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电商系列之如何成为一个电商产品经理

如何从零起步成为一个电商(零售)产品经理,在我看来,需要三步:

第一步:业务

从业务角度对零售有一个更底层更整体的认知,推荐两本书:一是讲 711 的 《零售的哲学》,互联网没有那么了不起,很多事在没互联网时人家就已经在做了;二是刘润的 《新零售》,虽然跟很多商业畅销书一样存在泛泛而谈的问题,但优点是思维框架完整。按作者的说法,零售是人货场,人是需求主体,GMV(商品交易总额)= 流量 * 转化率 * 客单价 * 复购频次,货是解决方案,涉及设计生产销售,场是平台,提供信息流资金流物流 +营销,而新零售是更高效率的零售。

第二步:使用

懂业务和设计系统之间存在一条鸿沟,光看书不够,一是书中的内容相对抽象,没有 PRD 具体,同时受作者经历等的限制,内容可能有缺漏;二是看完未必能指导实际工作,因为大家面临的情况大概率有差异,同时也不要高估自己的记忆力。或许使用市面上的产品,思考其设计细节,再结合搜索、看书是更好的方式。

使用时,先看前台,国内购物 App 的产品水平:拼多多 > 京东 > 淘宝。先说拼多多,印象比较深的:一是对人性的理解,不只是多多果园、多多视频的直接打钱,还有 “你永远最幸运永远差一点”(《运气的诱饵》 里提到的 “近失效应”)以及各种倒计时(“损失厌恶” 心理),当然多多做得有点过,不过如果不是这样,它能做到现在的市场份额吗,这是一个问题;二是尽一切可能降低用户的使用成本,比如全场包邮、对购物车的重新设计、对 “先用后付” 的接入、退货只用顺丰(去年和顺丰小哥确认的)等。至于京东,“预估到手价” 和花式发券令人印象深刻。淘宝则感觉没什么特色了,甚至只剩复杂。当然淘宝、京东有组织和产品的历史包袱在。

再看后台,《电商产品经理宝典》 的作者 @刘志远老师 提过:“大家可以在淘宝上开个淘宝店,将里面的店铺管理、订单管理、物流、商品、售后、促销、装修等流程都走一遍,还能体会作为系统使用者的一些操作和功能痛点;还有可以多看看京东的商家后台,把能接触到的功能都用一遍,思考其背后的产品逻辑和可优化点;有赞的产品交互做得很不错,开店门槛也不高”。这是一个非常高效的建议,因为直接用现有产品具体且直观,同时能避免因闭门造车导致的一些基础性错误。

第三步:实践

市面上已有产品的前后台是对方从初始发展到现在的最终呈现,作为我们,不能直接复制,需要思考其所以然,然后结合自身业务实际情况进行设计,同时后续开发中还会遇到很多细节问题,这又会迫使我们对一些业务逻辑重新思考,还没完,真正完全理解,还有待产品上线后的数据表现,时间会验证我们设计时的那些预想。

个人最新的收获是 “营销什么” 比 “怎么营销” 更重要,或者说营销主体也是营销的一部分(如 4P 模型所提),我们当时面临的情况是核心业务依托于线下门店,而门店的开业有赖于选址、招商、装修等一系列物理性流程,当商户(供给)有限时,再好的营销工具也无法发挥其价值。再个,营销工具均有其适用边界,受业态(货)影响,我们的商户对满折满减的接受度远低于优惠券,另外之前听 《我在抖音电商做大促》 时,嘉宾有提到抖音在还没有 “商城” 时做了满减,结果效果一般,因为场景不同,短视频和直播间更多的是激情购物,有价格直降和商品优惠券足矣。

经历完这三步未必就是一个优秀的电商产品(在不同情况下所选择的解决方案实施后成功率高),但相信会是一个比较成熟的电商产品,因为在面对新业务时,至少可以规避掉之前经历过的那些坑。

再聊拼多多

#背景

近日 36 氪发了一篇文章:“那些为拼多多忙碌的顶级工厂”,看过后想再聊下拼多多。去年聊过一次,但那时对拼多多理解不深,后来也用得不多,只是下单过话费充值,外加买过水果。

#理解拼多多

回顾拼多多的发展历史,2015 年 9 月成立,2016 年 9 月用户破亿,2017 年 Q2 开始赞助各种热门综艺,2018 年 Q2 纽交所上市,2018 年 Q3 活跃买家数超京东,2019 年 Q3 市值超百度,目前在中国互联网上市公司中排名第五,拼多多做对了什么?

梳理产品演变过程后,个人提出一个大胆的猜测:拼多多本来在做拼团,做着做着,不小心做大了,把五环外的人群给做过来了,然后资本进入,持续高速发展。这一切的宏观背景是智能手机进一步普及,6070 开始触网,他们也有自主购物需求,原来可能是子女代买,而供给侧淘宝消费升级,淘系中小商家越来越难,场景侧微信对淘宝持续封杀,微信支付开始普及,拼多多抓住了其中的机会。微观层面则是极致的拉新(各种诱导、游戏化等)和低购物成本(低价拼团带来的简单决策、微信登录、不设购物车、全场包邮等)。

产品背后是设计者的意志,拼多多创始人 @黄峥 有个公众号,虽然只有 10 篇文章,但非常值得一读。其中跟拼多多比较挂钩的是最近的两篇:“市场多一点,还是计划多一点” 和 “把『资本主义』倒过来”,@黄峥 提出 “更多计划性的需求和更多市场的供给侧相融合,前后端信息更全面的打通,消除需求和生产的错配” 以及 “富人、资本家出钱给普通人、穷人买他的生产资本配置确定性” 的设想,之后他还在致股东信中说拼多多将是 “Costco 和迪士尼的结合体”。

我不会否认这些未来,也不会轻易认同,因为这就好比上小学时同学们谈理想,有的说我要当科学家,未来还远,当前拼多多仍是一个电商平台 + 游戏应用。当然如果有 100 万,我会买点拼多多的股票,因为正是理想让未来成为现在。

#理解购物

回顾购物经历,从早期的周末上街赶集,到后来的网购(亚马逊当当、淘宝京东等),再到近一两年的新零售(盒马、每日优鲜等),新商品服务不断涌现,我们的需求也在不断变化,但作为消费者,不变的是对美好生活的追求,即商品从无到有,从有到好(外观、品质、理念等),同时付出尽可能低的成本。

谈到商品,假货次货是不可回避的问题,线下平台出现过,线上淘宝最初也是 “假货横行”,前两年听说天猫有商家真假掺着卖,甚至京东近年来也被人吐槽 “二手东”,更别说拼多多被吐成 “拼夕夕”。假货次货的出现有用户方面的原因,比如有些人热衷名牌手表包包但没那么多钱,也有商家方面的原因,为赚钱不惜造假做次,也有平台方面的原因,需要进一步加强监管,毕竟商品整个生产流通链条比较长,只要其中一个环节出了纰漏,就会出现问题进而影响消费者的体验。

和淘宝当年搞淘宝商城一样,拼多多也搞起了品牌入驻,还启动了 “新品牌计划”,相比于早期偏节约成本的 “电商专供”,厂家被要求针对拼多多用户进行定制。涉足供应链改造,拼多多不是第一家,之前网易严选、淘宝心选和京东京造都干过,其中京东京造有联合苏州妮飘推出一款保湿面纸,当时惊为天人并有持续购入,但现在已经下线大半年,或许这项工作并不是那么好做。

商品供应只是整个购物流程中的一环,对于消费者,决策、支付、物流和售后也很重要,只有做到全流程的体验良好,才是真的体验良好。消费者的需求不复杂,轻松买到心仪商品,商家的需求也不复杂,卖货赚钱,复杂的是平台如何做好其间的连接,让对的人和对的商品在对的场景中相遇。

#福利

如果你非常想尝试拼多多,但不知道该买什么,除了话费充值,还可以从以下厂家 / 品牌入手:扬州丝飘(纸巾,搜索 “丝飘”)、安徽德力(玻璃杯,搜索 “德力”、“柯瑞”)、浙江三禾(厨具)、佛山家卫士(扫地机器人)、广东新宝(小家电,搜索 “东菱”)、潮州松发(餐具,搜索 “松发”、“居图”)、格兰仕(家电)、安徽富光(保温杯)、深圳兆驰(电视,搜索 “JVC 电视”),这些均位列拼多多自去年 12 月启动的 “新品牌计划” 中。

#扩展阅读

1、拼多多:中国真实国民经济&素质情况谁买走了拼多多的山寨电器谁在生产拼多多从商品流通渠道看拼多多阿里拼多多们能否改变农业重新定义拼多多关于拼多多争论的思考
2、黄峥:从黄峥的个人公众号里读懂拼多多对话拼多多黄峥黄峥的真实世界
3、零售:绪方知行、田口香世《零售的本质》