值才能持续向用户收费，如果不具独特性，必将面临激烈竞争，那就需要考虑用户侧免费而通过其他方式收费，此时做付费会员也是为了提前锁定活跃、交易。目前付费会员有两种：一是付费是目标，权益是手段，比如亚马逊 Prime、京东 PLUS，Costco 更极端，连基本的交易资格也是权益；二是付费是手段，提前锁定活跃、交易，由此带来的净销售额是平台利润的主要部分，比如网易严选，由此带来的商户侧广告费、交易佣金是平台利润的主要部分，比如拼多多。
假如我们在设计一个新产品，要不要做会员，可以分两个阶段考虑：一是做不做免费会员，会员体系只是用户激励方案之一，之前在 《聊聊用户激励》 中提过：“解决好用户的问题是基础或者说是首要激励，不要在没有满足用户需求前搞会员积分什么的，那些是次要激励”，国民产品微信、小红书、抖音至今没有会员；二是做不做付费会员，向用户收费只是互联网产品变现模式之一，网易严选、拼多多可以理解为付费会员的内卷，只要会员定价基本覆盖权益成本就行。不管哪种会员，核心都是希望通过权益来激励用户持续使用，那如何设计会员系统呢？
### 会员等级
会员系统包括等级和权益两部分，其中等级包括定级、升降级规则。设计的核心是如何评估一个用户的价值，对于内容型产品，考虑浏览、互动和创作等，对于交易型产品，考虑 RFM，但不管通过哪些因子去评估，衡量方案成功的标准一定是落在更高等级上的会员确实带给了平台更多价值，包括但不限于活跃、交易，比如有信息显示：“京东 PLUS 会员年均消费水平保持在非 PLUS 会员的 8.4 倍”。
关于具体定级，免费会员体系，京东早期是年底不同等级减去不同的成长值，然后按等级区间重算，现在改为每日重算一次京享值。支付宝早期与区间无关，每个等级的人数固定，换句话说，是否升级不仅看自己的努力也要看别人的发展，不确定性高，现在改为类酒店会员的升降级形式，干得好超过某个成长值立即升级，干得不好，到年底计算这一年的成长值，然后对应到不同等级。
至于付费会员体系，就看是否付费，当然有些产品更复杂，属于付费会员中的精细化版本，比如 QQ 有会员、超级会员和大会员，爱奇艺有黄金 VIP、白金 VIP 和星钻 VIP，网易严选有 Pro 纯享会员、Pro 会员和 Pro 黑金会员，其中 QQ、爱奇艺同一类型付费会员中还有子等级划分，换句话说，它们不仅要你的钱，还要时间。
### 会员权益
权益是人无我有人有我精，要么我们不能干会员能干，要么我们能干但会员可以干得更快更好。包括功能（产品服务本身）以及功能之外的物质、精神权益。
1、功能权益
回归产品视角，我们的产品解决用户的什么问题（对应马斯洛需要层次理论中的哪几层），涉及哪些功能（对应哪些流程），能有哪些差异化设计。功能权益的优先级最高，因为用户已经在用我们的产品，大概率会喜欢这些权益。具体设计层面，大众产品适合选择小众场景，比如视频网站的内容抢先看、下载加速、更新完一段时间后恢复为 VIP 可看等，记得有一次回家，临出门前想下个电影火车上看，当时因为下载加速权益很容易就体验到了 VIP 的价值。为什么选择小众场景，先确保产品的用户基本盘够大，后续不管是免费会员的升级还是付费会员的转化才有空间。
2、物质权益
物质权益是最直接的，比如领免费商品、积分等，当然积分是中介，最终还是看积分能兑换的福利（含抵现）。福利需要考虑的：一是与业务的关联性，要有助于让产品在用户的心智中留下印象，同时不会觉得不搭，比如叮咚买菜的免费领菜（满赠）就很有特色，同时异业合作中的天鹅到家优惠券也和业务比较搭，目标用户群体也是接近的；二是通用性，从这个角度讲视频网站的会员兑换码不错，而且该福利的热度是长期的；三是独特性，从这个角度讲淘宝、拼多多上能买到的商品会减分；四是发放成本，虚拟物品胜过实物，因为不涉及打包、快递等成本。
前段在 《聊聊用户激励之积分》 中提过：“一个特别好的兑换物是产品内各个子业务的优惠券，因为兑换一些普通的哪都有的商品并不能让用户对我们的产品产生深刻印象带来更多 LTV，但体验产品的核心服务可以”，这些券更接近功能权益。
3、精神权益
当年班上同学对 QQ 的沉迷依然历历在目，比如为提升等级带来的挂机，会员昵称会变成红色且排名靠前带来的付费，两者的底层是马斯洛需要层次理论中的第四层。当涉及尊重的需要时，首先要有观众，《史玉柱自述》 中提到：“征途是中国第一款真正采用免费模式的游戏。免费模式就是任何人玩都不要钱，但是要想玩得更好，就要购买装备和道具。游戏中有大量的免费玩家，这就使有钱的玩家愿意在游戏里花钱，因为下面有一千个部下和有一百个部下的荣耀感是不一样的”。
其次要注意人群的相似度，我们会在意别人的看法，但不会在意所有人的看法，比如京东 PLUS 会员大概率不会在意商品评价区自己的昵称后是否有会员标识，但网易云音乐和 B 站用户可能会在意这点，越垂直的、同类越多的产品越是如此。
## 扩展阅读
1、文章：会员积分体系如何构建、住酒店是一场让人上瘾的游戏