## 概念

之前写过一篇介绍网络效应的文章，有些繁冗，前段听播客，@刘飞老师 讲得简单明了：规模效应利在供给侧，降低成本，网络效应利在消费侧，增加收益。

规模效应是随着规模扩大，单个产品成本降低（摊薄）。当然到了一定程度后，可能出现规模不经济的情况，成本因为管理等其他因素的影响开始回升。叮咚买菜（前置仓）为什么难以推广到三四线城市，因为目标用户密度不够，这里面有用户时间成本相对低的因素存在，那里更适合美团优选（社区团购），用户到店自提，物流成本比配送到家有所减少，商品价格能低一些。

网络效应是随着用户增加，单个用户收益增加，比如电话、社交网络，为什么工作很难离开微信，因为大家都有微信，拉群方便。当然也存在反网络效应，比如微信好友超过一定数量后，会影响我们在朋友圈的表达频率，同时还会影响刷朋友圈的体验，每个人的兴趣点不一样，发的内容并非都是我们想看的。

互联网早期不涉及线下，更多的是信息流，只有比特，没有原子，供给端软件服务的边际成本几乎为零，随着 O2O、线上线下的融合，一方面反网络效应越来越强，比如滴滴的供给是有限且不稳定的，尤其上班、雨雪天气等打车高峰期时，其他用户更是我们强力的竞争对手；另一方面规模效应受到物理化学生物、地理等传统因素的影响，比如生鲜的损耗、外卖相比打车服务更强的供给区域性问题。

至于协同效应，是品类扩张时，和现有品类达到 1+1＞2 的效果，其中可能既有供给侧成本的降低，也有消费侧收益的增加，核心是对已有资源的复用，比如阿里从淘宝到天猫、飞猪、闲鱼等，美团从团购到电影、酒旅、外卖、打车等对现有用户端流量的复用，企业可以充分商业化现有流量，而用户也不用下载多个 App。

至于病毒效应，是传播阶段概念，印象中起源于社交网络初期，基于六度空间理论，典型案例如校内网、微博、微信朋友圈里各种谣言的传播、刷屏事件。

至于单边、双边、多边市场，是市场角度概念。单边市场，如@caoz 所讲，“一群人才能玩起来”。双边市场如@yusen 所说，“一边供给越多，另一边的体验越好”，产品的发展犹如鸡生蛋蛋生鸡，相互依赖，典型如淘宝。至于三边市场则是双边市场的扩展，典型如美团优选，包含消费者、供应商、团长，也是各自影响。

## 如何做

鉴于网络效应的存在，不管什么产品，都需要考虑增加用户间的连接，从 “单机” 转向 “网络”，提高用户离开的成本，当然连接到对的人才会带来正向影响，比如我的豆瓣好友是一个一个关注的，微信读书也曾取关所有微信好友改为基于想法、书评等手动关注，结果是书影推荐（优先看好友的评论）更有参考价值。最近一个使用产品的惊喜时刻是在抖音视频下看到关注的其他博主的评论（系统做了置顶）。

以上所有效应都是用户增长过程中的规律总结，如何让目标用户不断地过来、留下、持续使用，实现高质量可持续的增长是我们的终极目标，了解这些效应可以扩展思路，但我们更需要自下至上地思考如何优化现有一个个具体的产品流程。

## 扩展阅读

1、文章：浅谈互联网平台 4 大经济学效应、双边市场下的互联网平台竞争
2、播客：No.17 平台的四个基本效应
3、图书：许小年《商业的本质与互联网》

#定义

维基百科：“网络外部性，又称网络效应或需求方规模经济，指在经济学或商业中，消费者选用某项商品或服务，其所获得的效用与 “使用该商品或服务的其他用户人数” 具有相关性时，此商品或服务即被称为具有网络外部性。最常见的例子是电话或社交网络服务：采用某一种社交媒体的用户人数越多，每一位用户获得越高的使用价值”。

微信是社交网络的典型案例，截至 2019 年第一季度，微信（含 WeChat）月活跃用户突破 11 亿，在国内日常通讯领域已是一家独大。当然网络效应也会存在负效应，比如微信联系人的增加，一开始对拉群聊天、增加朋友圈下的评论乐趣等是利好，但随着联系人越来越多以及人群泛化，就会开始影响朋友圈动态的发布频率，比如有时想发个比较情绪化的内容，但因为顾忌同事而放弃，虽然微信中可设置分组可见以及不让 TA 看，但终究不方便。

再说说这几年比较火的打车和外卖，曾鸣提到他同意 Tory Green 在《The Myth of the Uber Monopoly》里的观点，Uber 不具备 “需求端网络效应”，因此无法形成垄断，在国内外都受到竞争对手的阻击。Airbnb 的前产品总监 Jonathan Golden 提出，“Uber 是另一个有趣的例子，它是全球网络效应和密度网络效应的结合体。从本质上说，它是一个密度网络效应的平台业务。大多数客户只在国内市场使用这款打车 App。但是 Uber 的业务也触及了旅行，旅行一个独特的全球性业务类型。当你到了一个新城市时，你也是需要交通工具的，而 Uber 在这个市场的服务供应则可以立即满足你的出行需求”。

两者都没错，以我为例，目前只用滴滴，之前也装过曹操等应用，但都卸载了，一方面住的地方（北京五环外）附近曹操等的车比较少，另一方面回老家（三四五线城市）后只有滴滴提供服务。互联网产品已从早期的纯线上发展到了线上线下结合，涉及到线下就存在物理距离问题，这是 Uber、滴滴只有部分网络效应的本质原因。

对于外卖，Jonathan Golden 提出，“每一个市场都是独立于其它市场发展的，以 TaskRabbit（跑腿服务）或者 DoorDash（送餐服务）为例。在特定的市场中（如纽约），当供给量和需求量增加的时候，纽约这个市场上的供求双方的体验都会得到提升。但是在纽约地区产生的网络效应是无法促进和带动其它的市场的。纽约市场需求量的增加对旧金山的供应方是没有价值的，纽约市场供应量的增加对旧金山的需求方给也是没什么价值的。这类平台型业务需要一个城市一个城市去打、去铺、去增加供应量”。

#如何建立

产品体验需要随着用户的增加而不断增加，这样后来者会难以跟随。产品体验不断增加是目标，网络效应是产品中一种比较特殊的现象，是实现目标的手段之一，而社交是网络效应的典型案例，搞清这层关系也能理解支付宝 9.0 搞社交失败的原因。

网络效应的建立要结合产品自身特点来进行，其中用户角色和使用流程是关注重点。有两个例子可供参考，比如输入法，传统输入法的词库是本地的，随着个人词库不断增加，会越来越好用，但受益者仅仅是自己，而搜狗输入法的词库是联网的，意味着如果某个词输入得多，就会进入其他用户的候选词列表，进而大大提升输入效率。当然到了一定程度后，边际效用递减，所以后面还是被 Google、腾讯、百度等跟随。

比如 caoz 说百度，“最早的搜索引擎，其实是单点启动产品。百度开始的时候没打什么推广，只要采集的数据够全、搜索结果够好，用户多点少点，彼此没影响，所以百度可以慢慢做，一点点优化，一个点一个点地提升市场占有率，现在说百度搜索质量不好的，很多人是真不知道 15 年前谷歌的中文搜索什么样。从贴吧开始，百度从单点产品变成单边产品，用户群有交流了，到了百度知道和百度百科，以及百度文库，从单边变成双边，积淀了一大批内容贡献者，再想和百度 PK，这就成了门槛”。

#扩展阅读

1、网络效应和规模效应的区别
2、网络效应 “圣经”