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再聊拼多多

#背景

近日 36 氪发了一篇文章:“那些为拼多多忙碌的顶级工厂”,看过后想再聊下拼多多。去年聊过一次,但那时对拼多多理解不深,后来也用得不多,只是下单过话费充值,外加买过水果。

#理解拼多多

回顾拼多多的发展历史,2015 年 9 月成立,2016 年 9 月用户破亿,2017 年 Q2 开始赞助各种热门综艺,2018 年 Q2 纽交所上市,2018 年 Q3 活跃买家数超京东,2019 年 Q3 市值超百度,目前在中国互联网上市公司中排名第五,拼多多做对了什么?

梳理产品演变过程后,个人提出一个大胆的猜测:拼多多本来在做拼团,做着做着,不小心做大了,把五环外的人群给做过来了,然后资本进入,持续高速发展。这一切的宏观背景是智能手机进一步普及,6070 开始触网,他们也有自主购物需求,原来可能是子女代买,而供给侧淘宝消费升级,淘系中小商家越来越难,场景侧微信对淘宝持续封杀,微信支付开始普及,拼多多抓住了其中的机会。微观层面则是极致的拉新(各种诱导、游戏化等)和低购物成本(低价拼团带来的简单决策、微信登录、不设购物车、全场包邮等)。

产品背后是设计者的意志,拼多多创始人 @黄峥 有个公众号,虽然只有 10 篇文章,但非常值得一读。其中跟拼多多比较挂钩的是最近的两篇:“市场多一点,还是计划多一点” 和 “把『资本主义』倒过来”,@黄峥 提出 “更多计划性的需求和更多市场的供给侧相融合,前后端信息更全面的打通,消除需求和生产的错配” 以及 “富人、资本家出钱给普通人、穷人买他的生产资本配置确定性” 的设想,之后他还在致股东信中说拼多多将是 “Costco 和迪士尼的结合体”。

我不会否认这些未来,也不会轻易认同,因为这就好比上小学时同学们谈理想,有的说我要当科学家,未来还远,当前拼多多仍是一个电商平台 + 游戏应用。当然如果有 100 万,我会买点拼多多的股票,因为正是理想让未来成为现在。

#理解购物

回顾购物经历,从早期的周末上街赶集,到后来的网购(亚马逊当当、淘宝京东等),再到近一两年的新零售(盒马、每日优鲜等),新商品服务不断涌现,我们的需求也在不断变化,但作为消费者,不变的是对美好生活的追求,即商品从无到有,从有到好(外观、品质、理念等),同时付出尽可能低的成本。

谈到商品,假货次货是不可回避的问题,线下平台出现过,线上淘宝最初也是 “假货横行”,前两年听说天猫有商家真假掺着卖,甚至京东近年来也被人吐槽 “二手东”,更别说拼多多被吐成 “拼夕夕”。假货次货的出现有用户方面的原因,比如有些人热衷名牌手表包包但没那么多钱,也有商家方面的原因,为赚钱不惜造假做次,也有平台方面的原因,需要进一步加强监管,毕竟商品整个生产流通链条比较长,只要其中一个环节出了纰漏,就会出现问题进而影响消费者的体验。

和淘宝当年搞淘宝商城一样,拼多多也搞起了品牌入驻,还启动了 “新品牌计划”,相比于早期偏节约成本的 “电商专供”,厂家被要求针对拼多多用户进行定制。涉足供应链改造,拼多多不是第一家,之前网易严选、淘宝心选和京东京造都干过,其中京东京造有联合苏州妮飘推出一款保湿面纸,当时惊为天人并有持续购入,但现在已经下线大半年,或许这项工作并不是那么好做。

商品供应只是整个购物流程中的一环,对于消费者,决策、支付、物流和售后也很重要,只有做到全流程的体验良好,才是真的体验良好。消费者的需求不复杂,轻松买到心仪商品,商家的需求也不复杂,卖货赚钱,复杂的是平台如何做好其间的连接,让对的人和对的商品在对的场景中相遇。

#福利

如果你非常想尝试拼多多,但不知道该买什么,除了话费充值,还可以从以下厂家 / 品牌入手:扬州丝飘(纸巾,搜索 “丝飘”)、安徽德力(玻璃杯,搜索 “德力”、“柯瑞”)、浙江三禾(厨具)、佛山家卫士(扫地机器人)、广东新宝(小家电,搜索 “东菱”)、潮州松发(餐具,搜索 “松发”、“居图”)、格兰仕(家电)、安徽富光(保温杯)、深圳兆驰(电视,搜索 “JVC 电视”),这些均位列拼多多自去年 12 月启动的 “新品牌计划” 中。

#扩展阅读

1、拼多多:中国真实国民经济&素质情况谁买走了拼多多的山寨电器谁在生产拼多多从商品流通渠道看拼多多阿里拼多多们能否改变农业重新定义拼多多关于拼多多争论的思考
2、黄峥:从黄峥的个人公众号里读懂拼多多对话拼多多黄峥黄峥的真实世界
3、零售:绪方知行、田口香世《零售的本质》

20180414

老田来北京,然后几个高中同学聚了下,期间闲聊,凭记忆、认知整理如下:

## 如何不错过下一个拼多多?

饭桌上我提了个问题,为什么比特币狂跌了,我才开始知道比特币?为什么拼多多 GMV 超千亿了,我才开始知道拼多多?

阿呆提到互联网看起来是让信息更平等,但实际上每个人都是在自己的信息茧房中,虽然我每天也都在看各种资讯,但就是没有关注到拼多多,因为我不是拼多多的用户。话虽如此,但这并不是我不知道的理由。

清明节回家了解了下,老妈在拼多多拼过两三单,商品质量确实一般,但价格也确实低。她们厂里的同事大概是 2017 年开始使用拼多多,而我是 2018 年年后各大互联网媒体频繁报道拼多多时才了解,其实早前拼多多就有赞助中国新歌声,当时看过两集的,只是选择性忽略了。

我不是拼多多的用户,我是严选的。前两天网易严选两周年,刚算了下已经在网易严选下了 30 单。网易严选影响的是哪些品牌或渠道?根据下单商品品类来看,是线下超市、男人袜以及无印良品、优衣库等,无印良品和优衣库我都没来得及成为他们的用户就被网易严选截胡。再扯远一点,未来网易严选会影响哪些品牌或渠道?不知道答案会不会是中国人在代工生产的都会。

期间还提到名创优品,名创优品的老板早前做 2 元店哎呀呀,做到 5 亿,到天花板了,然后到日本考察百元店并引入国内,现在全球 3000 多家店而且每个月还在不断增长。店面高端大气上档次,商品还便宜,20 块钱的眉笔和那些大牌眉笔质量没太大差别,可能实际就是那些大牌眉笔代工厂生产的,既能满足追求美好生活的需求,用着又还行,何乐而不买。

说到购物这件事,有一系列问题:一个是用户是否都有覆盖到?每个人都有购物需求,而老妈这个群体的购物需求一直没能被很好地满足,她没有支付宝账号,之前购物多是线下完成或家人代下单,淘宝对于她而言,并不方便。这个问题存在持续近十年,之前不具备解决的条件,而随着这两年微信支付的崛起,支付环节的体验不再是问题,拼多多抓住了这个机会。老妈就是网上说的那 “微信 9 亿 – 淘宝 5 亿” 用户,她的微信至今也未绑卡。

再个,用户的变化是否有关注到?阿呆举了个喝酒的例子,老爸那辈可能喝劲酒,而我们喝江小白,江小白真的比劲酒好喝多少吗,未必,或许就是想换一个和他们不一样的品牌,商品并不只是满足功能性需求还有情感性需求。

至于所谓的消费升级,基础是现在大家手里的钱多了,小时候月工资比如 300 元,现在大家月工资 3000 元,日消品这些年涨价并不多,那剩余出来的钱怎么花是个问题。社会发展太快,我们很多人的价格观念还停留在小时候。

现在说的这些,不管是对用户的理解,还是对购物行为、社会经济发展的理解,都是很基础的东西。如果沦落到看 36Kr、虎嗅等媒体的报道才能理解某些事情,只能证明我们对这些基础的东西认知还不够。媒体终究是报道,报道相对滞后,最多也就做到让我们先看到现在。

## 如何消除焦虑?

现场每个人,不论从事的哪个行业,不论在什么岗位,都是焦虑的。如老田所说,应对焦虑,要么提升能力,要么降低欲望,20 岁前是提升能力的时候,40 岁后是降低欲望的时候,而中间这段时间面临转换,可能这也是我们纠结的原因。

焦虑来自和同龄人的比较,我们不怕被时代抛弃,而是怕被同龄人领先太多,只是单纯焦虑并没有用,该搬砖还得继续搬。全中国 2 亿 80 后,也就一个 “胡玮炜”,如果路是自己选择的,即使最终没有成功,那么自己也不会太难过。

关于选择,阿呆讲了个故事:有个三只松鼠的朋友,当初去面试时,公司一个人都没有,吓一跳,因为都在搬货应对双 11,然后直接没日没夜地干了 7 天,当时工资也不高,不断有人离开,后来有天老板说要上市,结果当天又走了一批人,现在他成为工号前十的员工。可能有些时候,“很傻很天真” 也很重要,当然事后问他为什么留了下来,他说当时失恋了就没走。

关于快慢,阿呆还提到他的创业,那是 14 年的秋天,先注册的公司,然后寻找的创业方向,而现在他认为应该是先发现问题和市场,如果两三个人能搞定那就两三个人搞定,实在搞不定了必须要成立公司了,再公司化运营,所以什么是快,什么是慢?

说来他们公司那些 95 后也是他焦虑的来源,在 KTV 他唱周杰伦的歌,他们都不太知道,而他们唱的什么古惑仔电影里的粤语歌,他也不太知道,说明明自己也没工作几年,但感觉就老了。233